Behavioral branding: i dipendenti come ambasciatori del marchio

Come l'utilizzo dei dipendenti come social influencer aziendali può supportare le comunicazioni aziendali digitali.

È una sfida per le aziende assicurare che la loro reputazione digitale sia mantenuta. Inoltre, le aziende stanno generalmente lottando con un calo di credibilità, che è in parte dovuto al diluvio di informazioni attraverso una grande varietà di canali. Il contenuto che i dipendenti condividono sul loro datore di lavoro sui loro canali digitali è visto come più affidabile dagli altri e viene letto di più. Uno studio di Sturmer (2020) ha dimostrato che i contenuti condivisi da un profilo personale hanno raggiunto tassi di interazione fino a otto volte superiori a quelli condivisi da un account ufficiale dell'azienda. Questo significa che i dipendenti sono spesso l'unica interfaccia nelle comunità interessate e sono quindi importanti ambasciatori dell'azienda. Inoltre, alcune parti interessate possono ora essere raggiunte esclusivamente attraverso i canali online. Uno studio sui canali di comunicazione che diventeranno ancora più importanti in futuro è riuscito a dimostrare che i canali dei social media e i dipendenti come ambasciatori sono considerati più importanti dell'influenza dei manager come moltiplicatori o del sito web dell'azienda (Mast, 2019). È quindi chiaro che le tradizionali relazioni con i media stanno perdendo importanza e che le aziende dovrebbero prestare particolare attenzione al tema degli ambasciatori del marchio o degli influencer aziendali.

Dipendenti come ambasciatori del marchio

Ma cosa spinge i dipendenti a parlare di contenuti legati all'azienda e come riusciamo a coinvolgerli specificamente come moltiplicatori dei messaggi di comunicazione aziendale? Il concetto di behavioral branding (Tomczak et al. 2012) fornisce un importante punto di partenza qui, in quanto esamina il ruolo delle conoscenze, dell'impegno e delle competenze dei dipendenti in relazione all'uso dei dipendenti come ambasciatori del marchio per l'azienda. Annika Golz (2020, vedi box), invece, ha esaminato la parte rilevante della comunicazione digitale come parte della sua tesi di master. Utilizzando un sondaggio online tra 130 dipendenti, tutti facenti parte del programma Ambassadors di Swisscom, ha indagato su cosa li spinge a utilizzare i loro social network in un contesto professionale e in che misura, secondo la loro stessa valutazione, i loro messaggi sono in linea con il marchio. Presentiamo qui i risultati dello studio e il modello quadro sviluppato per il coinvolgimento mirato dei dipendenti come ambasciatori della comunicazione aziendale.

Cos'è il comportamento conforme al marchio?

Affinché i dipendenti e gli influenzatori aziendali agiscano nello spirito della comunicazione aziendale, bisogna capire quali aspetti contribuiscono al comportamento conforme al marchio. Nel contesto dell'uso dei social network da parte dei dipendenti, una gestione competente dei social media è importante da un lato, ma la competenza sulla reputazione in particolare. Questo si riferisce alla competenza dei dipendenti di utilizzare i social media in conformità con gli obiettivi di reputazione aziendale. (Hoffend et al. 2018). Una delle responsabilità dell'azienda è quindi quella di permettere ai dipendenti di usare i social network in modo da migliorare la loro reputazione. Questo può assumere la forma di una formazione su come utilizzare al meglio LinkedIn, per esempio, o dare agli influencer aziendali l'accesso a rapporti interessanti sulla società stessa. Idealmente, i post sull'azienda non dovrebbero essere solo condivisi, ma attivamente scritti. Inoltre, il comportamento conforme al marchio richiede che i dipendenti che dovrebbero contribuire positivamente all'immagine del loro datore di lavoro come ambasciatori capiscano cosa rappresenta il marchio e come il loro comportamento contribuisce al marchio. Un impegno ben ancorato al marchio aziendale è anche un prerequisito chiave.

Concentrarsi sugli incentivi immateriali

Per le aziende, è importante capire perché i dipendenti si mettono al servizio del marchio per poter esercitare un'influenza mirata su questo o per sostenere i dipendenti con misure adeguate. La lista dei motivi per utilizzare le proprie reti sociali per scopi professionali è lunga. Mentre alcuni sono interessati principalmente ai contatti sociali e alla costruzione di relazioni interpersonali, altri lo usano per stimolare le discussioni e ottenere il riconoscimento del loro ruolo di opinion leader. Tuttavia, è sorprendente che l'uso dei social network in un contesto professionale sia principalmente motivato intrinsecamente (Figura 1). Così, un'azienda può ottenere il massimo attraverso un sistema di incentivi che si basa principalmente su incentivi intangibili e si rivolge a diverse motivazioni.

Figura 1: Motivazioni per l'uso professionale dei social network e frequenze di menzione, domanda aperta, risposte multiple possibili. (Fonte: Golz (2020), p. 63)

Il modello quadro mostrato nella figura 2 può fornire un supporto mirato ai responsabili della comunicazione aziendale quando si tratta di utilizzare con successo i dipendenti come moltiplicatori dei messaggi dell'azienda. Oltre al prerequisito di base di costruire conoscenza, impegno e comportamento conformi al marchio, i dipendenti non solo devono essere motivati con le giuste misure, ma anche responsabilizzati ad agire nello spirito del marchio. Se questo riesce, un'azienda non solo può raggiungere meglio i suoi gruppi target, ma anche costruire relazioni di fiducia molto migliori con i suoi stakeholder.

Figura 2: Modello quadro per il coinvolgimento mirato dei dipendenti come ambasciatori della comunicazione aziendale. (Fonte:Golz (2020), p. 84)

* Karin Jeker Weber ha un dottorato in economia, psicologia industriale e organizzativa e ulteriori lauree in mediazione aziendale e didattica universitaria. Come esperta di marketing, insegna da oltre 20 anni in diverse università di scienze applicate in Svizzera ed è attiva nella consulenza strategica e nel diversity management.

Annika Golz è responsabile della comunicazione midmarket presso Swisscom e ha scritto la sua tesi di master su "Motivazione e integrazione dei social influencer aziendali nella comunicazione aziendale digitale". Ha conseguito un master in comunicazione aziendale presso la Scuola di Economia di Zurigo.


 Elenco delle fonti:

  • Golz, A. (2020). Analizzare la motivazione dei Social-Corporate-Influencer e la capacità di gestire la comunicazione dei lavoratori nella comunicazione digitale delle imprese, tesi di master, HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich.
  • Hoffend et al. (2018). Competenza reputazionale dei dipendenti per l'uso dei social media. In: gestione delle competenze nelle piccole e medie imprese. Pp. 71-86. Berlino, Heidelberg, Springer.
  • Mast, C. (2019). Comunicazioni aziendali. Una guida. 7a edizione, Monaco, UVK
  • Sturmer, M. (2020). Influencer aziendale. Nell'essenziale. Wiesbaden, Springer Gabler
  • Tomczak, T. et al. (2012). Branding comportamentale. 3a edizione, Wiesbaden, Gabler
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