Branding comportamentale: i dipendenti come ambasciatori del marchio

Per le aziende è una sfida garantire il mantenimento della propria reputazione digitale. Inoltre, le aziende sono generalmente alle prese con un calo di credibilità, dovuto in parte all'inondazione di informazioni attraverso un'ampia varietà di canali. I contenuti che i dipendenti condividono sul proprio datore di lavoro sui loro canali digitali sono considerati più affidabili da altre persone e vengono letti di più. Uno studio di Sturmer (2020) ha dimostrato che i contenuti condivisi da un profilo personale raggiungono tassi di interazione fino a otto volte superiori rispetto a quelli condivisi da un account aziendale ufficiale. Ciò significa che i dipendenti sono spesso l'unica interfaccia nelle comunità di riferimento e quindi importanti ambasciatori dell'azienda. Inoltre, alcuni stakeholder possono essere raggiunti esclusivamente tramite canali online. Uno studio sui canali di comunicazione che diventeranno ancora più importanti in futuro ha potuto dimostrare che i canali dei social media e i dipendenti come ambasciatori sono considerati più importanti dell'influenza dei manager come moltiplicatori o del sito web dell'azienda (Mast, 2019). È quindi chiaro che il lavoro sui media classici sta perdendo importanza e le aziende dovrebbero prestare particolare attenzione al tema degli ambasciatori del marchio o degli influencer aziendali.

I dipendenti come ambasciatori del marchio

Ma cosa spinge i dipendenti a parlare di contenuti aziendali e come è possibile coinvolgerli in modo specifico come moltiplicatori dei messaggi di comunicazione aziendale? Il concetto di behavioural branding (Tomczak et al. 2012) fornisce un importante punto di partenza, in quanto esamina il ruolo delle conoscenze, dell'impegno e delle competenze dei dipendenti in relazione all'utilizzo dei dipendenti come ambasciatori del marchio dell'azienda. Annika Golz (2020, vedi riquadro), invece, ha esaminato la parte rilevante della comunicazione digitale nell'ambito della sua tesi di master. Sulla base di un sondaggio online con 130 dipendenti, tutti facenti parte del programma di ambasciatori di Swisscom, è stato analizzato cosa li spinge a utilizzare i social network in un contesto professionale e in che misura, secondo la loro stessa valutazione, i loro messaggi sono in linea con il marchio. Presentiamo qui i risultati dello studio e il modello di riferimento sviluppato per il coinvolgimento mirato dei dipendenti come ambasciatori della comunicazione aziendale.

Che cos'è il comportamento conforme al marchio?

Affinché i dipendenti e gli influencer aziendali agiscano nello spirito della comunicazione aziendale, è necessario comprendere quali aspetti contribuiscono a un comportamento conforme al marchio. Nel contesto dell'uso dei social network da parte dei dipendenti, è importante da un lato la gestione competente dei social media, dall'altro la competenza reputazionale. Questa si riferisce alla competenza dei dipendenti nell'utilizzare i social media in conformità con gli obiettivi di reputazione aziendale. (Hoffend et al. 2018). È quindi responsabilità dell'azienda mettere i dipendenti in condizione di usare i social network in modo reputazionale. Ciò può assumere la forma di una formazione su come utilizzare al meglio LinkedIn, ad esempio, o di dare agli influencer aziendali l'accesso a notizie interessanti sull'azienda stessa. Idealmente, i post sull'azienda non dovrebbero essere solo condivisi, ma anche scritti attivamente. Inoltre, un comportamento conforme al marchio richiede che i dipendenti, che dovrebbero contribuire positivamente all'immagine del loro datore di lavoro come ambasciatori, comprendano ciò che il marchio rappresenta e come il loro comportamento contribuisca alla costruzione del marchio. Anche un impegno consolidato nei confronti del marchio aziendale è un prerequisito fondamentale.

Concentrarsi sugli incentivi immateriali

Per le aziende è importante capire perché i dipendenti si mettono al servizio del marchio per poter esercitare un'influenza mirata su di esso o per sostenere i dipendenti con misure adeguate. L'elenco delle motivazioni che spingono a utilizzare i propri social network per scopi professionali è lungo. Mentre alcuni sono interessati principalmente ai contatti sociali e alla costruzione di relazioni interpersonali, altri li usano per stimolare discussioni e ricevere riconoscimenti per il loro ruolo di opinion leader. Tuttavia, è sorprendente che l'uso dei social network in un contesto professionale sia principalmente motivato da ragioni intrinseche (Figura 1). Pertanto, un'azienda può ottenere il massimo attraverso un sistema di incentivi che si basa principalmente su incentivi intangibili e che risponde a diverse motivazioni.

Il modello quadro illustrato nella Figura 2 può fornire un supporto mirato ai responsabili della comunicazione aziendale quando si tratta di utilizzare con successo i dipendenti come moltiplicatori dei messaggi dell'azienda. Oltre al prerequisito fondamentale di creare conoscenze, impegno e comportamenti conformi al marchio, i dipendenti non devono solo essere motivati con le giuste misure, ma anche autorizzati ad agire nello spirito del marchio. Se questo riesce, un'azienda può non solo raggiungere meglio i suoi gruppi target, ma anche costruire relazioni di fiducia molto migliori con i suoi stakeholder.

* Karin Jeker Weber ha conseguito un dottorato in economia, psicologia industriale e organizzativa e altri titoli in mediazione aziendale e didattica universitaria. In qualità di esperta di marketing, da oltre 20 anni insegna in diverse università svizzere ed è attiva nella consulenza strategica e nel diversity management.

Annika Golz è responsabile della comunicazione midmarket di Swisscom e ha scritto la sua tesi di master sul tema "Motivazione e integrazione dei social influencer aziendali nella comunicazione aziendale digitale". Ha conseguito un master in comunicazione aziendale presso la Scuola di Economia di Zurigo.

 Elenco delle fonti:

• Golz, A. (2020). Analyse der Motivation von Social-Corporate-Influencer und Ableiten von Handlungsempfehlungen zur Einbindung von Mitarbeitenden in die digitale Unternehmenskommunikation, Master-Thesis, HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich.
• Hoffend et al. (2018). La competenza reputazionale dei dipendenti nell'uso dei social media. In: Gestione delle competenze nelle piccole e medie imprese. pp. 71-86. Berlino, Heidelberg, Springer.
• Mast, C. (2019). La comunicazione aziendale. Una guida. Settima edizione, Monaco, UVK
• Sturmer, M. (2020). Influencer aziendale. In modo essenziale. Wiesbaden, Springer Gabler
• Tomczak, T. e altri (2012). Branding comportamentale. Terza edizione, Wiesbaden, Gabler.