"I media commerciali hanno un'elevata fedeltà ai fogli dei lettori".

I media commerciali sono ancora importanti come mezzi pubblicitari, ma i requisiti di qualità sono aumentati. Nel 2013, la stampa svizzera ha generato ricavi pubblicitari netti per 1.615 milioni di franchi. Di questi, 104 milioni di franchi, ovvero poco meno del 6,5%, sono attribuibili alla stampa specializzata. Si tratta del 5,6% in meno rispetto all'anno precedente e lo scostamento dalla media decennale è del 12,5%. Come dimostrano i dati attuali della Stiftung Werbestatistik Schweiz, i media specializzati hanno perso meno appeal rispetto agli altri media del settore della stampa. La stampa quotidiana, settimanale e domenicale, ad esempio, ha registrato un calo del 10,6%, mentre nel caso dei media generalisti, finanziari ed economici, i ricavi pubblicitari netti sono diminuiti dell'8,4% lo scorso anno."I media stampati hanno un'importanza elevata".Manfred Strobl, CEO del fornitore di servizi di marketing OmnicomMediaGroup, spiega perché i giornali e le riviste specializzate sono ancora utilizzati come mezzi pubblicitari nonostante la grande concorrenza di nuovi canali come i social media: "I media cartacei continueranno a essere molto importanti per il momento. Le quote di mercato non sono più ai livelli degli ultimi anni, ma la qualità, l'accoglienza dei lettori e l'accessibilità a specifici gruppi target in particolare sono ancora la novità della stampa. Questi criteri sarebbero ancora più rilevanti per i media specializzati. "Di norma, le riviste specializzate e i quotidiani hanno una fedeltà dei lettori ancora maggiore e sono tradizionalmente soggetti a una struttura e a una situazione di utilizzo un po' diverse. Spesso queste pubblicazioni sono già 'istituzioni' di un settore", afferma Strobl. "Qui i professionisti comunicano su una piattaforma B2B e la qualità del lavoro editoriale è importante per la trasparenza e l'innovazione nei rispettivi settori". Questo vale anche per la pubblicità, perché l'ambiente contestuale e l'interesse del lettore si riflettono nelle inserzioni e negli advertorial. Allo stesso tempo, i media specializzati nella visualizzazione online acquisterebbero maggiore importanza, in quanto vi sono più situazioni di lettura situazionale e di utilizzo mobile che la copia stampata, a differenza del computer o del dispositivo mobile, non può più coprire. Questo canale è importante anche per le ricerche su Google, perché se le informazioni non sono reperibili attraverso un motore di ricerca di rilievo, è meno probabile che vengano notate.Le pubblicità non sono fastidioseAnche Toni Vetterli, responsabile marketing dell'organizzazione di settore Schweizer Medien, è convinto dell'efficacia dei media commerciali come mezzo pubblicitario. Si riferisce alla campagna "Solo una pubblicità può farlo", che sottolinea, tra l'altro, che la pubblicità pubblicitaria non è fastidiosa, è più credibile e più conveniente di altre pubblicità e dà al lettore il tempo di assorbire le informazioni. Le pubblicazioni della stampa specializzata svolgono importanti funzioni nell'ambiente professionale come mezzi di informazione, comunicazione e pubblicità. "Grazie alla focalizzazione dei contenuti su aree specialistiche e tematiche, alla competenza e alla credibilità editoriale e al ruolo di opinion leader con un'elevata fedeltà dei lettori, sono importanti collegamenti tra i partecipanti al loro mercato specifico", afferma Vetterli.Pubblicità sui media commerciali: sì o no?Un'indagine condotta tra le aziende svizzere dimostra che questi argomenti sono rilevanti per i clienti. Tuttavia, l'effettivo utilizzo di riviste e giornali come piattaforme pubblicitarie dipende da altri criteri. Prisca Huguenin-dit-Lenoir, responsabile della comunicazione aziendale del Gruppo Hotelplan, spiega che il tour operator Hotelplan Suisse si affida alle testate nazionali per la pubblicità. Le riviste specializzate non vengono prese in considerazione, poiché nel settore dei viaggi è rimasta una sola rivista specializzata. Secondo Karin Heliopoulos, responsabile della pubblicità e del branding, Coop investe il 60% del budget pubblicitario nella carta stampata, ma soprattutto nelle proprie testate. "Il Club Alpino Svizzero CAS, invece, dipende da sponsor e partner per la realizzazione delle campagne, secondo la responsabile della comunicazione Heidi Schwaiger, e non pubblica quasi nessuna pubblicità per motivi di budget.Il media mix è fondamentaleAltre aziende fanno pubblicità sulle riviste specializzate perché apprezzano un buon media mix. Come spiega Benno Estermann, responsabile delle Pubbliche Relazioni di Siemens Svizzera, Siemens fa pubblicità esclusivamente sui media commerciali nel settore della stampa. In media, il 10% dell'intero budget Marcom viene speso in pubblicità: "Le pubblicità sono un'aggiunta sensata alle nostre attività sui canali online e alle nostre riviste per i clienti. Insieme all'attività di stampa e alla comunicazione personale con i clienti, vogliamo garantire una presenza adeguata nei più importanti media di settore e rafforzare nei nostri clienti la consapevolezza di affidarsi al partner giusto", afferma Estermann. Sebbene negli ultimi anni la pubblicità stampata abbia perso importanza, è ancora importante. Poiché oggi è necessario un buon mix tra online e offline, vengono utilizzati anche altri canali. Per Siemens Svizzera è importante anche una presenza regolare sulle piattaforme di know-how e agli eventi di associazioni e gruppi di interesse. Per quanto riguarda i media di settore, le attività si concentrano sui media principali dei rispettivi settori. "Selezioniamo le testate in accordo con le singole business unit e con i clienti selezionati. A seconda del lancio di una nuova soluzione, possono esserci dei cambiamenti. Inoltre, la scelta delle testate viene regolarmente rivista e, se necessario, modificata con breve preavviso", spiega Estermann, aggiungendo che i principali gruppi target sono gli specialisti, gli esperti e i responsabili delle decisioni tecniche in un'ampia varietà di settori. A causa dei settori molto diversi in cui Siemens opera, rivolgersi a un pubblico ampio è difficilmente possibile e ha senso per l'azienda solo in rari casi.Più canali pubblicitari, stesso budget pubblicitarioSecondo la responsabile marketing e comunicazione Bernadette Grossenbacher, anche un buon media mix è importante per Electrolux. L'azienda investe circa il 40% del suo budget pubblicitario nella carta stampata, di cui il 20% è destinato alle riviste specializzate. "Per raggiungere il nostro gruppo target, la strategia mediatica e quindi il media mix devono essere corretti", afferma Grossenbacher. L'importanza dei media commerciali di qualità è aumentata negli ultimi anni. Peter Brun, Chief Communication Officer di Kuoni, spiega che la percentuale di annunci pubblicitari sulla carta stampata è diminuita parallelamente alle attività pubblicitarie su Internet, poiché i budget pubblicitari non aumentano automaticamente quando sono disponibili più canali pubblicitari. "Come azienda B2C in Svizzera con un chiaro orientamento alle vendite tra i consumatori, i media specializzati hanno senso solo se corrispondono ai prodotti dei nostri marchi. Per questo ci concentriamo su riviste di alta qualità nel segmento del lusso", afferma Brun. Queste sono particolarmente adatte per la pubblicità d'immagine o per una campagna d'immagine come quella che Kuoni ha condotto lo scorso autunno con "Reise deinen Traum". "La pubblicità diretta del prodotto, incentrata sul prezzo, funziona meglio su Internet. Le riviste specializzate non sono adatte a questo scopo", spiega Brun."Perdita di dispersione relativamente bassa"La concorrente TUI Suisse investe ogni anno tra il 2 e il 3% del suo budget di marketing totale nei media commerciali. "La stampa fa parte del marcom mix multicanale. Siamo attivi nei media online e offline specifici per i gruppi target", afferma il direttore delle comunicazioni aziendali Roland Schmid. Per la comunicazione B2B, TUI Suisse fa più spesso pubblicità nelle riviste specializzate nel settore del turismo, anche se il loro numero è diminuito. Swisscom spende circa un quinto del suo budget pubblicitario per la stampa e meno del 5% per giornali e riviste specializzate. Secondo il portavoce Konrad Merz, l'importanza dei media commerciali nel mix stampa-online è rimasta costante, ma tende a spostarsi verso l'online. Poiché l'attenzione è rivolta al settore B2B, Swisscom fa pubblicità su riviste specifiche del settore bancario e assicurativo. "Puntiamo sulla pubblicità su carta stampata perché ci permette di raggiungere un numero molto elevato di potenziali clienti di un gruppo target specifico con poche pubblicazioni selezionate", afferma Merz.Requisiti di alta qualitàCome dimostrano queste voci, i media commerciali sono ancora rilevanti come mezzo pubblicitario. Tuttavia, per sopravvivere nell'era dei social media, dove la pubblicità è digitale, mobile, interattiva, sostenibile e mirata, i giornali e le riviste specializzate devono soddisfare elevati standard qualitativi per continuare a essere presi in considerazione dai clienti.Autore: Denise Weisflog