Un appello per un nuovo ROI nella pianificazione dei media

Una cosa è certa: il mercato dei media sta subendo un profondo cambiamento strutturale. La stampa è in declino cancerogeno, Internet è una giungla tentacolare e l'offerta televisiva si sta frammentando sempre di più. Il consumatore è letteralmente bombardato da messaggi pubblicitari, dalla mattina alla sera, su tutti i tipi di piattaforme. La sua reazione a tutto ciò è radicale. Cerca di sfuggire alla pubblicità come meglio può, con varie strategie. Tra queste, il classico ignorare, l'uso dello smartphone durante le interruzioni pubblicitarie, gli abbonamenti premium a pagamento, il consumo televisivo spostato nel tempo e le pause bagno programmate strategicamente. Le interruzioni pubblicitarie sono sempre meno tollerate dai consumatori. Cosa fare? Aumentare il budget per la comunicazione non è un'opzione. La strategia mediatica deve essere messa in discussione dal basso. Di seguito si chiede l'introduzione di un nuovo ROI qualitativo, il "Return On Involvement".1. la qualità del contatto è più importante del numero di contatti.A cosa servono 15 milioni di impressioni pubblicitarie se sono poco visibili o se sono acquistate in modo non mirato? Cosa valgono cinque OTS se il consumatore target non ricorda alcun posizionamento? La qualità deve (ancora una volta) avere una priorità maggiore. Questo vale sia per l'ambiente pubblicitario che per i mezzi pubblicitari. È necessaria l'interazione anziché l'interruzione. Le storie che hanno una collocazione adeguata in termini di tempo, spazio e contenuto e che fanno sorridere o riflettere sono apprezzate, anche se il messaggio è di natura commerciale.2. il contesto è più importante del mezzo di comunicazioneDimenticate la televisione, il tablet o lo smartphone. I fattori decisivi sono la giusta dimensione dello schermo e, soprattutto, l'accesso a Internet più semplice, veloce e illimitato possibile. Il contesto è fondamentale. La persona sta cercando informazioni o sta passando il tempo con un piccolo gioco? Entrambe le attività possono essere svolte con lo stesso dispositivo, nello stesso momento e da persone appartenenti allo stesso gruppo demografico di riferimento.3. il "perché" è più importante del "cosa".Un marchio senza valori è un marchio senza valore. L'idea che sta dietro all'idea è di importanza centrale. Ogni comunicazione dovrebbe essere progettata sulla base della missione del marchio, che risponde alla domanda sul perché il marchio esiste. Questa "raison d'être" crea orientamento, coerenza, credibilità e, in ultima analisi, un elevato "ritorno sul coinvolgimento".4. Il futuro non è una continuazione lineare del passato.È possibile utilizzare un modello per determinare il contributo degli investimenti nei media negli ultimi anni al fatturato aziendale. Tali modelli di ROI possono aiutare a ottimizzare la pianificazione dei media in termini di scelta dei mezzi e di pressione pubblicitaria. Tuttavia, devono essere presi con le molle. Il successo di ieri non garantisce il successo di domani. Il consumo dei media sta cambiando a una velocità senza precedenti. Ciò richiede nuove competenze. Le agenzie di comunicazione devono ripensare il loro modus operandi. Le cifre chiave non sono tutto. Con l'intuizione e l'interpretazione dei dati, è importante trarre le giuste conclusioni per il futuro.5. Il modello tariffario deve creare i giusti incentivi.La maggior parte delle agenzie media viene ancora pagata su base percentuale. L'unico modo per aumentare la redditività è lavorare in modo più efficiente (cioè acquistare nel modo più standardizzato possibile). Questo è in contraddizione con la pianificazione qualitativa dei media. Se si privilegiano il contesto e il contenuto rispetto alle nude cifre, ciò richiede più cervello e non di rado un budget di produzione più elevato. È ora di porre fine a questa follia. Stabilite i giusti incentivi con un modello di fee contemporaneo. Tenete conto della complessità e premiate i vostri partner d'agenzia con un bonus se vengono raggiunti gli obiettivi prefissati. I vostri clienti vi ringrazieranno con un alto livello di coinvolgimento.Autore: Jan de Schepper, Marketing Manager McDonald's Svizzera