Schlechte Werbung schadet Marken und Publishern zugleich
Schlechte Werbeerlebnisse wirken sich auf das Image von Marke und Publisher zugleich aus: Laut einer Erhebung von Rakuten Marketing sehen vier von zehn befragten deutschen Online-Nutzern die Verantwortung für schlechte Werbemittel bei Websites (38 Prozent) und bei Werbungtreibenden (36 Prozent).
Anbieter von Werbetechnologien sind aus Sicht von nur 25 Prozent der Befragten verantwortlich. Die Erhebung ist Teil der Studienreihe «Save the Web», die Rakuten Marketing gemeinsam mit Qualtrics im April 2017 erhob. Insgesamt wurden dafür 2500 Verbraucher weltweit befragt.
Aber die User verbinden schlechte Werbung nicht nur mit Werbungtreibenden und Websites gleichermassen, sie strafen auch beide ab. Nahezu ein Drittel (30 Prozent) meidet am Desktop-PC Websites, auf denen zuvor disruptive Werbung erschienen war. Von den Marken wenden sich immerhin 20 Prozent ab. Bei mobiler Werbung sind die Konsumenten geringfügig versöhnlicher, hier meiden 28 Prozent Medien und 17 Prozent Marken nach einem negativen Nutzungserlebnis.
Das soll die Werbebranche verstehen
Zu den störendsten Werbeformen zählen die Nutzer Pop-Up-Banner und Page-Takeovers (76 Prozent), Pre- und Mid-Roll-Videowerbung (70 Prozent) und mobile Fullpage-Ads (60 Prozent). Auf die Frage, welche Botschaft die Werbebranche verstehen soll, antworteten 65 Prozent dann auch: «Dass Werbung ok ist, wenn der Inhalt nützlich ist und meine Websitenutzung nicht stört.» Mehr als die Hälfte wünscht sich, dass die Branche begreift, wie disruptiv Werbung derzeit ist und dass sie sich ändern muss. Die User machen der Branche aber auch Mut: 53 Prozent betonen, dass Werbung sogar wertvoll für sie sein kann – wenn sie sich an den Bedürfnissen des individuellen Konsumenten orientiert und sich nahtlos in den redaktionellen Content einfügt.
Stefan Bernauer, Director DACH bei Rakuten Marketing, sieht darin einen Auftrag an den Markt: «Bei aller Schnelllebigkeit müssen Publisher und Brands gemeinsam an besserer Werbung arbeiten, Standards schaffen und diese kreativ herausfordern.» Auch die Frage der Brandsafety stellt sich für beide Seiten, so Bernauer: «Wie Marken eine klare Vorstellung haben, in welchen Umfeldern sie gesehen werden wollen, müssen Publisher ein klares Verständnis für verlässliche Markenpartner entwickeln. Negative oder das Nutzererlebnis schädigende Creatives sollten im Sinne der eigenen Markensicherheit hinterfragt werden.» Von diesem beidseitigen Qualitätsanspruch profitieren letzten Endes alle Marktteilnehmer.
Über die Studienreihe
Die vorliegenden Studienergebnisse sind Teil der Studienreihe «Save the Web», die Rakuten Marketing im April 2017 gemeinsam mit Qualtrics durchführte. In der computergestützten Umfrage wurden weltweit 2500 Verbraucher, davon 519 in Deutschland (im Alter von 18 bis 54 Jahren), zu ihrer Meinung, ihrem Interaktionsverhalten und ihren Wünschen an Online-Werbung befragt.
