Un CMO in missione creativa

Da anni Martin Walthert e il suo team creano in gran parte internamente le popolari campagne di Digitec Galaxus, percorrendo sempre strade sorprendenti e non convenzionali. Questo coraggio viene ora premiato con il Trofeo Egon.

Digitec Galaxus

"Le riprese sono state divertenti", dice Martin Walthert e ride. "Una storia molto divertente, un team in gamba, sono contento". È estate. Il responsabile marketing di Digitec Galaxus è appena tornato da un servizio pubblicitario su una spiaggia in Danimarca. La conversazione sulla sua candidatura a "Pubblicitario dell'anno" 2020 si svolge in una sala riunioni della sede centrale di Digitec Galaxus sulla Pfingstweidstrasse di Zurigo. Molte scrivanie dell'ufficio open space sono vuote. A causa di Corona, la maggior parte del team di marketing di Walthert, composto da 70 persone, lavora dal proprio ufficio.

 

La pubblicità come necessario motore di crescita

15 anni dopo Beat Mühlemann di Migros, Martin Walthert è di nuovo il marketing manager ad essere nominato "Pubblicitario dell'anno". Non si tratta quindi di una prima assoluta, e lo zurighese non si sente nemmeno un esotico: "Abbiamo un grande team creativo e alla fine investiamo nel settore. Ecco perché penso che sia adatto". Non si tratta di dettagli operativi, ma del peso che si dà alla pubblicità e del modo in cui la si fa. "Penso che come responsabile della comunicazione di un'azienda di successo, in rapida crescita, con due marchi famosi e popolari, posso rappresentare in modo credibile che le campagne creative e curate non sono solo un bel lusso, ma un essenziale motore di crescita a lungo termine".

Questo vale anche ora, in tempi di pandemia. "Abbiamo avuto un grande impulso alla crescita grazie a Corona", dice Walthert. "Abbiamo assunto nuovi dipendenti ed eravamo già strutturalmente 'fortunati', se così si può dire". In modo del tutto naturale, il 43enne e il suo team hanno deciso spontaneamente di adattare il testo di due campagne alla vita quotidiana di Corona. È apparso anche in uno spot di ringraziamento con una strizzatina d'occhio. Digitec Galaxus si è fatta conoscere in tutta la Svizzera proprio con campagne di questo tipo: con pubblicità umoristiche e diverse. Un successo tale che la filiale Migros è regolarmente in cima alle classifiche di immagine e di notorietà.

Il suggerimento di Walthert agli esperti di marketing:

"La digitalizzazione dei canali pubblicitari porta con sé una nuova presunta precisione nella misurazione del loro successo. La tentazione di fidarsi ciecamente di queste cifre e di credersi finalmente in possesso di questa semplice leva unidimensionale "x franchi di investimento pubblicitario = y franchi di fatturato aggiuntivo" è grande. Si tende così a favorire uno spostamento del budget pubblicitario dalla pubblicità "classica" al digital performance marketing.

Tuttavia, più ci si immerge nei numeri, più ci si rende conto di quanto poco si sappia ancora e della complessità dei diversi fattori che agiscono contemporaneamente e si influenzano a vicenda. Per questo consiglio di non fidarsi semplicemente dei dati superficiali sulle performance, ma di perseguire una strategia pubblicitaria consapevole con obiettivi diversi e chiaramente separati e di misurarli e ottimizzarli separatamente."

Profilo Martin Walthert

  • OccupazioneDirettore marketing di Digitec Galaxus (dal 2006)
  • Residenza: Kilchberg ZH
  • Luogo di nascita: Zurigo
  • Età: 43
  • Stato civile: sposato, due figli (4 e 6 anni)
  • FormazioneStudi in giornalismo e informatica all'Università di Zurigo
  • Ecco come trascorro il mio tempo libero: cantare nel Bach-Collegium di Zurigo, fare escursioni in montagna o sul lago.
  • Ecco come mi allontano: per lo più con la mia Vespa.
  • Cibo preferitoNon riesco a riassumere tutto l'ottimo cibo in una sola frase.
  • Volevo essere primaGiornalista o pilota.
  • Campagna preferitaÈ simile al cibo. Ho un ricordo particolarmente bello della recente (non) campagna per il Super Bowl di Skittles con David Schwimmer.

 

Nella Corona Spring 2020, molti inserzionisti si sono affidati a messaggi di ringraziamento. "Era nostro compito realizzare qualcosa di adatto a Galaxus, con autoironia, ma - cosa particolarmente importante in questo caso - senza prendere in giro la situazione o gli altri. Così ci è venuta spontanea questa idea", dice Walthert, che ha assunto il ruolo di protagonista dello spot.

 

Più audace e diretto

Walthert ha sempre partecipato alla definizione delle campagne creative di Digitec Galaxus. Descrive così la sua collaborazione con il direttore creativo interno Flurin Spring e con la casa di produzione Plan B: "A volte adattiamo le sceneggiature sul set e perfezioniamo i dialoghi. La particolarità è che il direttore marketing rinuncia deliberatamente alle competenze delle agenzie e fa creare le campagne internamente". In una precedente conversazione con Werbewoche, Walthert aveva già rivelato la ricetta del successo delle campagne Digitec-Galaxus. "Il punto più importante è che abbiamo percorsi decisionali brevi. Non dobbiamo far passare le campagne attraverso diverse istanze, ma le proviamo direttamente e impariamo da esse". Inoltre, c'è molta fiducia da parte del management. A suo avviso, le misure di comunicazione di altre aziende sono spesso considerate come se avessero troppe persone coinvolte nel processo decisionale. "Non siamo di per sé più creativi di altri, ma al massimo più coraggiosi e diretti.

 

Gestione trasparente delle critiche

Un esempio di questa pubblicità audace è la campagna di Digitec sulle recensioni dei prodotti, in cui il rivenditore espone anche vere e proprie recensioni negative su manifesti. All'inizio, il team di marketing ha dovuto convincere i produttori dei prodotti. "Nel frattempo, però, i produttori hanno capito che la campagna non li danneggia", afferma Walthert. "Non si tratta dei prodotti, ma delle star, dello slogan, dello scherzo che c'è dietro". La campagna vuole dimostrare che Digitec è una piattaforma credibile, di cui beneficiano anche i suoi partner. Per questo motivo, anche i commenti che criticano Digitec stessa trovano spazio tra gli argomenti. Secondo Walthert, questa è la prova di una gestione trasparente delle critiche. "Gli errori accadono ovunque e vengono rapidamente resi pubblici attraverso i social media", afferma lo zurighese. "Per questo è molto più importante consentire le critiche e affrontarle in modo costruttivo, invece di cercare di metterle a tacere".

 

Misurare correttamente gli obiettivi di comunicazione

Non sorprende quindi che Martin Walthert voglia proporsi come "Pubblicitario dell'anno" 2020: "Chiedo più coraggio creativo e l'uso sicuro di campagne 'classiche', soprattutto da parte delle aziende pubblicitarie. Ci sono molte buone idee in giro, ma spesso si vede dai risultati che si è voluto fare troppo con forse troppi interlocutori, invece di concentrarsi su un obiettivo essenziale e perseguirlo con coerenza". "In relazione a ciò, mi sembra anche importante misurare il raggiungimento dell'obiettivo comunicativo con i metodi appropriati, cosa che nella mia esperienza è spesso un po' confusa e porta a false conclusioni", dice Walthert. "Per esempio, una campagna che mira a rafforzare la fedeltà emotiva al marchio non ha bisogno di mostrare un aumento immediato del traffico sul sito web o addirittura un aumento delle vendite". Solo questo apre la strada a un messaggio chiaro, all'uso consapevole dei mezzi e alla scelta dei canali giusti.

 

Seguire il cambiamento

Martin Walthert riflette molto e non si adagia sulle vecchie conoscenze. Non ha grandi idee creative, ma piuttosto offre al suo team un supporto con il suo senso della pubblicità che potrebbe funzionare, dice il padre di due figli. "Ci affidiamo all'umorismo, ma dobbiamo stare attenti che nessuno si senta offeso". Da quando ha iniziato a lavorare in azienda 14 anni fa, subito dopo aver studiato giornalismo, sia l'azienda che le esigenze del marketing sono cambiate costantemente, dice il 43enne. All'inizio scriveva lui stesso le newsletter, creava pubblicità dei prodotti e stampava volantini. Oggi gestisce sei team. "Il costante adattamento alle nuove situazioni mi ha formato", afferma Walthert. "Solo perché l'anno scorso abbiamo fatto una cosa in quel modo, non significa che debba essere così anche quest'anno". Di recente, Walthert ha ristrutturato l'area dei contenuti: "Vogliamo giocare sui canali giusti con i contenuti giusti. In quest'area possiamo fare molto meglio di prima", afferma, spiegando la decisione.

Il responsabile marketing è membro del consiglio di amministrazione di Digitec-Galaxus e si impegna affinché l'azienda digitale investa anche nella pubblicità classica. "Nel marketing c'è la tendenza a rendere tutto automatizzato, tutto online, tutto orientato alla performance, perché promette una allettante ma anche presunta precisione di misurazione", afferma Walthert. "Noi siamo un controesempio. Anche noi ci affidiamo alla pubblicità orientata alla performance, ovviamente, ma allo stesso tempo investiamo molto nel branding, nelle campagne di immagine e nella gestione emozionale del marchio. E questo funziona molto bene".

Digitec Galaxus

Campagne Digitec Galaxus

Tutto per il gatto

La continuazione della campagna "Noi abbiamo i prodotti, voi avete la vita", lanciata da Galaxus nel settembre 2019, prende ancora una volta di mira i noti cliché pubblicitari, in questo caso la pubblicità del cibo per gatti.

 

Campagna di Natale 2019 di Galaxus

Un'idea che circolava all'interno del gruppo da qualche tempo, per mostrare la "realtà" che si cela dietro i soliti cliché delle canzoni natalizie, nel modo collaudato di Galaxus.

 

Campagna di valutazione estesa dei prodotti

Durante la pandemia di Corona, molti poster Digitec già stampati hanno dovuto essere messi in magazzino nel frattempo. Il team di marketing ha sfruttato questo tempo per creare altri soggetti e aggiungere domande, commenti e discussioni ai poster delle recensioni dei prodotti. Nella Svizzera francese, una cliente è persino riuscita a comparire sul manifesto: aveva commentato che le sarebbe piaciuto comparire anche su uno dei manifesti. Digitec Galaxus ha esaudito il suo desiderio.

Digitec Galaxus

Ogni soggetto è unico

Nell'agosto 2020, Galaxus ha lanciato una campagna di affissioni in cui ogni soggetto era un pezzo unico generato al computer. Il comportamento di acquisto regionale dei clienti è stato mostrato su 11.214 manifesti, scatole appese, eBoard, pannelli elettronici e pubblicità. Ci sono stati alcuni ostacoli: per gli abitanti di diversi comuni, una semplice desinenza "-er" non era sufficiente, come nel caso di Klostermer*innen e Ustermer*innen, ad esempio.

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