Fachchinesisch: Was bedeutet Persona?

Sie heissen im angelsächsischen Sprachraum meist Jamie, Christine, Sara, Richard, Emily oder bei uns etwas bodenständiger Urs, Markus, Maria, Peter, Ursula (wenn von Babyboomern die Rede ist) oder David, Laura, Luca, Sarah, Jessica, Céline (wenn es sich um Millennials handelt).Marketer und Kommunikations-Experten meinen, alles über sie zu wissen. In aufwändigen Charts erklären sie deren Vorlieben, Verhalten, Ziele sowie Motivationen, um Kunden vom vorgeschlagenen Konzept zu überzeugen. Davon, dass es eben diese Personas auf ihrem Weg (oder auf ihrer «Journey») begleiten und zum vom Auftraggeber geforderten und gebrieften Konsumglück zwingen wird.Bis vor Kurzem wurden Zielgruppen einfach generisch beschrieben: «Frauen über Fünfzig», irgendwann wurden daraus «alle weiblichen Personen mit Schönheitsbewusstsein über Fünfzig» und später «weibliche Personen über Fünfzig mit einer Affinität zu Mode und kosmetischen Pflegeprodukten» bis hin zu «selbstbewusste, berufstätige, weibliche Personen mittleren Einkommens mit Affinität zu Markenartikeln und dem Bedürfnis, für ihre Haut nur qualitativ hochstehende kosmetische Pflegeprodukte zu verwenden».Heute heisst eine Persona schlicht «Maria». Man spart damit nicht nur Buchstaben, sondern schafft plötzlich Raum für Reflexionen. Jeder meint «Maria» zu kennen, aber jeder kennt eine andere. Und hier genau lag vorher das Problem: Je feingliedriger die Zielgruppen wurden, desto ausgrenzender deren Beschreibungen.Da versteht sich, dass Marketer und Kommunikations-Experten nun plötzlich ein Loblied anstimmen auf Maria – und dies nicht nur zur Weihnachtszeit. Verkaufen will man ihr immer noch das Gleiche: Irgendein Kosmetikprodukt, das ihrer Haut guttut und diese dank irgendwelchen Nährstoffen und Zutaten jünger aussehen lassen soll. Dabei braucht sie dieses nicht mehr. Entweder, weil es ihr egal ist oder weil sie längst Schönheitsoperationen vorzieht.Benno-Maggi ist Mitgründer und CEO von Partner und Partner.