Rapporto Scopes: Lo stato della comunicazione sulla sostenibilità in Svizzera

Come valutano i consumatori svizzeri la comunicazione sulla sostenibilità delle aziende del Paese? E quali sfide devono affrontare gli esperti di queste aziende quando si tratta di parlare di sostenibilità? Questo è l'oggetto di un rapporto congiunto di Publicis, Grownate e HSG.

Alexander Haldemann, CEO di Publicis Groupe Svizzera, ha presentato martedì gli approfondimenti del Rapporto Scopes. (Immagine: zVg.)

La sostenibilità non è un tema nuovo per le aziende. Ma con il cambiamento climatico, la massiccia perdita di biodiversità e il fatto che molte persone vogliono mantenere o migliorare il proprio tenore di vita, ma non vogliono più ignorare le catene di approvvigionamento globali e i diritti di gruppi precedentemente svantaggiati, l'attenzione delle aziende per le pratiche commerciali sostenibili è ancora maggiore.

Non è importante solo quello che "fanno", ma anche quello che "dicono": come comunicano le loro attività di sostenibilità e come questo viene recepito dai consumatori svizzeri.

Per conoscere meglio lo status quo della comunicazione sulla sostenibilità in Svizzera, Publicis Groupe Switzerland, Grownate e gli Istituti di Economia ed Ecologia e di Marketing e Customer Insight dell'Università di San Gallo HSG hanno unito le forze e pubblicato martedì il rapporto "Swiss Consumer Perception of Sustainability" (in breve Scopes Report).

Chi ha un impatto sostenibile e chi no?

Per la parte quantitativa del rapporto è stato chiesto a 5.555 persone di tutta la Svizzera quale dimensione della sostenibilità aziendale - ecologica, sociale o economica - sia per loro più importante. È stato inoltre chiesto loro di indicare quali aziende hanno già suscitato in loro un'impressione di particolare sostenibilità. In quest'ultima domanda, le aziende caratterizzate dalla "Swissness" come AXA Svizzera, Ricola, Victorinox, V-Zug e lo Zurich Insurance Group hanno ottenuto un punteggio elevato, mentre le aziende di vendita per corrispondenza online come AliExpress e Wish sono rimaste molto indietro.

Ciò che sembra essere più importante per i consumatori nel loro verdetto è che le aziende si impegnino per l'ambiente - in altre parole, che diano priorità alla dimensione ecologica della sostenibilità. Le dimensioni sociali ed economiche della sostenibilità sono meno importanti per i consumatori svizzeri, probabilmente perché sono "meno tangibili" nella vita quotidiana.

Tuttavia, non devono essere trascurati nella comunicazione aziendale, altrimenti si rischia un pericoloso squilibrio e l'accusa di "greenwashing", che è diventata un vero e proprio rischio d'impresa. Per le aziende svizzere, come dimostra il Rapporto Scopes, la comunicazione della sostenibilità è soprattutto una cosa: l'equilibrio.

Quali sfide devono affrontare i manager aziendali?

Nella parte qualitativa del rapporto, i responsabili di aziende di vari settori (come l'industria delle bevande, degli alimenti, delle costruzioni e dei trasporti) hanno illustrato i temi della sostenibilità che affrontano con il pubblico e quelli che invece sono più riservati alla comunicazione interna. Questi esperti hanno sottolineato quanto sia importante distinguere tra gli interessi dei consumatori ("Come viene fatto il riciclo?", "Le luci sono spente di notte?", ...) e gli interessi dei clienti B2B ("I criteri di sostenibilità di una potenziale partnership sono garantiti lungo l'intera catena di fornitura?", ...); altrimenti qualsiasi sforzo di comunicazione mancherebbe l'obiettivo. Secondo gli esperti, è inoltre vantaggioso che le aziende collaborino con ONG o stakeholder esterni che godono già di un'ottima reputazione nel campo della sostenibilità, perché questo "si trasmette". Certificati ed etichette, invece, secondo le sobrie conclusioni degli intervistati, avrebbero un impatto relativamente limitato: Poiché ce ne sono così tanti, i consumatori di solito non sono in grado di giudicare il loro significato. Questo mette in prospettiva i certificati e le etichette nella comunicazione B2C.


Per ulteriori dettagli sul Rapporto sui campi di applicazione è possibile scaricare la versione completa all'indirizzo Scope.report.

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