Livio Dainese, appena incoronato "Pubblicitario dell'anno", in un ritratto

"Non so cosa farei se non il pubblicitario", dice Livio Dainese, bevendo un sorso dalla sua tazza di caffè. "Penso anche a qualcosa di simile a un concept - forse uno sceneggiatore", dice sorridendo. Dainese è finito in pubblicità "perché non voglio raccontare o dare nulla al mondo, altrimenti sarei potuto diventare un artista". La sua consapevolezza della trasmissione non è così pronunciata - in privato forse lo è ancora di più. "Qualcosa lo trasmetto già lì: ai miei figli - almeno ci provo". I gemelli di Dainese, Jael e Leal, hanno da poco compiuto nove anni. "Sono piuttosto birichini - ma a me va bene così. Dopo un'incursione nell'economia aziendale e una laurea in Arti e Scienze dei Media presso l'Università di Scienze Applicate della Svizzera Nord-occidentale, Dainese, interessato ai nuovi media, ha iniziato la sua carriera pubblicitaria presso un'agenzia online. "Poco dopo ho iniziato a lavorare con Fernando Perez". Un matrimonio creativo che dura da allora e che non è secondo a nessuno. "Per me il lavoro era sempre divertente nel suo complesso, e spesso aveva e ha ancora qualcosa di giocoso", dice Dainese, il cui "divertimento" gli è valso non solo numerosi premi ma anche la cogestione di Wirz.

Dainese apprezza le "molte persone divertenti" nel settore pubblicitario, non solo in Krea, ma anche in tutti i reparti delle agenzie. "Il nostro settore è un luogo di ritrovo per persone che hanno un 'bizz en Flick weg' molto positivo. 'Findi guet'".

Le persone - siano esse comici, attori o informatici - sono anche la principale fonte di ispirazione di Livio Dainese. Anche le città e i luoghi sconosciuti, e le novità in generale, sono per lui fonte di ispirazione. "Accolgo tutti questi input e li elaboro: non so in anticipo quale idea potrebbe essere una soluzione a quale problema". Il suo lavoro è esattamente questo: trovare soluzioni ai problemi. Una cosa che ritiene di saper fare molto bene.

Capolavoro o schifezza

Cosa rende buona la pubblicità? "Deve basarsi su una verità del mercato, e poi deve avvenire questo salto creativo. Spesso mi sfugge questo aspetto nella pubblicità che vedo. Si può vedere il nocciolo della questione, ma non è stato tradotto creativamente, è questo "trasformare l'intelligenza in magia" (John Hegarty) che o avviene - o non avviene".

Ecco perché trova super l'interattività crescente e quindi la vicinanza al pubblico: "Il fatto che il consumatore abbia improvvisamente voce in capitolo è semplicemente fantastico, ci evita di produrre schifezze e pensare che siano capolavori".
A proposito di schifezze e capolavori: nel suo portfolio ci sono anche alcuni lavori di cui, almeno a posteriori, non va affatto fiero. O che addirittura trova davvero "schifosi". "Abbiamo un incontro settimanale di Krea a Wirz, dove c'è una sezione chiamata 'Crimini del passato', in cui si devono mostrare opere davvero brutte, una dopo l'altra. Vorrei anche contribuire con un film per questa sezione - purtroppo non riesco più a trovarlo, perché fortunatamente è stato realizzato prima di YouTube. È davvero pessimo, l'idea è pessima, la realizzazione un disastro - semplicemente pessimo dalla A alla Z!".

Per trovare gli altri, i buoni esempi della cucina creativa di Livio Dainese, non c'è bisogno di cercare. "Credo che di recente siamo stati piuttosto fortunati. Con M-Budget, per esempio, o con lo spot natalizio della Migros. Certo, è stato un lavoro molto impegnativo, ma quando si ottiene attenzione e riconoscimento a livello internazionale, è molto bello", dice Dainese, che in futuro vorrebbe lavorare ancora di più a livello internazionale. "Mi piacerebbe occuparmi di marchi svizzeri a livello internazionale e fare pubblicità a biciclette di qualità", dice sorridendo.

A volte le idee vengono alla persona creativa alle 3 del mattino. "Ormai ho preso l'abitudine di annotare queste idee libere: la maggior parte di esse sono estremamente schifose la mattina dopo o non le capisco più. Ma a volte c'è qualcosa di utile in esse", dice. Non si sa per quante buone idee il mondo debba ringraziare la bicicletta di Livio Dainese, ma probabilmente alcune finiranno sul conto della bicicletta. Tuttavia, andare in bicicletta non è solo produttivo in termini di idee, ma è anche una benedizione per tutto l'ambiente in cui vive, perché: "Non posso sedermi da qualche parte e calmarmi, mi farebbe impazzire! Non posso nemmeno dormire. Se non mi muovo abbastanza, è un male per tutti quelli che mi circondano. Per me il ciclismo è come lo yoga, anche se non so cosa sia lo yoga, ma mi calma", dice l'ex musicista sorridendo. E ancora: "Ogni tanto mi viene anche una buona idea mentre 'zabbele'".

A Livio Dainese piace lavorare in mezzo alla confusione, in un caffè, sul treno, "in un posto dove c'è qualcosa che sta succedendo ma dove non devo contribuire attivamente". Non ha bisogno di concentrazione per le idee, ma piuttosto di uno stato di sospensione. "Solo quando inizio a mettere a punto ho bisogno di pace e tranquillità. Allora mi chiudo in casa, mi nascondo nella mia stanzetta.

Non ci sono scuse per le cattive idee

Cosa non piace al co-CEO di Wirz? "Non mi piacciono le riunioni in cui ognuno deve svolgere un ruolo e non si arriva a nulla. Quel tempo potrebbe essere usato in modo più sensato!". E il tempo necessario per elaborare un'idea accettabile è spesso sgradevole. "Elaborare idee non è solo divertente, ma a volte anche molto spiacevole ed estenuante. Il fatto che io sia costantemente insoddisfatto di ciò che faccio non aiuta di certo". L'insoddisfazione è dovuta ad aspettative elevate o semplicemente al fatto che si è troppo cattivi e non ce ne si accorge, flirta il pubblicitario. "Quelli che sono subito soddisfatti del loro lavoro mi danno veramente sui nervi. A meno che non siano follemente bravi, cosa che a volte accade. Allora anche loro mi danno sui nervi, semplicemente per un altro motivo...".

Accontentarsi di un'idea troppo in fretta comporta il rischio che questa non sia ancora stata sufficientemente testata e sviluppata. "Quando si fa pubblicità, bisogna farla davvero bene", afferma Dainese, aggiungendo: "A volte è una linea sottile tra il palpeggiamento inutile e l'importantissimo nutrimento e sviluppo di un'idea. Più a lungo, più mi accorgo che c'è molto da dire su 'abbastanza buono batte perfetto'". Gli standard di Livio Dainese per i pubblicitari e il loro lavoro sono comunque elevati: "Tutti hanno la diarrea di tanto in tanto, ma non ci sono scuse per un mucchio di cattive idee. È sempre possibile realizzare una buona idea! Anche se le circostanze non sono le migliori, basta impegnarsi di più".

Nora Dämpfle