Nominato per "Pubblicitario dell'anno": Matthias Kiess, TBWA-Zurich

Il capo di TBWA Zurigo pone grande enfasi sulla creatività e sulla strategia, rendendo la sua agenzia sempre più vincente. Si impegna inoltre a promuovere i giovani talenti del settore pubblicitario.

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Matthias Kiess (Foto: Chris Reist)

Matthias Kiess e il suo team sono riusciti a liberarsi della reputazione di TBWA\Zurich come agenzia McDonald's pura e semplice. Negli ultimi due anni, la società con sede a Zurigo Seefeld ha attirato l'attenzione soprattutto grazie alle importanti aggiunte al portafoglio di Coop e Porsche, alla pioggia d'oro dell'ADC e agli alti piazzamenti nelle classifiche creative. Matthias Kiess ha ristrutturato l'agenzia e, non da ultimo, l'ha portata sulla strada del successo. Il farmacista laureato, che è arrivato alla pubblicità attraverso una serie di deviazioni, si è così guadagnato la nomina di "Pubblicitario dell'anno" 2020 secondo la giuria di "Pubblicitario dell'anno".

Dal 2012 lo zurighese guida la filiale svizzera del network TBWA, attivo a livello internazionale, come responsabile dell'agenzia aperto e presente. "La nostra cultura si basa su valori umani", afferma Kiess. "Coltiviamo una cultura collaborativa e non una società dell'ego". Il 52enne si vede come un "facilitatore" dei suoi oltre 50 dipendenti, che offre guardrail e concorda gli obiettivi, ma lascia loro anche la libertà di lavorare in modo autodeterminato. Ancora una volta Kiess ha dato alla strategia un'alta priorità nell'agenzia. "Non credo alla scomparsa annunciata delle agenzie", afferma il padre di tre figli. "Se manteniamo il nostro vantaggio in termini di strategia e creatività, la richiesta del nostro servizio non diminuirà".

Tuttavia, la pubblicità svizzera dovrebbe diventare più audace e più accentuata, afferma Matthias Kiess. "Oggi la pubblicità è spesso orientata alle prestazioni. Ma molti KPI non sono in grado di cogliere le connessioni emotive che nascono quando un marchio appare affascinante, sorprendente e diverso". Il pubblicitario si impegna a far luce sulla reputazione dell'industria pubblicitaria e ad attirare così i giovani talenti. "In un'agenzia si ha molta più libertà creativa che nella maggior parte delle aziende. Si vivono esperienze entusiasmanti e si può contribuire a dare forma a molte cose". Anche la diversità non è una parola di moda, ma fa parte da tempo della vita quotidiana. Kiess afferma: "Non importa da dove vieni, non importa chi sei: se sei motivato e porti qualità, qui sei il benvenuto".

Campagne TBWA\Zurich

Coop

Con la campagna d'immagine per Coop, dall'inizio del 2019, TBWA-Zurich ha riunito sotto un unico tetto temi del marchio come la freschezza e la densità dei punti vendita, ma anche temi stagionali come la grigliata e la fonduta di raclette. Il claim "Per me e per te" è stato ricaricato con i dipendenti Coop in un ruolo centrale.

 

McDonald's

Uno degli strumenti preferiti di TBWA si chiama D-Live, un modo organizzato e pianificato editorialmente per lanciare comunicazioni contestuali. Per McDonald's, ristorante per famiglie e partner calcistico, la partita YB vs FCB della Festa della Mamma 2019 è stata quindi un'occasione gradita per questo lavoro poco classico.

 

SwissPass Smile

TBWA\ ha lanciato la piattaforma di viaggi ed esperienze Smile.swisspass.ch con le FFS. L'agenzia sviluppa servizi, offerte e contenuti, gestisce e progetta il sito e lo promuove con una campagna integrata. Uno dei punti salienti è rappresentato dai Märlitrax, podcast fiabeschi autocreati che trasformano il finestrino del treno e quindi il paesaggio svizzero sul treno in movimento in un palcoscenico.

 

Werbewoche: Qual è stato il suo primo pensiero quando ha saputo della nomina a "Pubblicitario dell'anno"?

Matthias Kiess: Ad essere sincero, sono rimasto molto sorpreso perché non ci avevo mai pensato concretamente. Naturalmente mi ha fatto piacere, perché dimostra che la continuità delle prestazioni viene premiata.

 

Cosa vorreste ottenere come "Inserzionista dell'anno"?

Probabilmente ci sono diverse risposte a questa domanda. Prima di tutto: coraggio, coraggio, coraggio. In Svizzera mi mancano un po' le grandi storie. Le storie che emozionano le persone. Non dobbiamo pensare solo alle prestazioni e ai customer journey, ma piuttosto a come conquistare i cuori delle persone per i nostri clienti. Il mondo è diventato più esigente e complesso. Questo crea molte insidie che purtroppo stanno diventando sempre più diffuse e spesso eccessivamente drammatizzate dai media - non parlo solo dei social media. La corretta classificazione di eventi e argomenti è meno frequente e la storia effimera e sensazionale è in primo piano. Abbiamo anche la responsabilità di raccogliere i sogni e i bisogni delle persone e di farlo in una misura che renda giustizia alle condizioni sociali ed ecologiche del contesto. La pubblicità contribuisce a creare nuovi sistemi di valori che rispondono alla nuova normalità.

Un altro punto che mi sta molto a cuore è il desiderio di un maggiore riconoscimento per il nostro settore. Abbiamo molti professionisti che lavorano per noi con il cuore e con l'anima e che ottengono risultati di tutto rispetto. E questo in un ambiente in rapida evoluzione, sfaccettato e molto innovativo. Quindi, in realtà, è proprio il posto giusto per i giovani talenti che dobbiamo conquistare di nuovo.

 

Che cosa significa per lei la pubblicità?

Per me la pubblicità è l'arte della seduzione controllata economicamente. Arte perché implica ancora una buona idea e una solida maestria. Seduzione perché siamo orientati all'obiettivo e vogliamo ottenere i maggiori risultati possibili con le nostre azioni. La pubblicità è impegnativa e le componenti di strategia e creazione non devono mai mancare.

 

Dove vede le maggiori sfide attuali nel settore della pubblicità e della comunicazione?

Oltre alle solite cose che tutti conosciamo - trasformazione digitale, pressione sui costi, migrazione dei budget media verso i big player americani - vorrei concentrarmi sul tema dei giovani talenti. Le richieste di noi inserzionisti sono in costante crescita, ma abbiamo difficoltà ad avere a bordo le persone giuste e competenti. Ciò è dovuto, da un lato, alla mancanza di adeguate opportunità di formazione e, dall'altro, alla minore attrattiva del settore. Non è un problema solo autoinflitto, ma non stiamo facendo molto per cambiarlo.

 

In cosa siete particolarmente bravi e in cosa lasciate che sia il vostro team a fare da guida?

Ritengo di essere un buon giudice di carattere e di essere in grado di creare rapidamente fiducia e di far sentire le persone al sicuro. Allo stesso tempo, penso in modo imprenditoriale e cerco di essere strategico nelle cose che facciamo, fungendo da sparring partner e da facilitatore per il team. Nel team ci sono tanti specialisti altamente qualificati con cui non riesco a stare al passo e che fanno il loro lavoro meglio di quanto potrei mai fare io. Riunire questi esperti in modo che le grandi idee emergano su una base comune è ciò che considero il mio lavoro.

 

Quali sono stati i suoi punti di forza professionali dalla primavera del 2019?

Il 2019 è stato caratterizzato da una crescita fenomenale, dovuta principalmente all'acquisizione di nuovi clienti da Coop e Porsche. Allo stesso tempo, nella seconda metà dell'anno siamo riusciti ad aggiungere al nostro portafoglio Bell e il settore PMI per la Zürcher Kantonalbank. Allo stesso tempo, abbiamo ristrutturato la nostra agenzia e formato unità agili, nonché l'unità strategica "Brand & Business Strategy", che si sta affermando sempre più come una competenza speciale di TBWA\Zurich. Dal punto di vista creativo, la classifica pubblicata a gennaio 2019, che ci vedeva al secondo posto, è stata ovviamente al top, coronata dai numerosi cubi d'oro di ADC per la campagna 50 Years Big Mac di aprile 2019.

 

Chi o cosa ha avuto un impatto particolare su di lei a livello professionale?

È interessante notare che per gran parte della mia carriera ho potuto lavorare con donne che erano i miei superiori. All'inizio ho lavorato per una grande agenzia farmaceutica gestita con successo da una donna molto ambiziosa e intraprendente, che grazie alla sua posizione unica era il chiaro leader del mercato svizzero. In seguito, sotto la guida di Franziska Gsell, oggi CMO di IWC, ho avuto l'opportunità di gestire il marchio Feldschlösschen presso Feldschlösschen Getränke AG, una grande sfida non solo dal punto di vista della comunicazione, ma anche della gestione del prodotto. All'epoca avevamo già vinto l'ADC Gold con la leggendaria campagna pubblicitaria "Oggi beviamo a..." per il marchio Feldschlösschen con i filmati.

Mattias Kiess lavora per la filiale svizzera di TBWA dal 2004 e dal 2012 ricopre la carica di direttore generale. Proveniente da una famiglia di scienziati, Kiess ha inizialmente studiato farmacia. Tuttavia, ha abbandonato la tesi e il lavoro in farmacia, è entrato nel marketing farmaceutico e infine ha trovato la sua realizzazione come Senior Brand Manager di "Feldschlösschen", prima di trovare la sua vera vocazione come pubblicitario presso TBWA\Zurich. Il 52enne vive sul lago di Zurigo, a Oberrieden, con la moglie e i tre figli adolescenti, da dove ogni giorno si reca al lavoro con la sua e-bike. Kiess è impegnato nello sci club locale e come organizzatore di Chilbi. Gli piace anche cucinare menu creativi per la famiglia e gli amici e trascorre il tempo in mountain bike o in acqua.

 

 

Le informazioni su tutti i candidati e sull'elezione dell'"Inserzionista dell'anno" sono disponibili all'indirizzo qui. Le elezioni online inizieranno mercoledì 16 settembre 2020 tramite newsletter. Possono votare tutti gli abbonati alle newsletter Werbewoche e m&k. Registrati qui gratuitamente. Il vincitore del trofeo "Egon" è determinato al 50% dai lettori della newsletter e dalla giuria dell'"inserzionista dell'anno".

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7 domande a Matthias Kiess

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