"La buona comunicazione si manifesta soprattutto nelle situazioni di crisi".

Advertisingweek.ch: Molti imprenditori e supervisori sono enormemente turbati dalla crisi di Corona - ma allo stesso tempo devono offrire orientamento ai loro dipendenti. Quali strategie possono aiutare la comunicazione interna? 

Stephan FeldhausUna comunicazione interna tempestiva e regolare è oggi l'elemento fondamentale. La comunicazione interna è più di un'informazione, offre orientamento e motivazione ai dipendenti. A tal fine, deve essere basata sui fatti, essere empatica e illuminare il contesto generale. Non deve né drammatizzare né banalizzare. Deve comprendere e rispettare i sentimenti dei dipendenti in quanto colleghi e avere un tono amichevole e avvicinabile. E può anche mostrare una scintilla di ottimismo.

Su quali canali devono concentrarsi i supervisori? 

Per quanto possibile, la parola parlata dovrebbe sempre avere la precedenza su quella scritta per i leader. Un messaggio video personale è più convincente di un testo scritto. Naturalmente, le informazioni e gli aggiornamenti regolari vengono forniti per iscritto. La comunicazione interna, in particolare, mostra se un leader è un buon comunicatore. L'autenticità e l'empatia sono particolarmente importanti in questo caso.

Anche la comunicazione esterna è importante. Cosa dovrebbero dire le aziende ai loro clienti e dove è meglio tacere? 

Come ho detto, in un momento di crisi l'attenzione dovrebbe essere rivolta alla comunicazione interna. Ma la comunicazione esterna rimane importante quando gli stakeholder esterni hanno bisogno di informazioni. I clienti, ad esempio, hanno bisogno di informazioni chiare sull'offerta attuale o sulla continuità dei servizi. I partner hanno bisogno di informazioni sulla pianificazione dei volumi e gli investitori sono interessati all'andamento attuale dell'attività e ai piani di emergenza. In tutti questi casi, può essere utile un'informazione diretta regolare.

Nello specifico: cosa significa questo per il marketing?

Il marketing ha una cattiva reputazione in tempi di crisi. Il tempo può essere utilizzato meglio per la pianificazione e la preparazione. In ogni caso, bisogna astenersi dall'abusare della crisi per scopi di marketing nella comunicazione esterna. Soprattutto sui social media è possibile condurre interessanti studi sul campo. In alcuni casi, questo è molto trasparente e in altri casi, le buone intenzioni sono l'opposto del bene.

È il momento di reagire rapidamente agli sviluppi attuali o le aziende dovrebbero cercare di investire nella costruzione del marchio a medio e lungo termine per rimettersi in carreggiata dopo la crisi? 

Naturalmente, ciò dipende dalla situazione finanziaria delle aziende. Questo aspetto può essere molto diverso per una PMI rispetto a una grande azienda. È sempre consigliabile investire nella reputazione dell'azienda a medio e lungo termine attraverso la comunicazione.

In una crisi, tuttavia, il silenzio a volte può essere d'oro. E potete approfittarne per prepararvi al meglio al momento di parlare. È importante, soprattutto nei momenti di crisi, non mettere a repentaglio la propria reputazione a causa di una comunicazione errata. Le persone lo ricordano a lungo e può essere particolarmente devastante.

Al giorno d'oggi vediamo un comportamento aziendale ai due estremi dello spettro etico: alcune aziende, come Facebook, pagano i loro dipendenti con dei bonus e rilasciano revisioni trimestrali per alleggerire la pressione sulle spalle dei dipendenti. Altre licenziano chiunque non abbia un contratto inchiodato. La crisi rivela il vero carattere di un management? 

Una buona leadership e una buona comunicazione si manifestano soprattutto nelle situazioni di crisi. Questo vale anche per le aziende. Una buona leadership si basa su tre elementi: Oltre alla competenza tecnica, che si manifesta con conoscenze e abilità eccellenti, si tratta di competenza emotiva e sociale. Un buon leader combina tutti e tre gli elementi. Ed è proprio nei momenti di crisi che questo diventa evidente.

Può essere più specifico? 

Non solo capisce come funziona o funziona qualcosa, ma è anche in grado di spiegarlo. Un buon leader ha anche un interesse genuino per le persone, sente una coscienza come bussola interiore e sa che se stesso, il suo lavoro e la sua azienda sono integrati in un insieme sociale. Questo non significa che tutto si svolga senza conflitti e che non ci possano essere decisioni difficili. Ma le decisioni di un buon leader sono caratterizzate da competenza tecnica, emotiva e sociale. Ed è proprio questa la base per una comunicazione di successo su queste decisioni.

Adidas ha vissuto una vera e propria "shitstorm" perché, dopo i miliardi di profitti del 2019, l'azienda ha annunciato che per il momento non avrebbe più pagato gli affitti. Ora ha fatto marcia indietro, ma il danno sembra ormai fatto. In qualità di ex CCO di un'azienda globale, come spiega una comunicazione di crisi così carente da parte di Adidas? 

Di solito, la comunicazione segue la strategia e non viceversa. Quindi, prima di criticare la comunicazione, si dovrebbe esaminare la decisione aziendale. E il fatto che la decisione aziendale in questo caso specifico fosse palesemente sbagliata è stato riconosciuto nel frattempo dalla stessa azienda, che si è persino scusata. La comunicazione, a quanto pare, è stata solo un organo esecutivo in tutti gli alti e bassi. Questo è tutto ciò che posso dire su questo singolo problema.

Ma spesso è proprio questo il problema della comunicazione. Che sia solo un organo esecutivo. Per me la comunicazione ha una funzione "ostetrica", cioè il capo della comunicazione lavora come una "levatrice". I filosofi greci hanno sempre visto il compito della filosofia come una funzione ostetrica, per riuscire a far emergere il vero contenuto di una cosa. E la funzione di comunicazione non solo supporta l'implementazione accuratamente pianificata del marchio e del contenuto attraverso canali adeguati, ma supporta anche proprio lo sviluppo di questo contenuto stesso. E per restare al vostro esempio. Se al momento di prendere la decisione si fosse pensato a come viene, anzi deve essere, recepita la comunicazione di una tale decisione, probabilmente si sarebbe deciso subito in modo diverso. Ma quando il cuscino con le piume viene scosso sul mercato, sarà difficile raccogliere di nuovo tutte le piume.