La chiave del successo della gestione dei prodotti

Uno studio ZHAW mostra come si presenta una gestione dei prodotti di successo. DA LUCIA COMOLLI E DR. TERESA MANDL*Nell'ambito dello studio, il Istituto per la gestione del marketing della ZHAW 389 piccole e medie imprese svizzere sul tema della gestione dei prodotti.L'orientamento al cliente pagaPer identificare il successo della gestione dei prodotti, le aziende svizzere che hanno partecipato allo studio sono state differenziate in base agli indicatori di successo della quota di mercato, del fatturato e dell'andamento degli utili negli ultimi tre anni. In base a ciò, sono state classificate come aziende d'oro, d'argento e di bronzo, il che consente di trarre conclusioni sui fattori che influenzano il successo della loro gestione dei prodotti. Ma cosa fanno esattamente le aziende d'oro rispetto a quelle d'argento o di bronzo? In breve: conoscono meglio le esigenze dei clienti, reagiscono con strategie innovative e si orientano su processi chiari. La loro gestione del prodotto è inoltre tipicamente caratterizzata da un elevato livello di interazione con il cliente e dall'istituzionalizzazione del processo di innovazione. Questo porta alla conclusione per tutte le aziende: orientarsi alle esigenze dei clienti è decisivo. Non importa se si tratta di progettare nuovi prodotti o di fissare i prezzi. L'orientamento al cliente deve essere compreso da tutte le funzioni e deve essere vissuto in modo efficace.I risultati d'oro riconoscono l'importanza dei processiNegli ultimi anni le aziende di successo hanno professionalizzato la gestione dei prodotti. La maggior parte delle aziende intervistate considera l'innovazione un importante fattore di differenziazione rispetto alla concorrenza. Tuttavia, solo una minoranza delle PMI svizzere ha istituzionalizzato i processi di innovazione. Questo nonostante il fatto che i processi strutturati portino chiaramente a un maggiore successo. Questo vale anche per la gestione del prodotto in generale: le aziende che includono il product management nell'intero ciclo di vita del prodotto - e che quindi si assumono la responsabilità non solo del prodotto, ma anche del processo - hanno in pratica molto più successo. Tuttavia, molte aziende devono recuperare terreno. Il primo passo consiste nel creare le condizioni necessarie a livello aziendale: estendere le aree di competenza del product manager al di là di una pura funzione di staff senza responsabilità di processo e considerare il product management come un'unità organizzativa indipendente con una chiara responsabilità di prodotto.La misurazione continua delle prestazioni ha un impatto positivoCome possono le aziende orientarsi alle esigenze dei propri clienti se non si sa in che misura tali esigenze sono già soddisfatte? La misurazione degli indicatori di performance orientati al cliente dovrebbe essere un'attività scontata per il product management. Lo studio attuale mostra che i product manager delle aziende di successo misurano più frequentemente sia cifre chiave economiche (come il margine di contribuzione, le quote di vendita dei nuovi prodotti e le quote di mercato) sia cifre chiave pre-economiche (come la soddisfazione dei clienti e il time-to-market).Buone prospettive per la gestione dei prodottiSi conferma ancora una volta una tendenza già evidente nello studio precedente: La gestione dei prodotti sta acquisendo sempre più importanza nelle aziende svizzere. Già nello studio del 2011 alla gestione dei prodotti era stata attribuita un'alta priorità. Questo dato viene confermato e ampliato nello studio di quest'anno: La gestione dei prodotti è considerata da 72% delle aziende svizzere come piuttosto importante o molto importante in futuro. Ciò comporta la necessità di dotare il product management degli strumenti giusti, ad esempio in termini di orientamento ai processi e di misurazione delle prestazioni. D'altra parte, è importante non perdere mai di vista il punto di orientamento comune: la soddisfazione del cliente. via internet possono essere ordinati gratuitamente.