Il presidente della giuria Effie Peter Felser in un'intervista

Gli Effie Awards sono considerati gli Oscar nazionali dell'industria e onorano la comunicazione di marketing più efficace in 22 categorie. Werbewoche.ch ha parlato con il presidente della giuria Peter Felser di dibattiti appassionati, campagne in tempi di crisi e creatività efficace

Peter Felser, presidente della giuria del Premio Effie Svizzera 2022.

Werbewoche.ch: Quest'anno lei assume il ruolo di presidente di giuria degli Effie Awards. Cosa comporta questa funzione?

Peter Felser: Dirigo le squadre della giuria e mi assicuro che i membri della giuria possano applicare in modo efficiente ed efficace i criteri dati per giudicare i casi presentati. La qualità individuale dei giurati e la composizione equilibrata dei gruppi di giuria portano quasi automaticamente a un buon risultato. Non vedo l'ora di lavorare con questi esperti provati.

 

Lasciateci essere parte del processo di giudizio, come funziona esattamente?

Il processo di giudizio si svolge in tre fasi. Nella prima fase si determinano i finalisti, nella seconda fase i vincitori di bronzo, argento e oro. Nella fase finale del processo di giudizio, un Grand Jury selezionato di un massimo di 10 giurati prende una decisione unanime sul Grand Effie, la migliore campagna di tutte le voci dell'anno - solo le campagne dei vincitori Gold sono considerate. In totale, più di 80 giurati sono coinvolti. La composizione delle giurie è unica. Sono composti da esperti di marketing di agenzie, aziende, ricerche di mercato e scienza. I criteri e la loro ponderazione sono chiaramente definiti. Si tratta della valutazione della sfida e degli obiettivi, della strategia scelta, dell'implementazione e dei risultati raggiunti - in altre parole, l'efficacia della campagna. Ai risultati viene data la massima ponderazione. Gli esperti valutano la campagna individualmente con un chiaro sistema di punteggio. Solo dopo la valutazione individuale c'è una discussione. Le discussioni nei casi limite sono certamente condotte in modo intenso e appassionato. Questo porta a risultati buoni e comprensibili.

 

L'Effie si svolge ogni due anni, hai già passato al setaccio le prime candidature?

No, deliberatamente no. Setaccio tutte le voci nello stesso momento, poco prima del primo giorno di giuria. Allora le mie impressioni e intuizioni sono ancora fresche.

 

Il mondo è in subbuglio, sembra che non si lasci una pietra sopra l'altra. La pandemia ci ha logorato, la guerra nel cuore dell'Europa sta tirando la gente fuori dagli ormeggi. Le circostanze hanno un'influenza sulle opere che lei e la sua squadra di giurati dovete giudicare?

Può essere che alcune opere si concentrino su altri obiettivi. Inoltre, mi aspetto campagne che non sarebbero nate affatto senza le crisi menzionate. Naturalmente, la squadra della giuria non vive isolata dal mondo reale ed è indirettamente influenzata dalle circostanze. Tuttavia, i criteri di base per la valutazione rimangono invariati.

 

L'Effie viene assegnato al lavoro più efficace e orientato all'obiettivo. Si prega di classificare il ruolo della creatività, della strategia e della misurabilità di una misura di marketing nel campo della tensione di efficacia.

Effie riguarda l'efficacia e l'efficienza. L'efficacia è raggiunta quando una campagna raggiunge effettivamente l'effetto desiderato. L'efficienza si ottiene quando lo sforzo di comunicazione è in un rapporto sano con il successo. La misurabilità è l'alfa e l'omega dell'Effie. Senza risultati misurabili, la giuria non può affatto valutare il caso. Senza risultati misurabili, niente Effie! La difficoltà sta nel determinare il ruolo della comunicazione. L'effetto provato è davvero legato alla pubblicità o altri fattori come la distribuzione, le attività dei concorrenti o l'ambiente di mercato in generale giocano il ruolo decisivo? Se, per esempio, le vendite online aumentano del 10% durante il periodo della pandemia, questo non deve necessariamente essere attribuito alla campagna. Le opinioni differiscono sul ruolo della strategia e della creatività nell'aumentare l'efficacia. Per me, è chiaro che una strategia solida è estremamente importante per l'efficacia. Ma mi è anche chiaro che un'eccellente esecuzione creativa è un moltiplicatore di impatto. Più la creatività è mirata, più la campagna è efficace. Un buon caso Effie è caratterizzato da obiettivi ambiziosi e da una strategia chiara e usa il potere della creatività per raggiungere il pieno impatto.

 

Come presidente della giuria, lei ha un ruolo importante nella struttura degli Effie Awards. Come si prepara?

Mi sono preparato per questo compito fin dall'inizio della mia carriera professionale! (ride) Ho già scritto la mia tesi di laurea sul tema dell'efficacia della pubblicità. Come inserzionista, l'efficacia è sempre stata la preoccupazione centrale per me. Il mio lavoro come direttore dei corsi all'HWZ mi ha permesso di mantenere fresca la mia esperienza in questo senso e di analizzare costantemente gli esempi attuali da una posizione neutrale. Considero una questione di decenza che i responsabili della comunicazione si occupino dell'impatto. Dopo tutto, più di 6 miliardi di franchi svizzeri sono investiti nella comunicazione in Svizzera. Quindi è ovvio affrontare l'impatto. Chi non lo fa si comporta in modo irresponsabile. O per dirla in modo meno patetico: occuparsi dell'impatto delle misure di marketing dovrebbe far parte del profilo professionale di tutti i professionisti della comunicazione dal lato delle agenzie e dei clienti, e partecipare all'Effie dovrebbe essere naturale come lavarsi i denti.

 

Infine, passiamo ad un altro argomento. Dopo sei corsi e più di 100 laureati, lei ha passato la gestione del CAS Brand Leadership alla HWZ a nuove mani, ma rimarrà con il corso come docente sul tema "Brand Mission". Perché il PERCHE' è così importante per un marchio?

Gli studi empirici illustrano il successo superiore alla media dei marchi con una chiara WHY rispetto ai marchi senza una chiara missione. La missione riguarda il perché noi (come marchio o azienda) esistiamo e cosa facciamo per le persone. I marchi con una missione ispiratrice hanno successo perché le persone sono sempre più alla ricerca di offerte significative. L'acquisto di prodotti casuali può anche aumentare il senso di felicità delle persone a breve termine, ma non ci si può aspettare una soddisfazione duratura come risultato. La felicità viene dalle cose che facciamo per noi stessi. Ci sentiamo appagati quando il nostro lavoro o le nostre azioni sono direttamente collegate al nostro PERCHE' e quindi teniamo sempre conto degli altri.

 

Il PERCHE' di un incendio sarà ancora più cruciale in futuro, o pensa che sia sempre stato il fondamento cruciale della sala macchine di qualsiasi azienda?

Il PERCHE' diventerà ancora più decisivo. La ricerca di significato rischia addirittura di diventare una tendenza dominante. La gente vuole sentire un atteggiamento e un contributo a qualcosa di più grande. La convinzione condivisa porta a un legame prezioso tra il marchio e le persone. A mio parere, il declino della fedeltà alla marca è la più grande sfida nella gestione della marca - la chiara comunicazione della missione della marca è l'unica soluzione pertinente. Nonostante - o forse a causa di - questa convinzione, l'attuale discussione sul marketing orientato allo scopo mi infastidisce. Spesso, lo scopo che appare improvvisamente è in realtà un puro discorso di marketing. L'obiettivo è scoprire il nucleo nascosto, non inventare qualcosa di nuovo che suoni sexy al momento. Una missione forte deve costruire sul DNA del marchio, il management e gli impiegati devono portare la missione alla vita vivendola costantemente. Saltare semplicemente su un carro e fingere non è un'opzione. È anche inqualificabile pretendere che le marche mostrino un atteggiamento e parlino di tutto e di tutti. I marchi dovrebbero concentrarsi sulla loro missione. A volte questo non ha niente a che fare con l'attualità. Ma continuano a dare un contributo prezioso a certe persone.


Peter Felser è il proprietario di Felser Brand Leadership, docente di brand management e presidente di giuria degli Effie Awards Switzerland 2022.

 

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