Come è cambiato il marketing della biancheria intima in 150 anni, "Monsigneur Zimmerli"?

A prima vista, il marchio con sede ad Aarburg non ha nulla di spettacolare. Il logo è semplice: Zimmerli, in caratteri piccoli e in corsivo, con l'aggiunta "della Svizzera". Solo a un secondo sguardo il mondo del lusso del marchio tessile svizzero diventa evidente. Ad esempio, nei negozi monomarca sul Kudamm di Berlino, nella Storchengasse di Zurigo o a Shanghai. I 15 negozi in tutto il mondo accolgono i clienti con dignitosa eleganza. Legni pregiati, marmo lucido e luce calda. Eppure non c'è nulla di eccitante da acquistare, a prima vista. C'è biancheria intima per lui e per lei, oltre a biancheria da notte e loungewear. Non c'è un solo articolo che costi meno di 50 franchi.

Chi accarezza la camicia la sente

Cosa c'è di così speciale in questa biancheria intima? Se ci passate sopra la mano, potete sentirlo. La biancheria intima è realizzata con i migliori materiali. È leggera come una piuma e accogliente. Secondo l'impegno del marchio: "La nostra ricerca del massimo comfort caratterizza ogni passo. Dalla selezione meticolosa di fibre naturali esclusive agli elaborati processi di lavorazione e finitura. Ogni pezzo che lascia la nostra manifattura svizzera è un pezzo unico fatto a mano. È la somma di tutti i dettagli attentamente considerati che crea la tipica sensazione di benessere Zimmerli, dal 1871".

Quasi 150 anni fa il nome Zimmerli fece scalpore. Utilizzando una macchina per maglieria a un ago, Pauline Zimmerli produceva le migliori calze e calzini da uomo. Il prodotto divenne rapidamente un bestseller nella regione. Spinta dal successo, produsse anche tessuti a coste e biancheria intima, utilizzando una nuova macchina per maglieria da lei progettata.

Oscillazione dietro il punto vita

Madame Zimmerli portò un po' di allegria dietro il girovita e giocò anche con la tastiera del marketing. Nel 1876, Zimmerli pubblicò annunci sui giornali e lanciò quelle che oggi sono note come campagne di stampa. Inviò i suoi figli a Parigi e in America per espandere i mercati di vendita. Oggi tutto ciò è noto come internazionalizzazione e globalizzazione.

Zimmerli si espande rapidamente, costruisce nuovi stabilimenti e alimenta il suo marketing di vendita con premi sensazionali: Vengono vinte medaglie d'oro alle esposizioni mondiali di Parigi e Bruxelles.

Fino alla vendita a v.Nordeck International Holding nel 2007, Zimmerli ha vissuto tutti gli alti e bassi di un marchio internazionale. "In definitiva, solo ora abbiamo reintrodotto il marketing strategico", afferma Marcel Hossli, CEO dal 2008. "In passato c'erano uno o due problemi". Il marchio doveva essere riportato in carreggiata e posizionato in modo chiaro. Hossli: "Ma c'è un legame tra allora e oggi, il DNA del marchio stabilito da Pauline Zimmerli: le migliori materie prime, la migliore lavorazione, la massima qualità".

Diritto supremo: Qualità

Tutti i proprietari e i capi del marchio Aarburg hanno seguito questa legge suprema della qualità nel corso dei decenni. E la qualità del lusso prodotto ha ispirato il mondo intero. È leggendario il viaggio del Re del Marocco in Svizzera per fare acquisti da Zimmerli per 100.000 franchi.

Poi è arrivato Rocky, alias Sylvester Stallone. Nei suoi famosissimi film di pugilato, indossava in modo audace e visibile un giubbotto Zimmerli. Mel Gibson e Bruce Willis hanno fatto lo stesso sul grande schermo. George Clooney ha ammesso liberamente: "Amo Zimmerli". Recentemente, la rivista tedesca "brand eins" ha rivelato che la superstar David Beckham si è fatto fotografare con una camicia svizzera di lusso, nonostante fosse ancora sotto contratto con Armani.

Alle star piace coccolarsi con Zimmerli. Questo ha portato ottime pubbliche relazioni, ma con una sostenibilità troppo limitata. Una collaborazione contrattuale a lungo termine con i VIP non poteva essere finanziata. Anche l'acquisizione dei relativi diritti fotografici per mettere in moto la macchina delle PR era troppo costosa. E così le foto con i famosi VIP di Zimmerli sono ora appese nello stabilimento di produzione di Mendrisio e nella sede centrale di Aarburg. Nota: "Non autorizzato alla pubblicazione".

Escursione Zimmerli sull'acqua

Un'uscita di Zimmerli sull'acqua è stata interessante anche dal punto di vista estetico, ma troppo poco duratura: nel 2006, il marchio ha partecipato a diverse regate. L'imbarcazione è stata brandizzata, con uno yuppie XXL in biancheria intima sulla vela (foto). Tuttavia, la corsa all'attenzione e alla pubblicità si è presto conclusa. "Oggi la sponsorizzazione non è più un problema per noi. Non abbiamo i soldi per farlo", afferma l'amministratore delegato Marcel Hossli.

Fino al 2007, il marchio del secolo scorso ha viaggiato sulle montagne russe con un successo discutibile: ci sono state crisi di vendite, impennate di vendite, dispute sulle licenze, una collezione femminile che a volte veniva eliminata dalla gamma e poi reintrodotta, e così via. Eugen Rapp, esperto di tessuti ed editore della rivista tedesca di settore klartext, commenta: "Nonostante tutte le divergenze, una cosa è rimasta invariata: l'alta qualità del prodotto. Per me, Zimmerli è e rimane la Rolls Royce dei marchi di biancheria intima".

Nel 2007, v.Nordeck International Holding ha rilevato Zimmerli Textil. Nordeck è di proprietà degli eredi del produttore di biscotti Bahlsen e investe in aziende artigianali specializzate. Con i nuovi proprietari, Marcel Hossli, uno specialista del lusso, è entrato a far parte del team di gestione nel 2008. Il nuovo CEO di Zimmerli è stato in precedenza un manager del marchio di orologi Patek Philippe.

E come funziona il nuovo marketing del marchio di intimo? Qual è la nuova direzione del vecchio marchio? Hossli, l'attuale "Monsigneur Zimmerli", ha una risposta sorprendente: "In definitiva, siamo tornati alla strategia di Pauline Zimmerli: Posizionarci come numero uno nel segmento della lingerie di lusso, espandere la conoscenza del marchio e aumentare la distribuzione".

Crescita del 60% in otto anni

Negli ultimi anni, Zimmerli ha ampliato la sua rete globale fino a raggiungere 15 negozi. 650 rivenditori specializzati, tra cui i principali grandi magazzini di lusso del mondo, hanno in vendita il marchio svizzero. Secondo Hossli, l'azienda aggiungerà presto due nuove sedi, ad Amburgo e Beirut. L'amministratore delegato non è disposto a confermare un fatturato annuo di poco inferiore ai 100 milioni di franchi svizzeri. Dice: "Negli ultimi otto anni siamo cresciuti del 60%".

Nonostante la tendenza in aumento, dovuta anche alla vendita al dettaglio online, il marchio di lusso rimane piuttosto difensivo nella sua immagine esterna. "Vogliamo aggiornare il marchio lentamente", afferma l'amministratore delegato. A tal fine, due anni fa ha assunto l'agenzia DD Com di Zurigo. L'agenzia produce le immagini chiave per il mondo Zimmerli.

passeggeri un pigiama Zimmerli. Per il momento non sono previste campagne stampa o televisive di rilievo. Tuttavia, il marchio ha un livello di notorietà del 20% in Svizzera.

E perché Zimmerli non è affatto sexy, signor Hossli? "Semplicemente", dice l'amministratore delegato, "gli altri lo stanno già facendo. Noi siamo diversi e ne siamo orgogliosi".

Testo: Peter Ehm