Der Umbau der Medienlandschaft hinterlässt deutliche Spuren im CH-Werbemarkt

Für 2014 hatten die Top750 Schweizer Werbeauftraggeber noch ein Kommunikationsvolumen von 5.887 Mrd Franken budgetiert. Für 2016/17 haben sich diese Investitionen um mehr als eine halbe Milliarde auf 5.323 Mrd Franken reduziert. Und dies bloss in den letzten drei Jahren.

Die Media.Research.Group befragt zweimal pro Jahr die Top750 Werbeauftraggeber über ihr Kommunikationsverhalten in den kommenden zwölf Monaten. Die anfangs Jahr erhobenen Daten haben Gültigkeit für das aktuelle Jahr, die Mitte Jahr erhobenen für das zweite Semester des aktuellen und die erste Hälfte des folgenden Jahres.Der Rückgang des Kommunikationsvolumens um rund 10 Prozent in den letzten drei Jahren ist zu einem grossen Teil darauf zurückzuführen, dass die einstmals hochpreisigen Printmedien ihre Anzeigenpreise den neuen Marktgegebenheiten anpassen, sprich stark nach unten korrigieren mussten und trotz dieser Massnahme massiv an Marktanteil verloren haben. Kommt hinzu, dass Printmedien durch die Online Medien abgelöst werden, die eine markant höhere Kommunikationsleistung für sich reklamieren und dies erst noch zu deutlich tieferen Preisen.

Profitiert von dieser Entwicklung haben die Auftraggeber. Sie erhalten die gewünschten Kommunikationsleistungen rund eine halbe Milliarde günstiger als noch vor drei Jahren.Sie brauchen trotz teilweise sinkender Kommunikationsbudgets keine Abstriche zu machen an ihren Kommunikationszielen und bei ihren Werbeinvestitionen. Der Werbedruck, den sie mit ihren Werbeinvestitionen erzielen, hat gemäss mediafocus im gleichen Zeitraum sogar noch zugenommen.Neben der Höhe der verfügbaren Kommunikationsbudgets wird in dieser Studie auch deren Aufteilung auf die einzelnen Media- und Kommunikationsgattungen erfragt.

Ein Blick auf diese Liste lässt nur bei der Direktwerbung Freude aufkommen. Für fast alle andern ist er recht ernüchternd. In der Tat ist die Direktwerbung die einzige Medien- und Kommunikationsgattung, die in den letzten drei Jahren zulegen konnte (+50 Mio Franken). Die nicht-klassischen Kommunikationsgattungen insgesamt haben 100 Mio Franken eingebüsst, alle klassischen jedoch 465 Mio Franken. Dies führt dazu, dass der Anteil der klassischen Werbung 2016 seit langem erstmals wieder unter die 50 Prozent gefallen ist.Dies erstaunt keineswegs. Sind die Veränderungen im Medienmarkt allzu hektisch, unübersichtlich und schwer verständlich, neigt gar mancher Auftraggeber zur einfacheren Lösung und setzt z.B. vermehrt auf die Direktwerbung. Da weiss man, was man hat.

Autor: Walter Weder, Media.Research.GroupWebsite: http://www.mediaresearchgroup.ch