Otto consigli per la comunicazione B2B nel nuovo anno

Una comunicazione appropriata e autentica da persona a persona è, anche per le aziende B2B, la chiave di volta per superare soprattutto i momenti difficili. Nel suo articolo ospite, Venera D'Elia di Möller Horcher fornisce otto consigli che i professionisti della comunicazione dovrebbero assolutamente prendere in considerazione nel settore B2B 2021.

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1. tenere presente la strategia di comunicazione

Soprattutto in tempi di crisi, non è assolutamente consigliabile buttarsi a capofitto nella comunicazione. È necessaria una strategia concreta che si rivolga ai vari stakeholder individualmente. Inoltre, è importante includere tutti i canali di comunicazione e puntare a una comunicazione olistica e integrata. Solo così le aziende B2B possono creare un'immagine professionale e autentica di sé in pubblico e agli occhi del gruppo target.

È inoltre importante essere chiari in anticipo sugli obiettivi della strategia e sulle singole misure di comunicazione. Visibilità, leadership di pensiero, aumento dei contatti o del traffico sul sito web sono tutti obiettivi interessanti, ma possono essere affrontati in modi molto diversi. E solo sulla base degli obiettivi è possibile un controllo critico della comunicazione e, di conseguenza, un'ottimizzazione efficace.

 

2. convincere fin dal primo touchpoint, con buoni contenuti.

Anche prima di Corona, i percorsi dei clienti erano sempre più digitali e la tendenza continua. Per le aziende, il rapporto con il cliente inizia sempre meno attraverso il contatto personale. Nella ricerca della soluzione giusta per le loro sfide, i potenziali clienti consumano inizialmente tutta una serie di contenuti in modo anonimo. Questo accade sempre più spesso online: sui siti web, sui portali digitali, sui media online o sui social network. Oggi il primo punto di contatto è quasi sempre il contenuto, sia esso in formato testuale, grafico, audio o video, e le persone lo usano per dare un primo giudizio su un'azienda. È compito delle aziende B2B utilizzare i contenuti per rendere il primo decisivo momento di contatto autentico e convincente come solo una conversazione personale può fare.

 

3. conoscere i clienti - attraverso il customer dating

Il primo momento di contatto è decisivo, ma non risolutivo. È improbabile che chi va a un appuntamento al buio torni con una proposta di matrimonio. Un appuntamento al buio è anche il primo contatto con il cliente, per così dire, se avviene sul sito web, su una rivista online o sui social media. Le aziende B2B non dovrebbero presentarsi immediatamente alla porta con un'offerta concreta; piuttosto, hanno bisogno di molti appuntamenti convincenti e stimolanti - sotto forma di contenuti, campioni di prodotto, webinar o workshop - per conoscere gradualmente le persone potenzialmente interessanti dal punto di vista delle vendite e conquistarle - parola chiave lead nurturing.

Anche se le parti interessate inizialmente si limitano (vogliono) a fornire dati in formato digitale, è necessaria una comunicazione autentica per creare fiducia e posizionarsi come partner e fornitore di soluzioni affidabile.

 

4. rimanere sempre in contatto

Soprattutto in tempi difficili, è indispensabile rimanere vicini al proprio gruppo di riferimento e quindi in contatto con esso. Soprattutto le aziende B2B che non possono più servire la propria clientela come di consueto (temporaneamente o per un periodo di tempo più lungo) dipendono dal mantenimento della comunicazione. In questo caso, il sito web è il fulcro per gli aggiornamenti e le opportunità di contatto, ma anche altri canali digitali come i social media, il telefono e l'e-mail.

Per il futuro è quindi consigliabile mantenere relazioni sostenibili con i clienti, le aziende partner e tutti gli altri stakeholder, preservando così l'umanità di questi legami. La comunicazione digitale non deve essere vista come una minaccia alle relazioni personali. Piuttosto, consente alle aziende B2B di mantenere un contatto diretto sicuro, nonostante le restrizioni sui contatti.

 

5 Progettare una comunicazione di vendita intelligente

I social network non sono solo un canale di comunicazione popolare, ma anche un modo redditizio per costruire una relazione con il cliente come parte del processo di vendita e quindi aumentare la probabilità di concludere un affare. Il 2020 ha dimostrato che i canali o gli strumenti digitali sono talvolta l'unico modo per stabilire o mantenere un contatto con i (potenziali) clienti. Con l'aiuto di tecnologie intelligenti, le aziende B2B possono, ad esempio, scoprire quali aziende - cioè persone giuridiche e non persone fisiche - visitano il loro sito web e che cosa stanno guardando esattamente, nel rispetto delle norme sulla protezione dei dati. Queste informazioni costituiscono una buona base per identificare i responsabili di queste aziende e contattarli senza impegno attraverso i social network.

 

6. fornire informazioni affidabili e memorabili 

Per trovare il fornitore giusto, i decisori B2B devono affrontare una marea di informazioni. Questo sovraccarico è aumentato di nuovo nell'ultimo anno, e con esso il pericolo della disinformazione e delle fake news. Tuttavia, per attirare l'attenzione del gruppo target e orientarlo ai contenuti, le aziende B2B devono dimostrare l'affidabilità e l'autenticità delle informazioni. Ciò richiede, da un lato, dati verificabili e, dall'altro, una presentazione attraente degli stessi.

Se le figure non sono presentate come semplici diagrammi ed elenchi, se sono collegate a una storia che può essere vissuta e se sono visualizzate in modo accattivante, i messaggi sono più credibili e possono essere meglio ancorati nella memoria a lungo termine. È importante concentrarsi sull'essenziale, mantenere il carico cognitivo della persona a cui ci si rivolge il più basso possibile e non perdere mai di vista il gruppo target e le sue esigenze.

 

7. utilizzare un linguaggio sensibile al genere 

Nella comunicazione B2B, le aziende non sempre sanno immediatamente quali persone appartengono alla cerchia dei decisori. Di conseguenza, è sempre importante rivolgersi a tutti i generi allo stesso modo. Mentre le risorse umane e il settore pubblico in particolare tengono già conto di tutte le identità di genere (maschile, femminile, diverso), in futuro anche la comunicazione B2B cercherà sempre più alternative al cosiddetto "maschile generico", ad esempio il cliente o il lettore.

Il linguaggio sensibile alle differenze di genere non deve necessariamente essere ostile ai lettori: invece di usare entrambi i termini, ad esempio clienti, o l'asterisco di genere, ad esempio lettori, si possono usare termini neutri come gruppo target, stakeholder o lettori. È importante capire che non si tratta di un cambiamento linguistico culturale, ma politico. Di conseguenza, il linguaggio sensibile al genere non è un'operazione obbligatoria nel marketing, ma può rivelare l'atteggiamento di genere di un'azienda B2B.

 

8. marketing di fiducia: non inseguire ogni tendenza

Naturalmente, è importante aggiornarsi e svilupparsi anche nella comunicazione B2B. Ma molti parlano di tendenze, quando in realtà si tratta solo di grandi visioni, alcune delle quali non ancora realizzabili. In tempi di crisi non solo diventa sempre più difficile identificare le tendenze, per non parlare di seguirle in modo coerente, ma perde anche importanza di fronte a eventi di grande portata. Dopo tutto, più che inseguire le ultime novità, è importante concentrarsi sulle esigenze dei propri gruppi target e riconquistare la loro fiducia attraverso misure di marketing collaudate e affidabili. Questo "marketing di fiducia" può offrire stabilità e allo stesso tempo prospettive ottimistiche per il futuro.

 

Conclusione: è l'essere umano che conta

L'avanzare della digitalizzazione e gli sviluppi dovuti alla pandemia di Corona richiedono un ripensamento, non da ultimo nel settore della comunicazione. Allo stesso tempo, entrambi portano con sé l'opportunità di aprire nuove strade ai propri gruppi target, di riflettere su misure collaudate e di mostrarsi avvicinabili nonostante le restrizioni di contatto. Lo scambio e la collaborazione con altri professionisti della comunicazione aiutano. Soprattutto quando gli eventi professionali e di settore devono essere cancellati e gli incontri personali devono essere rimandati, la cooperazione costruttiva e la collaborazione interdisciplinare sono essenziali per sviluppare ulteriormente la comunicazione B2B.

Ciò include anche la condivisione volontaria del proprio know-how e delle proprie esperienze, in modo che gli altri possano imparare da loro. Il mondo digitale crea le condizioni migliori per dare impulsi a livello mondiale e per scoprire l'ispirazione. Ma la forza trainante è e rimane la gente.

* Venera D'Elia ha rafforzato il team di comunicazione di Möller Horcher a Offenbach. La madre di due figli è ora responsabile dello sviluppo aziendale e consulente senior. L'agenzia è specializzata nelle complesse problematiche della comunicazione business-to-business per le aziende IT e high-tech.

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