Tre percorsi per un'intelligenza artificiale progettata in modo significativo

Gezielt eingesetzte künstliche Intelligenz birgt grosses Potenzial für viele Unternehmen, ihren Kunden zum Teil erheblichen Mehrwert zu bieten und nachhaltig Markenwert zu schaffen. Doch für viele Unternehmen und Marken ist das Thema künstliche Intelligenz noch gefühlt in weiter Ferne, hauptsächlich darum, weil sie auf den ersten Blick noch keinen konkreten Nutzen für sich oder ihre Kundschaft darin erkennen können. Und das ist auch nicht sehr verwunderlich, angesichts der vielen Beispiele, in denen künstliche Intelligenz nicht wirklich nützlich implementiert wurde.

Schein vs. Sein – Das Beispiel Apple vs. Google

Der Stimmassistent Siri (ein Akronym für Speech Interpretation and Recognition Interface) ist hierfür ein schönes Beispiel. Seit 2011 ist er auf iPhones verfügbar und für tausende von Kindern vergnüglicher Zeitvertreib, und oft ist das auch schon alles. Wirklich nützlich ist Siri selten. Die meisten Anfragen werden mit einer Websuche quittiert, und von den eigenen Gewohnheiten lernt Siri nicht spürbar.

Das es auch anders geht, zeigt Google besonders eindrücklich bei Google Maps. Die Suche nach einem Restaurant beispielsweise verrät nicht nur dessen Adresse auf der Karte, sondern liefert gleichzeitig auch Telefonnummer, Webseite, Bewertungen, Öffnungszeiten und Stosszeiten.

Google Maps hat verstanden, dass der User nicht nur die Information «Adresse» möchte, sondern dass er eigentlich auch gerade darüber nachdenkt, dort zu essen und bietet ihm nützliche Zusatzinformationen an, die bei der Entscheidungsfindung und beim Buchen helfen. Von der anschliessenden Navigation, unter Einbindung der Fahrpläne der öffentlichen Verkehrsmittel und Fahrdienste wie Uber, mal ganz zu schweigen.

Der grosse Unterschied zwischen den beiden Beispielen: Apple legt primär Wert darauf, wie eine künstliche Intelligenz zu wirken, und Google löst tatsächlich Probleme. Für den User macht das den grossen Unterschied aus zwischen einer oberflächlichen Brand Appearance und einer tatsächlichen Brand Experience.

Drei Wege zu einer designten künstlichen Intelligenz mit Sinn

Es gibt viele Möglichkeiten, eine künstliche Intelligenz gut zu designen. Dabei lohnt es sich, bei der Konzeption folgende Fragen im Hinterkopf zu behalten:

1. Kann ich dem User Komplexität abnehmen? Kann ich konkrete Aufgaben an die künstliche Intelligenz delegieren, die entweder besonders schwierig, besonders repetitiv oder besonders langweilig sind?
2. Was will der User wirklich? Wenn ich Siri nach dem Wetterbericht für die nächsten Tage fragen, bekomme ich die Wetterdaten. Wenn ich meine Mutter gefragt hätte, hätte sie mir einen Regenschirm in die Hand gedrückt. Die Fähigkeit, auf die Absicht hinter der Anfrage zu schliessen und dann konkreten Nutzen zu stiften, macht den Unterschied.
3. Mit Assists punkten. Die eigenen Stärken und Grenzen kennen, und auch wirklich nur in den Bereichen einen Dienst anbieten, wo die eigene Marke zuhause ist. Wenn ein anderer, etablierter Dienstleister am fraglichen Erlebnispunkt für den Menschen einen besseren Dienst leisten kann als man selbst, tut man besser daran, ihm den Ball beziehungsweise den User zuzuspielen. Wie das oben genannte Beispiel mit Google und Uber.

Selbstverständlich sind diese drei Punkte kein Pauschalrezept für jede künstliche Intelligenz, aber ein guter Startpunkt für die Konzeption allemal. Und dazu noch einer, bei dem die künstliche Intelligenz danach aus Sicht der Brand Experience sicher Sinn ergibt und Mehrwert stiftet.

L'autore: Patrick Ensslin, Brand Experience Director, Member of the Executive Board bei Hotz Brand Consultants

Als erfahrener Experte in der audiovisuellen Markenentwicklung mit langjähriger Erfahrung im Corporate-Branding-Bereich verantwortet Patrick Ensslin bei Hotz Brand Consultants die Konzeption und Kreation einzigartiger Markenerlebnisse auf allen denkbaren Marken-Touchpoints. Ende 2007 gründete Patrick nach zehn Jahren Branding-Erfahrung die Agentur Sensorial Surroundings, spezialisiert auf Motion Graphics, Film und Sound Design im Corporate-Bereich.