La divisione dei ruoli tra inserzionisti, media e agenzie

Von Gabriel Dabi-Schwebel und Iris Kombeny*

Die Rollenverteilung, heute in Frage gestellt, war traditionell diejenige: Die Medien schafften ein qualitätsvolles Publikum und erstellten, fügten zusammen und verbreiteten den Inhalt. Deren Beschäftigung war hauptsächlich redaktionell: ein guter Inhalt, mit einer fesselnden und bindenden inhaltlichen Ausrichtung. Ihr Einkommen kam einerseits vom Direktverkauf (durch einzelne Ausgaben oder Abonnements) und andererseits durch die Werbung.

Werbeagenturen verkauften klar identifizierten und reglementierten Werberaum: Werbespots, Seiten oder halbe Seiten, Werbebanner. Ihre Beschäftigung war nur kommerziell: Mehr verkaufen, mit dem höchsten Ertrag, aber mit meistens grossen Abweichungen zwischen brutto und netto.

Die Inserenten kauften Werberaum, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu fördern. Ihre Beschäftigung war, so viel potenziellen Konsumenten wie möglich zu verführen, um die Verkäufe anzutreiben. Die Agenturen waren die Vermittler zwischen den Inserenten und den Werbeagenturen, indem sie sich von der Konzeption, die Entwicklung und die Verbreitung von den Werbekampagnen kümmerten. Ihre Beschäftigung war, wie für jeden Vermittler, die beste Handelsspanne zwischen den beiden zu erreichen, indem sie bei der Erstellung, sowie beim Erwerb von Werberaum Geld gewinnen.

Inserenten werden selbst MedienDoch heute entwickeln sich die Inserenten in ihr eigenes Medium. Das ist die wichtigste Entwicklung diesen letzten Jahren. Die Werbenden haben wieder die Kontrolle über Ihre Kommunikation und sind nicht mehr von den Agenturen oder Medien abhängig. Die Marken verfügen nun über einen unbegrenzten Werberaum und über soziale Netzwerke: Dieser Raum sollte besetzt sein, bevor sie sich überhaupt um andere Medien kümmern. Man sollte all die Fragen der Internetnutzer beantworten, eine Identität und eine Community schaffen und fördern und die Werte der Marke verbreitern und strahlen lassen. Mit dieser Entwicklung wird sich möglichst jedes Glied der Wertschöpfungskette neu organisieren müssen.

Medien werden Agenturen: Sie verkaufen immer mehr Spezialaktionen und gesponserte Inhalte für und mit den Marken, wie Erscheinungsbilder, Sonderhefte, usw. Die Werbung sprengt den Rahmen und fügt sich im redaktionellen Bereich ein. Es ist also keine Werbung, aber auch kein redaktioneller Inhalt. Eine schlaue Verhandlung beginnt, zwischen den “über etw. sprechen, ohne zu viel zu sprechen”… Es ist also alles eine Frage der Dosierung, um die Abwehrreflexe des Konsumenten nicht zu erwecken, sonst besteht die Möglichkeit, dass er flieht…

Werbeabteilungen und Agenturen für Medienplanung gehen verloren, zwischen Auktions-Plattformen und Editoren, die ihren Job machen und direkt an den Inserenten zu verkaufen.

Was wird aus den Agenturen?Wenn aus den Inserenten Medien werden und aus den Medien Agenturen, was wird aus den Agenturen? Meiner Meinung nach sind die Agenturen, die es überleben werden, diejenigen, die die Umwandlung von Inserenten in Medien begleiten werden. Sie werden also Co-Editoren für die Inserenten. Man spricht nicht mehr von “Kampagne”, zeitlich befristete Operation oder “One Shot”, aber von einem Programmplan oder von einem Veröffentlichungskalender… Das Verhältnis mit den Kunden und mit allen Beteiligten ist nicht mehr vergänglich, sondern nachhaltig. Man spricht nicht mehr von einmaligen Aufträgen, sondern von dem Aufbau von Beziehungen, genauso wie der kleine Prinz, der mit Zeit und Geduld der Fuchs zähmt. Es geht um: eine gute Disziplin haben, regelmässige Termine schaffen, und gleichzeitig die Qualität erhalten. Darauf hat der Erfolg von Medien beruht, und darauf beruht heute der Erfolg einer Marke!

Die Beziehung zwischen den Inserent und die Agentur sollte sich also entwickeln. Das zeitliche Verhältnis hat sich verändert, und die Partnerschaft Marke-Agentur sollte verstärkt werden. Entweder strukturiert sich die Marke um die Arbeit der Agentur intern zu erledigen, wie Red Bull das mit Media House macht, oder die Marke vertraut ihrer Agentur, Co-Editor oder Co-Produzent. Aber dieses Vertrauen muss auch nachhaltig gewonnen werden, sodass sich die redaktionelle Ausrichtung installiert und sich regelmässige Besucher bilden.

Der traditionelle Prozess “Briefing”-Beratung-Antwort, der besonders zeit- und kostenaufwendig für alle Beteiligten ist, sollte überarbeitet werden. Dieser Prozess ist nämlich nur für “one-shot” Kampagnen angepasst, aber kann nicht identisch sein, um eine Agentur als Co-Editor oder Co-Produzent auszuwählen. Agenturen sollten sich spezialisieren, indem sie ein eigenes Angebot, Format oder Programm anbieten. Nicht eine Spezialisierung nach Kompetenz, die nur zu parzellierten Ergebnissen führen würde – redaktionell oder Video, Facebook oder Twitter, CRM oder E-Mailing, usw.-, aber eine systemische Spezialisierung. Agenturen sollten umfassende, perfekt gemeisterte und auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmte Prozesse einrichten.

Die Karten werden neu gemischt und es wird kein Platz für alle geben. Die dominierenden Positionen von gestern sind nicht die von morgen. Jeder Akteur sollte also sein Glück versuchen.

*Iris Kombeny ist Country Manager für die Agentur 1min30 und schreibt täglich Beiträge über digitales Marketing & mehr für den Blog der Agentur. Die Web-, Kommunikations- und Marketingagentur begleitet Unternehmen bei der Einrichtung einer effizienten Inbound Marketing Strategie.