Mit handschriftlichen Mailings die Aufmerksamkeit zurückerobern

Die Möglichkeiten, bestehende und potentielle Kunden über verschiedene Kanäle individuell anzusprechen, sind heute ungleich grösser als vor der Verbreitung von mobilem Internet und Social Media Netzwerken. Die Chancen, die Empfänger mit einer Botschaft auch zu erreichen, wachsen jedoch nicht im selben Masse mit. Trotz des Bestrebens der Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen, interessante und relevante Inhalte zu bieten – Zeit und Aufnahmefähigkeit der Rezipienten sind schlicht begrenzt. In der Flut von Informationen, News, Posts, Kommentaren, E-Mails und Messenger-Nachrichten wird Aufmerksamkeit wird immer mehr zu einem raren Gut. Newsletter scheitern häufig an automatischen oder manuellen Spamfiltern, Print-Mailings landen meist ungeöffnet im Papierkorb.Handgeschriebene Briefe wecken InteresseDoch gerade diese so althergebrachte Form des Print Marketing birgt eine Chance, doch wieder die Aufmerksamkeit des Empfängers zu gewinnen –  wenn man statt der üblichen Druckunterlagen handgeschriebene Briefe und Karten versendet, was auch bei Versendung an Tausende Kunden zu skalierbaren Preisen erfolgt. Solche handschriftlichen Dokumente werden zu 99% geöffnet und gelesen; der Empfänger misst ihnen intuitiv eine höhere Bedeutung bei. Die Innovation: Es ist keine Menschenhand, die schreibt, sondern die eines Roboters. Unternehmen wie beispielsweise Wunderpen, einem Start-Up aus Berlin, bieten diesen Service für Unternehmen – mit Füllfederhalter oder Kugelschreiber verfasste Briefe und Einladungsschreiben, Karten mit den typischen, fühlbaren Rillen, wie sie ein Kugelschreiber hinterlässt, mit echten Briefmarken statt Stempeln. Tausende von Karten, von denen jede einzelne, innerhalb weniger Minuten geschrieben, ihre individuellen Besonderheiten hat und keine der anderen völlig gleicht. Interessenten können aus mehreren Handschriften wählen oder aber eine Schrift selbst scannen lassen und so eine eigene und unverwechselbare Handschrift ihres Unternehmens schaffen.Content und Adressqualität bleiben erfolgsentscheidendDie Rückbesinnung auf die ursprüngliche Kulturtechnik der Handschrift hilft somit, die Aufmerksamkeitsbarriere des modernen, von Informationen überfluteten Empfängers zu überwinden. Handgeschriebene Texte fungieren als Türöffner und schaffen einen Einstieg in die Kommunikation mit dem Kunden, in den ersten Schritt also. Damit diesem Schritt weitere folgen können, müssen natürlich alle anderen Kriterien einer guten Kommunikation erfüllt sein: spannender, auf die Interessen des Empfängers zugeschnittener Content, textlich anspruchsvoll aufbereitet, leserfreundlich, übersichtlich strukturiert. Von Hand geschriebene Briefe sind nicht die Fortsetzung flächendeckender Massenmailings mit anderen Mitteln. Ihre Vorbereitung erfordert einen vergleichsweise höheren Aufwand, verspricht dafür aber auch eine weit höhere Erfolgsquote. Die Adressqualität ist dabei wichtig: Eine ungeprüfte Liste von Adressaten, die sich Jahre zuvor einmal für ein Probeangebot gemeldet haben, wäre zum Beispiel keine geeignete Lösung.Berücksichtigt man die genannten Kriterien, lässt sich die Performance eines Mailings deutlich steigern. Während bei einem typischen Massenmailing von einer Conversion Rate von etwa 0,5-1 Prozent auszugehen ist, erreichen handschriftliche Mailings durchschnittliche Raten von 5 bis zu 15 Prozent. Diese Conversion Rates lassen sich im Falle von beigelegten Gutscheinen oder Vouchers bzw. Codes direkt anhand der Einlösung messen. In anderen Fällen sind auch indirekte Wirkungen nachweisbar. So stieg zum Beispiel in einem Fall nach dem Aussenden von Dankesschreiben an Spender das Spendenaufkommen im Folgejahr an. Diese Wirkung ist nicht unmittelbar messbar, hier kommt jedoch noch ein weiterer, tieferer Aspekt zum Tragen: Die angeschriebenen Kunden fühlten sich mit ihrem Beitrag anerkannt und wertgeschätzt.Wertschätzung als eigentliche WährungAnerkennung und Wertschätzung sind es, was der Empfänger ursprünglich mit einem persönlichen, von Hand verfasstem Brief verbindet. Doch mit dieser Methode stosst man schnell an seine physischen Grenzen, deswegen musste ein Roboter her. Das Spektrum für Performance- und Branding-Massnahmen mit handgeschriebenen Karten und Briefen umfasst heute z. B. Upselling-Kampagnen, Reaktivierungen, Einladungen zu besonderen Kundenevents und Jubiläen, Glückwünsche, Grusskarten sowie Danksagungen. Aber auch Entschuldigungen, wenn einmal etwas nicht so gut lief, eignen sich als handschriftlich verfasste Nachrichten, um dem Kunden gleichsam auch ein Maximum an Wertschätzung zu kommunizieren – „Sorry as a Service“.Customer Relation = Customer AppreciationFür Kundenbindung und Customer Life Time bietet dies beträchtliche Vorteile. Und diesen Aspekten schenken Unternehmen oft noch zu wenig Beachtung. Dabei sind ca. 70 Prozent aller Kündigungen von Kundenseite durch mangelnden Service bedingt. Gleichzeitig kostet die Neugewinnung eines Kunden ein Unternehmen rund fünfmal so viel wie die Erhaltung eines Bestandskunden. Natürlich muss das Gesamtpaket eines Anbieters passen: Zum richtigen Service gehören auch schnelle Reaktions- und Lieferzeiten, übersichtliche Online-Angebote, gute Beratung oder eine tatsächliche Verbesserung und Wiedergutmachung, falls Fehler unterlaufen sind. Und doch bietet die handschriftliche Kommunikation die Chance, dem Kunden eine besondere und persönliche Wertschätzung zu übermitteln, die Kundenbindung zu stärken und sich von Mitbewerbern abzuheben.Interessanterweise hält diese Wirkung auch an, nachdem die Kunden erfahren haben, dass hier ein Roboter am Werk war. Eigens durchgeführte Studien bestätigen dies. Ein Vorher-Nachher-Vergleich der Bewertung durch die Kunden lässt keine signifikanten Unterschiede erkennen.