Automatizzare o ripensare?

I tempi del successo delle chiamate a freddo stanno diventando sempre più difficili. Oggi i clienti si informano da soli e utilizzano tutte le opzioni per una ricerca indipendente. Questo crea nuovi requisiti per il content marketing, che sta diventando il pilastro del marketing di successo. I sistemi di automazione del marketing portano la comunicazione con i clienti a un livello completamente nuovo, grazie all'impronta digitale. Tuttavia, questo non significa che il customer care e l'acquisizione di nuovi clienti possano essere completamente delegati ai sistemi digitali.

I confini del mercato si confondono

Per il marketing digitale, la gestione dei lead e l'automazione del marketing sono strumenti di straordinaria importanza su cui anche le PMI devono fare affidamento. Inaspettatamente, i concorrenti si ritrovano in mercati a cui prima nessuno prestava attenzione. Questo perché prima avevano successo in un settore completamente diverso. A prima vista, cosa c'entra un motore di ricerca come Google con gli smartphone, l'auto a guida autonoma o la tecnologia della casa digitale? Perché il venditore di libri Amazon produce i propri tablet? La trasformazione digitale offre molte nuove opportunità, aree di business e di mercato e i confini sono sempre più labili e poco chiari. Come può Facebook, la più grande azienda di media al mondo, non produrre i propri contenuti o la più grande azienda di taxi al mondo non possedere i propri veicoli (Uber)? È qui che nuovi modi di pensare creano le sfide del futuro e quindi una concorrenza più dura.

La digitalizzazione è inevitabile e gli effetti hanno conseguenze sulle persone e sul loro modo di comunicare. Il consumo e la produzione sono soggetti a queste nuove strutture. Che si tratti di una PMI o di una società globale, è importante digitalizzarsi in tempo perché la generazione di lead è uno degli obiettivi più importanti per la crescita di qualsiasi azienda. In questo contesto, sta emergendo la complessa rete dell'odierno panorama di marketing e vendite completamente digitalizzato. Elementi come gli strumenti di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) e, naturalmente, i sistemi di automazione del marketing stanno diventando molto importanti e coloro che sono in grado di utilizzarli a vantaggio della propria azienda ottengono vantaggi rispetto ai concorrenti.

Big Data: lontani dai dati intelligenti

Solo chi comprende i dati può creare valore aggiunto. Nell'industria come l'impiantistica, nel settore sanitario, nella gestione del traffico o nell'economia nazionale e sociale, tutto ciò fa già parte della vita quotidiana. In questo caso, stiamo parlando di molti dati quantitativi simili che possono essere rapidamente collegati e analizzati in modo significativo. Questo sarà anche il futuro della comunicazione commerciale. Un futuro ben compreso. Oggi si raccolgono molte informazioni da fonti diverse. Tuttavia, non è sempre possibile collegarle in dati utili e ottenere ulteriori approfondimenti sullo sviluppo delle informazioni o sul comportamento di acquisto. Ciò richiede dati quantitativi e qualitativi nell'analisi. I dati intelligenti identificano le tendenze in tempo reale e consentono alle aziende di reagire immediatamente alle tendenze. Gli inserzionisti sono più competitivi quando massimizzano la differenziazione e applicano processi di acquisto personalizzati per i clienti. Nel processo, le informazioni provenienti dalle campagne esistenti (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube, portali di comparazione, ecc.) potrebbero essere lette e quindi potrebbero essere generati o estratti dati significativi. Le informazioni sul cliente dipendono quindi in modo significativo dalla tecnologia degli strumenti. Gli strumenti sono di solito di competenza del reparto IT e quindi la raccolta e l'analisi dei dati potrebbero essere "imposte" a questo reparto. Tuttavia, è anche possibile raccogliere troppi dati e, in ultima analisi, estrarre poche informazioni utili.

Pertanto, è necessaria una strategia che sia interconnessa con l'effettivo modello di business. È necessario colmare il divario tra l'IT e l'effettivo core business dell'azienda. Si tratta di una grande sfida e di un compito manageriale.

Digitalizzazione: nessun sostituto dell'analogico

La chiave del successo nell'ideazione di campagne pubblicitarie e di vendita è l'integrazione crossmediale. L'affermazione "la stampa diventa digitale" viene ripetuta negli articoli, nelle discussioni e negli eventi. È indubbio che nei prossimi tre anni si assisterà a un crescente spostamento verso la produzione e la distribuzione digitale di brochure e volantini. Sebbene la tendenza alla digitalizzazione del dialogo con i clienti sia irreversibile e i decisori intervistati prevedano maggiori investimenti in questo settore, il presente dimostra che il digitale non sostituirà l'analogico, ma lo potenzierà e lo integrerà. Per le aziende sarà fondamentale creare tempestivamente infrastrutture e processi adeguati e investire nella creazione di know-how per sfruttare al meglio il potenziale di efficienza della conversione digitale.

Non esagerare con l'automazione del marketing

Come suggerisce il nome, l'automazione del marketing automatizza le attività di marketing di un'azienda. Il processo guidato e automatizzato di mappatura del customer journey si basa sul comportamento digitale dei potenziali clienti. Questi vengono indirizzati e attivati individualmente con contenuti diversi. I potenziali clienti vengono classificati in modo continuo e automatico, ad esempio in visitatori, lead e clienti. Questo processo è supportato da software e automatico. Le campagne di marketing possono così essere pianificate e implementate in modo più efficiente. Soprattutto nel marketing diretto, tuttavia, non si tratta solo di personalizzazione digitale, che in molti settori non è ancora abbastanza intelligente, ma anche di contatto diretto con i clienti per le vendite. Nell'implementazione del concetto di marketing e vendita, il passaggio dalla generazione digitale di lead alla vendita analogica deve avvenire al momento giusto.

Le PMI devono digitalizzare la loro attività

Le PMI in particolare devono fare attenzione a non rimanere indietro nella rivoluzione digitale. Molte PMI stanno ancora cercando di comprendere questo nuovo mondo digitale con le leggi del mondo reale, senza tenere conto dell'infrastruttura fondamentalmente diversa. Questo perché vedono Internet solo come un altro mercato di vendita. Quanto più avanzata è la digitalizzazione di un'azienda e quanto più è conforme alle leggi di internet, tanto più matura e quindi vincente può essere la sua presenza nel mondo online. Molti esempi spettacolari dimostrano che questa maturità digitale è un vero e proprio fattore di successo e che c'è ancora molto potenziale non sfruttato. Digitalizzare l'azienda non significa semplicemente acquistare più strumenti software, ma ripensare se stessi e la propria attività. Quali sono le mie sfide? Come sta cambiando il comportamento dei miei clienti? La nostra visione è ancora rilevante? Abbiamo una missione che va davvero al cuore di ciò che ci guida?

Il concetto di customer journey è inscindibile dal marketing digitale. Esso aiuta le aziende a comprendere ancora meglio i loro clienti potenziali ed esistenti e a individuare in anticipo le misure di marketing. Con questo concetto di marketing, si determina come e perché un semplice visitatore del sito diventa un lead e successivamente un acquirente. Possiamo scoprire come il visitatore è arrivato al prodotto o al servizio nei social media, nell'ottimizzazione dei motori di ricerca e nel content marketing. Essi svolgono il ruolo più importante nel customer journey del mondo del marketing e del consumo digitalizzato.

Protezione dei dati?

Il processo di revisione della legge svizzera sulla protezione dei dati personali dell'epoca pre-digitale è necessario. È discutibile se sarà possibile convincere il legislatore che deve occuparsi anche della trasformazione digitale dell'economia. Soprattutto per le aziende più piccole e innovative è difficile capire cosa significhino per loro e per i loro processi aziendali le continue revisioni e gli inasprimenti della legge sulla protezione dei dati. Le aziende devono prepararsi a numerosi nuovi obblighi di informazione, trasparenza e due diligence. Nella trasformazione dei modelli commerciali tradizionali verso una maggiore vicinanza al cliente e un approccio individuale, la Svizzera non deve imporsi restrizioni troppo forti. Le innovazioni si realizzerebbero all'estero. La moderna protezione dei dati dovrebbe trovare un equilibrio tra l'autodeterminazione dei cittadini interessati e il progresso digitale, non rendere impossibile il progresso digitale in Svizzera. "Senza informazioni non ci sono dati e senza dati non ci sono attività. Potremmo volare, ma dobbiamo restare a terra".

I chatbot sono il futuro del DM?

Sì e no. È allettante quando le soluzioni automatizzate per il marketing dialogico online possono sollevare i responsabili da noiosi processi manuali. Una recente indagine condotta su 1500 aziende in 80 Paesi conferma che gli assistenti virtuali, come i chatbot, stanno registrando la crescita più forte tra i canali di contatto digitali quest'anno. Più di due terzi degli intervistati prevedono un aumento dei contatti con i clienti completamente automatizzati. Soprattutto nel marketing dialogico online, questi sistemi di assistenza automatizzata avrebbero sicuramente senso, in quanto possono ridurre lo sforzo dei dipartimenti di marketing e allo stesso tempo aumentare notevolmente l'efficacia delle campagne.

Ma questo aspetto deve essere considerato da due punti di vista. Secondo le previsioni attuali, il numero di utenti di posta elettronica in tutto il mondo dovrebbe aumentare a oltre 4,1 miliardi entro la fine del 2021 e il numero di messaggi inviati privatamente o per motivi di lavoro a circa 320 miliardi al giorno. Il volume di messaggi a gruppi target che devono essere serviti in modi diversi è quasi impossibile da gestire manualmente. I sistemi di supporto intelligenti nel campo della marketing intelligence controllano le campagne e-mail in modo automatico, imparando dal comportamento individuale di ciascun destinatario e inviando i contenuti appropriati ai rispettivi gruppi di destinatari al momento giusto. Basati su script, molto è già possibile oggi e diventerà del tutto naturale in futuro.

Tuttavia, le possibilità dell'intelligenza artificiale (AI) sono tutt'altro che esaurite. I dati generati nei motori di ricerca o nell'e-commerce offrono approfondimenti sempre più dettagliati sul comportamento dei clienti e degli acquisti. La combinazione di marketing intelligence e metodi di analisi predittiva dovrebbe consentire di prevedere le esigenze future dei clienti. Ciò richiede sistemi di apprendimento, soprattutto nel contatto diretto con i clienti. Ritengo che non siamo ancora abbastanza avanti per sostituire le vendite decisive, dirette e personali. Il settore guarda al futuro con grande attesa.

Questo articolo è apparso per la prima volta nel rapporto di settore "Media Trends I" del 14 luglio 2017.

L'autore: Heinz Schopfer è responsabile dell'associazione SDV Swiss Dialogue Marketing Association dal 2013. Ha ricoperto diverse posizioni nel commercio al dettaglio, nella consulenza informatica, nella pubblica amministrazione, nell'industria pubblicitaria e dei media, nella formazione continua e nella consulenza manageriale.

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