Nominato "Pubblicitario dell'anno": Martin Walthert, Digitec Galaxus
Der Digitec-Galaxus-CMO verantwortet Werbung, die für Aufsehen und Sympathie sorgt. Die Kampagnen sind eine bewusste Investition des Onlinehändlers in klassisches Branding.
Digitec Galaxus steht für Werbung, die anders, humorvoll und schweizweit bekannt ist – und vom internen Marketingteam selbst kreiert wird. Dies so erfolgreich, dass die Migros-Tochter regelmässig in Rankings punkto Image und Bekanntheit ganz vorne mitmischt. Martin Walthert leitet das Marketing fast seit der Unternehmensgründung, damals alleine, heute mit einem 70-köpfigen Team im Rücken.
Der Marketingleiter ist Mitglied der Digitec-Galaxus-Geschäftsleitung und setzt sich dafür ein, dass das digitale Unternehmen auch in klassische Werbung investiert. «Im Marketing gibt es die Tendenz, alles automatisiert, alles online, alles performance-orientiert zu machen, weil es eine verlockende, aber auch vermeintliche Messgenauigkeit verspricht», sagt Walthert. «Wir sind ein Gegenbeispiel. Wir machen natürlich auch performanceorientierte Werbung, aber wir investieren gleichzeitig sehr viel in Branding, Image-Kampagnen und emotionale Markenpflege. Und das funktioniert ausgesprochen gut.»
Fin dall'inizio
Martin Walthert startete vor 14 Jahren direkt nach dem Studium im Unternehmen. Seitdem hätten sich sowohl die Firma als auch die Anforderungen an das Marketing stetig verändert, erzählt der 42-Jährige. Zu Beginn verfasste er noch selbst Newsletter, kreierte Produktwerbungen und druckte Flyer. Heute leitet er sechs Teams. «Die ständige Adaption an neue Situationen hat mich geprägt», sagt Walthert. «Nur weil wir etwas letztes Jahr so gemacht haben, heisst das nicht, dass das dieses Jahr auch so sein muss.»
Neben strategischen Entscheidungen sowie Budget- und Personalplanungen mischt der Marketingleiter auch tatkräftig im Kreativteam mit. Die bekannte Produktbewertungskampagne von Digitec sowie die «Wir haben die Produkte, du das Leben»-Kampagne von Galaxus hat er mit dem hauseigenen Creative Director Flurin Spring und der Produktionsfirma Plan B mitgeprägt. «Wir passen teils noch am Set die Drehbücher an und schleifen an den Dialogen. Unsere Zusammenarbeit ist sehr unkompliziert», sagt Walthert. «Wir setzen auf Humor, müssen aber aufpassen, dass sich niemand angegriffen fühlt. Ich kann mit meinem Gespür dem Team eine gute Unterstützung bieten, was zu weit geht, und was nicht.»
Als Marketingleiter für den «Werber des Jahres» nominiert? Martin Walthert zögert kurz und sagt dann: «Wir haben ein grosses Kreativteam und investieren letztlich in die Branche. Darum finde ich, dass das passt.» Es ginge ja nicht um operative Details, sondern darum, welches Gewicht man Werbung gebe und auf welche Art man sie betreibe. «Und dazu habe ich etwas zu sagen.»
Campagne Digitec Galaxus
Campagna di Natale 2019 di Galaxus
Un'idea che circolava all'interno del gruppo da qualche tempo, per mostrare la "realtà" che si cela dietro i soliti cliché delle canzoni natalizie, nel modo collaudato di Galaxus.
Digitec-Produktbewertungskampagne
Die neuste Ausgabe der Digitec-Sternchen-Kampagne enthielt im Juni 2020 neben «normalen» Bewertungen auch reale Fragen im Kontext der Corona-Krise.
Galaxus-Dankes-Spots Juni 2020
Im Krisen-Frühling 2020 setzten viele Werbetreibende auf Dankesbotschaften. Auch Galaxus wollte etwas Passendes umzusetzen, mit (Selbst-)Ironie, aber – hier besonders wichtig – ohne sich über die Situation lustig zu machen. Der Spot mit Martin Walthert in der Hauptrolle ist gelungen und zählt 1,2 Millionen Aufrufe bei Youtube..
Werbewoche: Qual è stato il suo primo pensiero quando ha saputo della nomina a "Pubblicitario dell'anno"?
Martin Walthert: Ich war überrascht und erfreut, da es unkonventionell ist und vermutlich etwas Mut gebraucht hat, mich aufzustellen. Es zeigt aber schön, dass die Resultate und die Wertschätzung kreativer Werbung im Vordergrund stehen und nicht das organisatorische Setup.
Cosa vorreste ottenere come "Inserzionista dell'anno"?
Ich würde für mehr kreativen Mut und den selbstsicheren Einsatz auch «klassischer» Kampagnen gerade seitens werbetreibender Unternehmen plädieren. Es gibt ja viele gute Ideen da draussen, doch oft sieht man den Resultaten an, dass zu viel gewollt wurde (bei vielleicht auch zu vielen Stakeholdern), statt sich auf ein wesentliches Ziel zu fokussieren und dieses konsequent zu verfolgen. Damit zusammenhängend dünkt mich auch wichtig, die Erreichung des kommunikativen Ziels mit den passenden Methoden zu messen, was meiner Erfahrung nach oft etwas vermengt wird und zu falschen Schlussfolgerungen verleitet. Zum Beispiel muss eine Kampagne, welche die emotionale Markenbindung festigen soll, keinen unmittelbaren Website-Trafficzuwachs oder gar eine Umsatzsteigerung zeigen. Erst dies ebnet den Weg für eine klare Botschaft, den bewussten Einsatz der Mittel und die Wahl der richtigen Kanäle.
Ich denke, dass ich als Kommunikationsverantwortlicher eines erfolgreichen, schnell wachsenden Unternehmens mit zwei bekannten und beliebten Brands glaubhaft vertreten kann, dass kreative, sorgfältig gemachte Kampagnen nicht einfach ein netter Luxus sind, sondern ein wesentlicher langfristiger Wachstumstreiber.
Che cosa significa per lei la pubblicità?
Werbung ist eine Informationsverbreitung mit dem Ziel einer (hoffentlich) bewusst verfolgten Wirkung auf kognitiver und / oder emotionaler Ebene des Empfängers. Damit unterscheidet sie sich, ausser dem kommerziellen Aspekt, nicht von vielen anderen Arten der Kommunikation. Und wie bei den meisten Kommunikationsformen schätzt es der Rezipient nicht, wenn er für dumm verkauft, in seinen Sinnen beleidigt oder gelangweilt wird. Warum tun wir dies denn in der Werbekommunikation so oft, obwohl es erst noch um so viel Geld geht?
Dove vede le maggiori sfide attuali nel settore della pubblicità e della comunicazione?
Die Digitalisierung der Werbekanäle bringt eine neue vermeintliche Genauigkeit in der Messung ihres Erfolges mit. Die Versuchung ist gross, diesen Zahlen blind zu vertrauen und sich endlich im Besitz dieses einfachen, eindimensionalen Schalthebels «x Franken Werbeinvest = y Franken Mehrumsatz» zu wähnen. Dies begünstigt dann tendenziell eine Verlagerung des Werbebudgets weg von «klassischer» Werbung hin zu digitalem Performance Marketing. Je tiefer man jedoch in die Zahlen abtaucht, desto mehr sieht man, wie wenig man immer noch weiss und welche Komplexität verschiedener gleichzeitig wirkender und sich gegenseitig beeinflussender Faktoren herrscht. Ich würde also dazu raten, nicht einfach den vordergründigen Performance-Zahlen zu vertrauen, sondern, wie schon erwähnt, eine bewusste Werbestrategie mit unterschiedlichen, klar getrennten Zielen zu verfolgen und diese auch separat zu messen und zu optimieren.
In cosa siete particolarmente bravi e in cosa lasciate che sia il vostro team a fare da guida?
Ich denke, mir gelingt die Balance recht gut, einerseits eine klare Vision und Strategie unserer Werbekommunikation zu verfolgen und zu verteidigen und anderseits die Selbstreflektion aufzubringen, die gewählten Wege ständig zu hinterfragen und anzupassen – gerade auch angesichts unseres dynamischen Wachstums. Mir liegt auch, mit meinem Team zusammen kreativ an den Kampagnen zu feilen. Für die grosse neue Idee sind aber andere besser geeignet, ebenso für das sehr tiefe Abtauchen in die Zahlen. Da fehlt mir etwas die Geduld.
Quali sono stati i suoi punti di forza professionali dalla primavera del 2019?
Sicher der generelle Erfolg unseres Unternehmens und wie wir es bisher auch verhältnismässig souverän durch die Corona-Krise führen konnten. Da hatten wir freilich strukturell schon «Glück», wenn man es überhaupt so nennen darf. Aber es hat sich schon gezeigt, wie robust und gleichzeitig flexibel und unkompliziert wir aufgestellt sind. Und für mich persönlich: Welchen Spass es mir macht, in so einer Geschäftsleitung zu arbeiten. Darüber hinaus vollführten wir in der Marketing-Abteilung mehrere kleinere und grössere Umstrukturierungen und konnten dabei hervorragende Personen rekrutieren, was mich für unser zukünftiges Potential sehr optimistisch stimmt.
Chi o cosa ha avuto un impatto particolare su di lei a livello professionale?
Die Arbeiten von Les Binet und Peter Field für EffWorks/IPA.
Martin Walthert ist Chief Marketing Officer und Mitglied der Geschäftsleitung bei Digitec Galaxus. Der 42-Jährige ist in Zürich-Wollishofen aufgewachsen, ging in die Kanti Wiedikon und studierte danach Publizistikwissenschaften an der Universität Zürich. Schon während des Studiums hat er, neben anderen Nebenjobs, bei Digitec mitgeholfen, PCs gebaut und mittels Newsletter eine frühe Form des Content Marketings betrieben. Direkt nach dem Studium stieg er beim Onlinehändler ein und ist bis heute geblieben. Er wohnt mit seiner Frau und seinen zwei Kindern in Kilchberg. Sein grösstes Hobby ist neben dem Wandern und Kraxeln in den Bergen das Mitwirken als Sänger und Vorstandsmitglied im Bach Collegium Zürich.
Le informazioni su tutti i candidati e sull'elezione dell'"Inserzionista dell'anno" sono disponibili all'indirizzo qui. Le elezioni online inizieranno mercoledì 16 settembre 2020 tramite newsletter. Possono votare tutti gli abbonati alle newsletter Werbewoche e m&k. Registrati qui gratuitamente. Il vincitore del trofeo "Egon" è determinato al 50% dai lettori della newsletter e dalla giuria dell'"inserzionista dell'anno".
7 Fragen an Martin Walthert
