"Masterizza il manuale del CD"

Per anni e decenni è stato l'epitome di ogni progetto di brand design, l'orgoglio e la gioia dell'agenzia e del cliente: il manuale di corporate design. L'opera di riferimento secondo la quale tutti coloro che sono professionalmente coinvolti nel marchio di un'azienda devono agire e pensare. Alla faccia della teoria.

Polveroso, troppo spesso, ingombrante

La realtà è spesso diversa. In molte aziende, il manuale del CD ha spesso la reputazione, l'attrattiva e l'utilità di un elenco telefonico. E proprio come un elenco telefonico, anche molti manuali per CD diventano un po' obsoleti nel tempo. Una reliquia di un'epoca passata, un tempo indispensabile, oggi obsoleta - sotto molti aspetti. Per avere un impatto reale nel presente digitale, è necessario avere più cose giuste e meno cose sbagliate. Di seguito abbiamo riassunto i tre errori più gravi che purtroppo molti manuali per CD commettono ancora oggi.

Errore #1: il contenuto

Nella maggior parte dei manuali CD delle aziende di oggi troneggiano i tre sacri re del vecchio mondo del branding: la carta intestata, lo stile fotografico e la griglia delle colonne delle brochure. In passato, queste erano spesso importanti linee guida per i grafici e i fotografi di un tempo, che usavano queste regole per creare i punti di contatto chiave dei marchi dell'epoca. Ma i tempi sono cambiati e con essi le abitudini di consumo di informazioni delle persone. Oggi, l'importanza di una carta intestata attraente per l'esperienza del marchio che rimane al cliente è piuttosto trascurabile. Le brochure non vengono quasi più lette. Le immagini sono spesso di fatto irrealizzabili per le aziende moderne che puntano a una gestione editoriale del marchio, per la quale sono necessari molti contenuti in tempi rapidi. Ciò che manca completamente nella maggior parte dei manuali odierni, invece, sono gli elementi di branding necessari per la narrazione quotidiana di immagini in movimento: comportamenti di animazione, uno stile di illustrazione ottimizzato per l'animabilità, linee guida musicali o loghi audio.

Errore #2: la profondità

Oltre al fatto che molti degli attuali manuali per CD trattano argomenti sbagliati, l'attenzione ai dettagli delle definizioni descritte nei vari capitoli è spesso notevole. Non è raro trovare pagine di misure di stampati e disegni costruttivi di loghi; questo aspetto era importante in passato, quando i disegnatori di stampati schizzavano ancora a mano le loro maquette e i loghi venivano disegnati per i manifesti, ma è diventato superfluo dopo l'invenzione dei modelli e dei formati di file vettoriali. Inoltre, pochissimi manuali per CD consentono al lettore di scegliere il livello di dettaglio delle informazioni in base alle proprie esigenze, il che spesso significa leggere oltre 100 pagine di norme e regolamenti. Questo a sua volta significa che il manuale a) non viene letto affatto o b) viene letto solo in modo molto superficiale.

Errore #3: la forma di dosaggio

Oggi molti manuali sono preparati sotto forma di file PDF. Questo è già molto meglio di una cartella federale, perché i PDF sono ora in grado di interagire con l'utente e di arricchire i media. Animazioni esplicative o filmati d'atmosfera sull'identità del marchio possono essere integrati tecnicamente, e asset importanti come loghi o download possono essere facilmente inseriti in un PDF tramite un link di download. Purtroppo, questo avviene molto raramente, anche perché i file con i media integrati possono diventare molto pesanti.

Sono necessari nuovi approcci

Tuttavia, la creazione e la gestione di una piattaforma di brand management è migliore di un pacchetto PDF chiuso. Gli aggiornamenti più piccoli possono essere messi a disposizione di tutti gli utenti contemporaneamente e in qualsiasi momento, i download e i generatori online come i moduli Web2Print semplificano notevolmente la gestione degli asset più importanti del marchio e l'ultima generazione di portali per il marchio consente di creare profili utente in cui gli utenti possono compilare la propria cassetta degli attrezzi per il marchio e iscriversi agli argomenti che sono rilevanti per loro. Proprio come le persone moderne sono abituate a trattare i contenuti.

Creare impatto nonostante i pesci rossi

Può piacere o non piacere, ma è un dato di fatto: le persone oggi non hanno pazienza - i ricercatori parlano di una soglia di attenzione di 8 secondi, cioè un secondo in meno di un pesce rosso. Le informazioni vengono recepite solo se a) sono rilevanti per loro in quel momento e b) sono presentate in modo intuitivo e comprensibile. Qualsiasi altra cosa li porta a non ascoltare o a non capire. Chiunque abbia interiorizzato questo concetto e si sia reso conto che i manuali di design aziendale generano impatto solo se vengono compresi dalle persone, in futuro affronterà la creazione dei propri in modo diverso.

Informazioni sull'autore: Patrick EnsslinDirettore della Brand Experience, Membro del Consiglio Direttivo di Hotz Brand Consultants. Esperto nello sviluppo di marchi audiovisivi e con molti anni di esperienza nel corporate branding, Patrick Ensslin è responsabile dell'ideazione e della creazione di esperienze di marca uniche in tutti i punti di contatto del marchio presso Hotz Brand Consultants. Alla fine del 2007, dopo 10 anni di esperienza nel branding, Patrick ha fondato l'agenzia Sensorial Surroundings, specializzata in motion graphics, film e sound design nel settore aziendale.