Dai Big Data ai dati intelligenti

I big data sono come un fiume in piena. Le ricerche di mercato devono orientarsi in questa marea. MK I Big Data sono una benedizione o una maledizione per le ricerche di mercato?NORBERT WIRTH Oggi per "big data" si intende un'ampia gamma di argomenti diversi: dai dati dei clienti provenienti dal sistema CRM di un'azienda, alle recensioni dei prodotti sui siti di shopping e ai like su Facebook, fino alle informazioni sull'uso degli smartphone o ai dati sugli spostamenti. Queste informazioni offrono un grande potenziale a noi ricercatori di mercato per catturare il comportamento dei consumatori senza dover fare sondaggi attivi. Di fronte al calo dei tassi di sondaggio, questo è ovviamente un chiaro vantaggio e offre grandi opportunità che possiamo incorporare nel disegno dello studio.MK Quindi una vittoria certa?FERITA I Big Data da soli non forniscono alcuna visione ai nostri clienti. Solo la combinazione di dati diversi provenienti da fonti diverse e la corretta analisi di questi dati trasformano i Big Data in Smart Data rilevanti per l'azione. A questa condizione, i Big Data sono un'aggiunta preziosa alle ricerche di mercato. La cosa più importante, naturalmente, è che i dati vengano trasmessi ai clienti solo in forma anonima e aggregata. In qualità di ricercatori di mercato, siamo i garanti della protezione dei dati con i Big Data e possiamo anche differenziarci chiaramente dagli altri fornitori di dati.MK Quali sono le nuove sfide che la marea di dati pone alle ricerche di mercato?FERITA Le stesse regole scientifiche si applicano agli approfondimenti ottenuti con i Big Data e ai dati ottenuti con i sondaggi. Se non si tiene conto di queste regole, si possono trarre conclusioni sbagliate e non si può dare ai clienti una consulenza seria. La migliore disponibilità di dati e i maggiori volumi di dati rendono quindi l'analisi molto più complessa. Perché: la ricerca è ancora una volta chiamata a riconoscere sistematicità e modelli nei grandi flussi di dati provenienti dalle fonti più diverse. Solo la combinazione di competenze nelle ricerche di mercato e di una conoscenza precisa dei mercati consente di fornire una consulenza valida e basata sui fatti.MK Cosa portano i Big Data al cliente?FERITA Per i nostri clienti si presentano una moltitudine di domande e problemi, soprattutto grazie al crescente utilizzo di Internet mobile, a cui dobbiamo trovare risposte in tempi rapidi. In che modo gli smartphone stanno cambiando il comportamento di acquisto? Quali formati pubblicitari stanno avendo effetto e quali sono le nuove opportunità? Vogliamo contribuire a capire come stanno cambiando la comunicazione, il consumo dei media e il comportamento di acquisto. Grazie alla collaborazione con le compagnie di telefonia mobile, ad esempio, saremo in grado di valutare in futuro cosa fanno i diversi tipi di consumatori su Internet mentre sono in movimento con il loro smartphone - naturalmente, solo con il consenso degli utenti. Possiamo combinare questi dati con quelli provenienti da diversi panel per fornire ai clienti preziose informazioni da utilizzare per adeguare la loro strategia.MK Quali altri argomenti sono rilevanti?FERITA In effetti, il tema dei dati mobili è di gran lunga il campo più interessante del momento, in tutti i settori. Naturalmente, l'attenzione principale è rivolta all'esperienza del marchio e al "customer journey", ovvero il percorso di acquisto di un prodotto. Poiché questo percorso è molto individuale, raramente lineare e, soprattutto, sempre più digitale e mobile, sorgono domande interessanti che esploriamo per i nostri clienti.MK I Big Data fanno già parte dell'attività quotidiana dei ricercatori di mercato?FERITA Per noi i Big Data fanno da tempo parte della vita quotidiana: misuriamo sistematicamente e passivamente il comportamento digitale con la necessaria profondità, analizziamo e interpretiamo i dati per generare intuizioni e risultati preziosi e ricavarne raccomandazioni per l'azione. Così trasformiamo i Big Data in Smart Data.MK Questo significa che il moderno ricercatore di mercato si sta trasformando da interrogante a osservatore?FERITA È la combinazione di entrambi. Ma poiché i consumatori ci concedono sempre meno tempo per partecipare agli studi, stiamo sviluppando nuovi metodi per doverlo chiedere solo quando è veramente necessario.MK I classici strumenti di ricerca di mercato sono ormai obsoleti?FERITA Non possiamo fare a meno di sondaggi di qualsiasi tipo, online o offline, quantitativi o qualitativi. La scelta degli strumenti adatti dipende sempre da molti fattori: la domanda del cliente, il tempo a disposizione, ecc. Un grande vantaggio dei Big Data è che le informazioni possono essere raccolte automaticamente e, di norma, senza ulteriori sforzi da parte del consumatore. In futuro, quindi, dovremo gestire un mix di metodi. Ci sarà un allontanamento dai sondaggi puri, ma questi non saranno completamente sostituiti. Soprattutto le domande sulla motivazione di un comportamento specifico possono spesso trovare risposta solo attraverso indagini e tecniche qualitative.MK Quali sono i pericoli dei Big Data?FERITA Oggi sono sempre più disponibili grandi quantità di dati. Pertanto, è estremamente importante verificare se l'estrazione e l'applicazione dei dati è conforme alla protezione dei dati, come sono stati ottenuti i dati rispetto ai criteri di qualità scientifica per analisi accurate e affidabili e se i dati forniscono una visione differenziata del mondo dei consumatori o se viene presa in considerazione solo una piccola parte del comportamento digitale. Inoltre, si dovrebbe sempre prestare attenzione al comportamento offline. Purtroppo, questo aspetto viene spesso trascurato a causa del "clamore digitale".MK In che modo la ricerca di mercato si sta preparando per il futuro?FERITA La digitalizzazione dei consumi e della comunicazione ci porta una vera e propria marea di nuove fonti di informazione. Come ricercatori di mercato, dobbiamo stare al passo con il mondo digitale. La forza innovativa e la volontà di utilizzare le nuove tecnologie sono quindi requisiti fondamentali per continuare ad avere successo in futuro. Questo è particolarmente vero per il nostro settore, in quanto sosteniamo e consigliamo i nostri clienti nelle loro innovazioni. Per esempio, dobbiamo anche attingere alle fonti di questi nuovi, enormi flussi di dati e adattarci costantemente ai cambiamenti nella vita dei consumatori. Solo così potremo fornire le informazioni giuste ai nostri clienti. Si tratta di una sfida entusiasmante sia dal punto di vista metodologico che tecnico. Inoltre, "molti dati" non significa automaticamente "dati buoni o rappresentativi". Ci troviamo quindi di fronte alla grande sfida di trasformare la marea di dati in informazioni valide e preziose, fondendole con le nostre fonti di dati comprovate e ricavandone vere e proprie intuizioni.Intervista: Denise Weisflog

*Norbert Wirth è responsabile globale dei dati e delle scienze di GfK.