Il ruolo dell'email marketing nel mondo mobile

Raggiungere i nativi digitali con le e-mail è una sfida.Le e-mail sono una spina nel fianco. Ne riceviamo centinaia ogni giorno. E ignoriamo le newsletter più di quanto le leggiamo. Tuttavia, l'e-mail è ancora una delle forme pubblicitarie più utilizzate nel marketing online. Uno studio del provider di newsletter "Newsletter2Go" mostra che l'email marketing è parte integrante del mix di comunicazione per oltre 80% di aziende.Lo stato attuale dell'email marketing Per lo studio sono stati interpellati 750 clienti in merito al loro attuale utilizzo dell'email marketing. Tra questi, molti rivenditori online, PMI, associazioni e agenzie. 89% di loro hanno dichiarato che continueranno a professionalizzare l'email marketing in futuro. Inoltre, 44% vogliono investire di più nelle loro attività di email marketing. Questa affermazione è supportata anche dallo studio di Inxmail, un altro fornitore di soluzioni di email marketing.I tassi stanno migliorandoNel suo benchmark pubblicato a settembre, Inxmail ha analizzato le cifre chiave di oltre 1.000 clienti con i mercati di riferimento di Germania, Austria e Svizzera. In totale, l'azienda ha esaminato da vicino diverse decine di migliaia di newsletter con un volume di invio totale di diversi miliardi di e-mail dal 2013 al 2015. A prima vista, si nota che le cifre chiave sono migliorate nel corso degli anni. Ciò è evidente nei tassi di apertura, di clic e di rimbalzo. Il cambiamento è visibile anche nei segmenti di attività. I mailing con il gruppo target B2C ottengono generalmente risultati migliori rispetto ai mailing con il gruppo target B2B.

I valori tra parentesi rappresentano l'evoluzione rispetto all'anno precedente. Il giusto giorno di spedizioneIl giorno e l'ora giusti sono spesso decisivi per il successo di un mailing. Inxmail ha esaminato anche questo fattore e ha scoperto che il tasso di apertura per il gruppo target B2B tende ad aumentare leggermente nel corso della settimana. I mailing inviati di venerdì hanno il tasso di apertura più alto, mentre quelli inviati di sabato hanno il tasso più basso. Nel settore B2C, invece, il tasso di apertura oscilla notevolmente nel corso della settimana. Sebbene inizi abbastanza alto il lunedì, diminuisce nel corso della settimana fino al venerdì e raggiunge il valore massimo il sabato. Si può presumere che le e-mail vengano aperte entro le prime ore dall'invio. In questo modo, gli invii raggiungono in modo affidabile i destinatari anche il sabato e la domenica.Il giusto tempo di spedizione Per quanto riguarda l'ora, gli invii dopo la mezzanotte hanno tassi di apertura particolarmente elevati. Una possibile spiegazione è che sono posizionate piuttosto in alto nella casella di posta dei destinatari quando arrivano al lavoro la mattina. Gli orari di invio dal mattino presto a mezzogiorno presentano il tasso di apertura peggiore durante la settimana. Ciò si spiega con il fatto che i destinatari non hanno tempo di leggere le e-mail al mattino durante la loro attività quotidiana e quindi non le aprono affatto. Componente centrale della comunicazione push I risultati dei due studi dimostrano chiaramente che l'e-mail marketing ha dimostrato la sua validità. Ne è convinto anche Cyrill Gross, Key Account Manager e Senior Consultant di Mayoris AG: "L'e-mail ha ancora il miglior ROI di tutti i canali online. Inoltre, la portata appartiene al 100% alla propria azienda". Pertanto, le e-mail sono la componente centrale della comunicazione push automatizzata, in particolare lungo il ciclo di vita del cliente. "Perché solo attraverso le e-mail è possibile identificare chiaramente i clienti e rivolgersi direttamente a loro per via elettronica", afferma Gross.L'e-mail nel mondo mobilePer quanto efficace possa essere l'e-mail, la sua importanza è cambiata a causa dell'aumento dei dispositivi mobili. E con esso, in particolare, il comportamento degli utenti. "Oggi le e-mail vengono lette ovunque, spesso in situazioni in cui si hanno a disposizione solo pochi minuti, ad esempio mentre si aspetta alla fermata dell'autobus o del treno. Questo riduce ulteriormente la capacità di attenzione e solo i messaggi veramente rilevanti vengono letti. Inoltre, molte e-mail vengono aperte su diversi dispositivi. Prima brevemente sullo smartphone e poi sul tablet o sul computer", spiega Gross. Di conseguenza, le aziende devono utilizzare un formato di visualizzazione diverso e prestare attenzione ai singoli formati di schermo e alle loro caratteristiche.Il contenuto contaIl contenuto è molto più importante della forma. Soprattutto nel mondo mobile, la rilevanza e l'attualità sono sempre più al centro dell'attenzione. È quindi importante garantire che vengano trasmessi messaggi brevi e comprensibili. Idealmente, su un argomento che è in cima alla lista delle priorità personali del destinatario. La personalizzazione e l'automazione assumono quindi un'importanza sempre maggiore. Inoltre, le nuove tecnologie consentono di integrare elementi interattivi direttamente nelle e-mail. Ad esempio, un sondaggio completo o l'ordinazione di un prodotto. Questo ha il vantaggio di semplificare il processo per l'utente e di aumentare il tasso di conversione.Le newsletter classiche sono usciteÈ necessario prestare particolare attenzione alle newsletter. Perché oggi la forma classica ha fatto il suo tempo. "I destinatari vogliono essere accolti dove si trovano. Non solo nel loro ciclo di vita, ma anche in termini di posizione ed emozione", spiega Cyrill Gross. Sarebbe meglio affidarsi al marketing basato sulla localizzazione o alle e-mail transazionali e ai messaggi contestuali. Tuttavia, ciò richiede la raccolta di un maggior numero di dati e informazioni sul cliente, il che aumenta lo sforzo e la complessità. "Viste le prestazioni molto migliori di questi messaggi, vale la pena di utilizzarli, soprattutto perché i tassi di apertura e di clic dei messaggi di un mittente sono utilizzati anche dai grandi ISP come GMail e Hotmail per lo smistamento all'interno delle caselle di posta intelligenti", consiglia Gross.Le e-mail non dipendono dal gruppo targetPoiché l'e-mail è l'applicazione online più diffusa, è adatta a tutti i gruppi target. "Tuttavia, il fattore decisivo non è principalmente il gruppo target, ma l'assegnazione del destinatario a un segmento di clientela o lo stato del cliente nel suo ciclo di vita. Più questo si sviluppa dal contatto iniziale alla fidelizzazione, maggiore è l'importanza dell'e-mail come canale di comunicazione", spiega Gross. Questo vale anche per i nativi digitali, che accettano meglio la pubblicità via e-mail che quella via social media.Come la giovane generazione utilizza la posta elettronicaQual è l'atteggiamento dei giovani nei confronti delle e-mail in generale? "I giovani esperti di tecnologia utilizzano le e-mail quotidianamente o più volte alla settimana, soprattutto sui loro smartphone. Hanno bisogno di questa corrispondenza professionale, ad esempio per candidarsi a un posto di lavoro, per prenotare viaggi e per partecipare a concorsi", risponde Marcia Geiger, Marketing Allrounder dell'agenzia per i giovani Jim & Jim.Questo gruppo target è abituato a ricevere e-mail perché possiede diversi account sui social media e accessi online. Tuttavia, non comunicano praticamente mai tra loro via e-mail. L'uso aumenta con l'età, a causa dell'ambiente sempre più professionale.Come rivolgersi ai giovani nelle e-mailPer gli esperti di marketing è quindi una sfida raggiungere i giovani via e-mail. "In particolare, i servizi di messaggistica come Whatsapp o Snapchat sono in concorrenza con l'email marketing, poiché raggiungono i giovani in tempo reale con messaggi diretti e li attirano con offerte di breve durata", spiega Geiger.Chi vuole ancora raggiungere i nativi digitali, che sono esposti a un costante sovraccarico di informazioni, dovrebbe concentrarsi sugli aspetti di personalizzazione e individualizzazione quando prepara le campagne email. "Un indirizzo personale continuo e un linguaggio adatto ai nativi digitali sono indispensabili", afferma Geiger. Non bisogna inoltre dimenticare che all'interno dei nativi digitali è necessario rivolgersi a gruppi target diversi, motivo per cui le campagne e-mail dovrebbero essere definite in modo specifico per sesso, età e interessi. Dovrebbero inoltre distinguersi dalle e-mail di spam standardizzate e generate automaticamente e sottolineare il messaggio principale o il vantaggio per il destinatario già nell'intestazione. In definitiva, è il beneficio o il profitto che sembra rilevante per il giovane che lo spinge ad aprire l'e-mail e a rispondere.Una newsletter per i ragazziI nativi digitali di solito decidono consapevolmente di ricevere una newsletter. Per mantenere questo gruppo target nella lista di distribuzione, è essenziale non inviare troppe, ma nemmeno troppo poche newsletter. "A differenza degli adulti, i giovani hanno di solito centinaia di altri messaggi da leggere oltre alle e-mail. Per questo motivo il loro livello di tolleranza nei confronti di newsletter poco redditizie e mal progettate è ancora più basso", spiega Marcia Geiger.Le aziende dovrebbero quindi focalizzare le loro newsletter sul vantaggio dei giovani e mettersi nei loro panni. Fondamentalmente, si applicano immagini espressive, poche animazioni e poco testo, ma una descrizione chiara e semplice.