Content marketing - ma ben fatto, per favore!

È un contenuto o può andare? Uno studio pubblicato di recente dall'agenzia di comunicazione Havas ha analizzato da vicino i contenuti dei 1.500 marchi più importanti del mondo. Il risultato è stato: il 60% è costituito da materiale confuso, senza alcun valore aggiunto per l'azienda o influenza sul consumatore. È un risultato notevole, perché mette in dubbio la strategia di molti professionisti del marketing che dedicano sempre più tempo e budget ai contenuti. È uno sforzo che vale la pena fare? E se sì, come dovrebbero procedere le aziende per ottenere il massimo valore aggiunto possibile?

Content marketing, a cosa serve?

Soprattutto nel mondo B2B, il customer journey spesso non dura giorni, ma mesi o anni. Nel percorso che porta dal primo contatto con il cliente all'intenzione di acquisto, un buon contenuto aiuta ad aumentare l'interesse per il prodotto e a mantenerlo presente nella mente del potenziale acquirente con tutti i suoi vantaggi. A Statistiche di Forrester Research mostra che quasi il 90% delle decisioni di acquisto B2B vengono prese prima del primo contatto con un venditore. È quindi fondamentale che le aziende B2B investano in contenuti pertinenti e utili.

Ma come si può fare in modo che i contenuti raggiungano il gruppo target? Il problema principale è la marea di testi e immagini che inonda tutti i canali. I contenuti mediocri che le aziende distribuiscono senza un piano e una strategia si perdono rapidamente in questa massa. Solo ciò che si distingue ha un impatto. I contenuti possono avere una tesi provocatoria o essere divertenti. Anche i contenuti particolarmente educativi sono molto richiesti. Studio di LinkedIn ha dimostrato che, ad esempio, il 42% dei professionisti del settore tecnologico è interessato a contenuti che li formino ulteriormente.

In ogni caso, i contenuti devono essere perfettamente personalizzati. Chi procede a casaccio e non offre al pubblico un vero valore aggiunto né tiene d'occhio gli obiettivi aziendali concreti o i KPI può al massimo festeggiare un successo sporadico, come la gallina cieca che ogni tanto trova un chicco di grano. Tuttavia, un approccio così aleatorio non ha senso dal punto di vista economico.

Con la strategia e la conoscenza dei dati per il successo

Un buon content marketing ha due requisiti. In primo luogo, richiede conoscenze e forze che sono state richieste per secoli nella produzione di contenuti, come la creatività e la maestria nella scrittura. In secondo luogo, si tratta anche di una misurazione sistematica del successo e di un'analisi mirata dei dati. È qui che inizia la dimensione strategica della disciplina. Solo chi utilizza le tecnologie giuste per raccogliere tutte le informazioni disponibili, le tiene in considerazione quando crea e distribuisce contenuti e allinea costantemente il proprio approccio ai KPI pertinenti può ottenere il miglior impatto possibile. Nel content marketing, non è la rilevanza del marchio, la potenza dell'argomento o la genialità del copywriter, ma la giusta strategia che di solito determina il successo o il fallimento.

Come devono procedere esattamente le aziende? Spesso il primo passo fondamentale è l'analisi delle parole chiave e dei contenuti sui social network. In questo modo, è possibile scoprire quali argomenti o dibattiti sono attualmente oggetto di grande attenzione e chi li sta influenzando in modo significativo. Queste informazioni costituiscono la base di un pool di contenuti che copre tutte le sfaccettature decisive di un argomento. Si tratta poi di distribuire i contenuti in modo intelligente. I messaggi e i formati adatti ai gruppi target massimizzano l'impatto, come blogpost, infografiche, Slideshare decks o webinar. I test A/B aiutano a perfezionare questa fase. In una fase successiva, gran parte del budget per i media dovrebbe essere destinato ai contenuti che funzionano particolarmente bene. In questo modo si aumentano i tassi complessivi di clic e di conversione. Noi di LinkedIn vediamo ogni giorno che questa strategia funziona: il 73% dei nostri contatti qualificati sono generati attraverso i contenuti. Un terzo di questi proviene da un ampio bacino di contenuti.

Trasformare i contenuti in uno strumento di vendita

Le nuove tecnologie di marketing rendono più facile che mai avvicinare i potenziali clienti in modo così mirato che finiscono per cercare essi stessi un contatto con il team di vendita, eliminando la necessità di "telefonare a freddo". Tuttavia, affinché questi lead diventino clienti, il team di vendita deve sempre essere perfetto: Quali sono i contenuti che l'azienda sta riproducendo? Come è possibile collegarli in modo ottimale per ottenere una decisione d'acquisto positiva? È quindi indispensabile un forte legame tra content marketing e strategia di vendita.

Quando il content marketing non funziona, spesso è a causa di una mancanza di profondità strategica. Un approccio disordinato porta a contenuti disordinati - o "roba confusa", come dice lo studio citato all'inizio. Tuttavia, questo non cambia l'importanza cruciale del content marketing. Invece di cadere nel dubbio, i responsabili marketing devono porsi tre domande: I miei contenuti sono inseriti in una strategia globale? Sto sfruttando tutte le possibilità tecniche per identificare nuovi argomenti o gruppi target e adattare i miei contenuti nel miglior modo possibile? Posso indicare chiaramente gli obiettivi e i KPI delle mie attività di content marketing? Solo chi può rispondere "sì" a tutte queste domande con la coscienza a posto ha una possibilità di successo duraturo.

L'autore Alexandra Kolleth è membro del Comitato esecutivo e responsabile delle soluzioni di marketing di LinkedIn Germania, Austria e Svizzera. In questo ruolo, è responsabile del mercato di lingua tedesca. È responsabile dello sviluppo di opportunità di marketing attraverso la rete commerciale di LinkedIn per i clienti nazionali e internazionali della regione.