"Non c'è modo di tornare indietro"

Werbewoche.ch: Dominique Leroux, più volte ha dichiarato di essere il vogliono convincere le persone a smettere di fumare sigarette. Una dichiarazione piuttosto insolita per l'amministratore delegato di un'azienda produttrice di tabacco che opera da oltre 120 anni.

Dominique Leroux: Stiamo vivendo un profondo cambiamento. Il nostro obiettivo è quello di sostituire le sigarette con alternative basate sulla scienza che hanno il potenziale di ridurre i pericoli per i fumatori, anche se queste alternative non sono prive di rischi. Tuttavia, è sempre meglio non iniziare a fumare o smettere di conseguenza. E per coloro che altrimenti continuerebbero a consumare sigarette, è consigliabile passare ad alternative migliori, come i prodotti senza fumo. Mi chiedo ogni giorno come spiegare ai fumatori perché dovrebbero passare a prodotti che non bruciano tabacco. Dopo tutto, il processo di combustione produce la maggior parte delle sostanze chimiche nocive nel fumo. Ma ho la sensazione che il messaggio stia arrivando. Questo si riflette anche nelle cifre: Il nostro prodotto senza fumo "Iqos" ha una quota di mercato di oltre il 9,5% in Svizzera.

Lei lavora per l'azienda da più di vent'anni. Quando è stato raggiunto il "punto di svolta", quando è stata presa questa decisione? 

La nostra azienda lavora da molti anni per sviluppare alternative migliori. Nel corso del tempo, i progressi della scienza e della tecnologia ci hanno permesso di immettere sul mercato prodotti scientificamente validi. Per noi è importante poter dimostrare scientificamente il potenziale di riduzione dei danni dei nostri prodotti. A tal fine, investiamo anche molto nello sviluppo, nella sperimentazione e nella commercializzazione di prodotti senza fumo - più di 9,1 miliardi di dollari dal 2008. Direi quindi che è stato un processo impegnativo più che un punto di svolta quello che ha portato la PMI a impegnarsi per un futuro senza fumo nel 2016.

Questa decisione è stata presa per convinzione o a causa di un numero sempre maggiore di restrizioni, come la tassa sul tabacco o il divieto di fumare? 

Possiamo capire i milioni di persone che fumano sigarette. Molti di loro sono alla ricerca di un'alternativa meno dannosa ma comunque soddisfacente. Philip Morris offre loro questa possibilità perché oggi, grazie alla scienza, alla tecnologia e all'innovazione, possiamo farlo. Abbiamo una responsabilità nei confronti dei nostri dipendenti e dei nostri azionisti, che assolviamo seguendo questo percorso di successo sostenibile. Abbiamo anche una responsabilità nei confronti della società, che si aspetta da noi un comportamento responsabile. Ed è quello che credo stiamo facendo. Garantendo un futuro senza fumo.

Come si può cambiare in modo così radicale un'azienda centenaria e consolidata? Quali passi avete fatto per raggiungere questo obiettivo?

Come già detto, la scienza e la tecnologia svolgono un ruolo essenziale nella trasformazione della PMI. Vorrei usare l'esempio della Svizzera per mostrare le misure che abbiamo adottato per promuovere il cambiamento: Le tre grandi aziende del tabacco si sono autoregolamentate per molti anni, anche limitando la pubblicità online delle sigarette tradizionali. Nel 2018 ho deciso di fare un ulteriore passo avanti e di smettere di pubblicizzare i marchi di sigarette PMI in Svizzera su giornali, riviste, cartelloni, festival e cinema. Da allora, abbiamo incentrato tutte le nostre comunicazioni per i fumatori adulti in questi canali sui prodotti antifumo e, in particolare, sull'offerta di prodotti del tabacco da riscaldamento. Abbiamo anche interrotto il sito di e-commerce di sigarette protetto dall'età. Con passi come questi, si va avanti. E non c'è modo di tornare indietro.

Il futurologo Tom Goodwin mi ha recentemente illustrato quattro diverse strategie che le grandi aziende possono utilizzare per prepararsi al futuro: l'"auto-cannibalizzazione", lasciando che i nuovi prodotti competano con i loro vecchi prodotti; rendere l'innovazione una parte fissa del piano annuale; sperimentare in modo limitato nuove linee di prodotti; investire in start-up e hedge fund. La prima strategia, dice, è la strada più rischiosa, ma anche la più gratificante. Quale di questi percorsi si applica alla vostra azienda? 

L'autocannibalizzazione è chiaramente vera. Il nostro prodotto di tabacco da riscaldamento non è destinato ai non fumatori o agli ex fumatori, ma agli adulti che già fumano. Otto anni fa abbiamo iniziato a consigliare ai nostri clienti di passare a Iqos. Migliaia di persone sono passate dall'una all'altra. Oggi i nostri sforzi per convincere i fumatori a utilizzare i nostri prodotti antifumo non si limitano più ai nostri consumatori. Per raggiungere il nostro obiettivo di diventare liberi dal fumo, dovevamo anche innovare e sviluppare nuove tecnologie, che oggi abbiamo. Per farlo, ci siamo affidati al know-how di molte PMI e start-up. Direi quindi che diversi dei fattori citati si sommano.

Come si fa a convincere i fumatori che si vuole davvero offrire loro un'alternativa più sana? È già pubblicità o, in un certo senso, è ancora educazione? 

Prima di tutto, è importante sapere che i nostri prodotti senza fumo non sono privi di rischi. Una riduzione efficace dei danni per i fumatori è il risultato della seguente equazione: è necessario un prodotto scientificamente fondato e accettato dai fumatori. L'uno non può funzionare senza l'altro. Entrambi devono essere spiegati e comunicati. In primo luogo, il fatto che la nostra scienza è sottoposta a revisione paritaria e che molti studi indipendenti e rapporti governativi hanno confermato molti dei nostri risultati chiave. Ma anche che il nostro prodotto offre il rituale e la soddisfazione di una sigaretta, ma senza l'odore di fumo e la cenere. Entrambi gli aspetti sono importanti e abbiamo ottenuto molto informando i fumatori adulti su alternative migliori.

Come possono la comunicazione e la pubblicità contrastare i pregiudizi che le aziende del tabacco devono affrontare? 

È perfettamente normale che ci sia un dibattito sulla nostra ricerca scientifica. E invitiamo i ricercatori indipendenti a condurre i propri studi e a trarre le proprie conclusioni. Ma quando ci sono critiche solo perché siamo un'azienda produttrice di tabacco, senza tenere conto di ciò che abbiamo realizzato, allora questo mi preoccupa. In altre parole, se vogliamo continuare a spiegare ai fumatori cosa sono i prodotti senza fumo, dobbiamo disporre di canali di comunicazione adeguati per farlo. Ma il quadro giuridico in Svizzera sta diventando sempre più severo. Potremmo presto trovarci di fronte a un divieto totale di pubblicità. La proposta del Consiglio federale sull'iniziativa popolare "Sì alla protezione dei bambini e dei giovani dalla pubblicità del tabacco" è esagerata e va ben oltre ciò che l'iniziativa chiedeva originariamente. Se non siamo più in grado di informare i fumatori adulti su alternative migliori, gli sforzi per ridurre i danni del consumo di tabacco diventeranno più difficili. Penso che sia possibile impedire ai minori di usare tabacco e nicotina e allo stesso tempo fare sforzi per ridurre i danni. Lo abbiamo dimostrato con la commercializzazione di Iqos.

Quali sono i prossimi passi che state pianificando sulla strada verso un "mondo senza fumo"? 

Entro il 2025 i prodotti senza fumo dovrebbero rappresentare oltre il 50% delle nostre vendite globali. Siamo anche convinti che la vendita di sigarette in alcuni Paesi possa essere eliminata gradualmente entro 10-15 anni se si crea il giusto quadro normativo, si promuove il dialogo e si ottiene il sostegno della società civile. Tuttavia, non possiamo realizzare questo cambiamento da soli: Abbiamo bisogno di scienziati e altri esperti che ci aiutino a farlo, informando correttamente il pubblico sui rischi relativi di questi prodotti rispetto al fumo di sigaretta. I governi devono collaborare con i produttori per promuovere l'innovazione in questo settore e creare quadri normativi che facilitino il passaggio dei fumatori a queste alternative migliori.