Wie Kundenverlust vermieden werden kann

Die fünf Erfolgsfaktoren der Markenführung. Die umfassenden Ergebnisse wurden am 14. April Dienstag im Widder Hotel in Zürich präsentiert. Vor rund 140 anwesenden Gästen wurde am diesjährigen Marketing-Meeting die Studie zum Thema «Markenführung unter Wert» von Mediaschneider, Serviceplan und GfK vorgestellt. Nach der Begrüssung durch Manfred Strobl (Geschäftsführer Mediaschneider) präsentierten Dr. Peter Haller (Gründer und Geschäftsführer Serviceplan Gruppe), Dr. Robert Kecskes (Senior Insights Director GfK), Barbara Evans (Geschäftsführerin Facit Media Efficiency) und Monika Saeger (Geschäftsführerin Serviceplan Gruppe) die Resultate.Perdita costante di clienti44 Prozent aller Herstellermarken – die Zahl ist ansteigend – sind sogenannte «Burnout Brands», was bedeutet, dass sie über 30 Prozent ihrer Stammkunden pro Jahr verlieren. Diese Rückgänge versuchen die Marken durch eine stets grössere Anzahl von Gelegenheitskunden zu kompensieren: So positionieren sich «Burnout Brands» meistens über kurzfristig wirkende, klassische und quantitative Instrumente und treten dadurch hauptsächlich produkt- und nicht markenorientiert auf. Diese hektische und ineffiziente Markenführung führt nach spätestens zwei Jahren zu einem Verlust der Marktanteile. Was machen die anderen 26 Prozent der Marken, die wachsenden «Growth Brands», besser?Emozioni come valore del marchio«Growth Brands», die Neukäufer mit hoher Wiederkauf-Bereitschaft erreichen, positionieren sich mit ihren Kampagnen deutlich markenwertorientierter und emotionaler. Die erfolgreichsten unter ihnen verfolgen auf allen Ebenen des Marketings einen konsequenten Werte-Fit: Sie achten darauf, dass ihre Kampagnen die eigenen Markenwerte umsetzen und in einem medialen Umfeld platziert werden, das mit ihren emotionalen Markenwerten übereinstimmt. Es sind nicht die klassischen, rationalen und nutzerorientierten Marketing-Tools, die heutzutage zum Kauf motivieren: «Diese machen heute nur noch 30 Prozent des Marktanteil- Erfolgs aus. 70 Prozent sind emotionale Markenwerte, auf die aber zu wenig gesetzt wird», sagt Dr. Peter Haller, Geschäftsführer und Gründer der Serviceplan Gruppe.Nuova comprensione dei gruppi targetEin grundlegend neuartiges Zielgruppenverständnis ist entscheidend, um Neukunden zu gewinnen, die ein Produkt mehr als einmal kaufen. Generalisierende Merkmale wie z.B. Alter und Einkommen sind markenfern und führen zur Definition von nicht relevanten Zielgruppen. Effektiv und markenindividuell sind nur Zielgruppen, die nach ihrem Kaufverhalten definiert werden. So konnten deren drei definiert werden: «Notorische Probierer», «ernsthafte Umsteiger » und «festgelegte Loyale». Der «ernsthafte Umsteiger» ist kurz- und mittelfristig am Interessantesten, da er mit seiner derzeitigen Marke unzufrieden ist und nach Ersatz sucht.Approccio individuale al gruppo targetI tre gruppi target sono indirizzati singolarmente, ma devono essere tutti indirizzati in modo trasversale e con contenuti qualitativamente convincenti e su misura, poiché i tre tipi di acquirenti hanno comportamenti di consumo mediatico diversi. Sebbene la TV sia il mezzo principale per tutti e tre, essi preferiscono canali e programmi diversi. Sulla base delle nuove conoscenze acquisite sulle preferenze mediatiche dei tre gruppi di acquirenti e sul loro approccio differenziato, è possibile pianificare e investire in modo mirato.