Sechs Beispiele, wie sich Feiertage inszenieren lassen

Nach einer Studie des GfK mit dem Titel «Occasion Based Shopping» haben 40 Prozent der Einkäufe einen themenbezogenen Anlass. Neben den beliebten Feiertagen wie Ostern und Weihnachten sind saisonale Ereignisse wie Fasnacht, Ferien, die Grillsaison oder das Oktoberfest nur einige Motive, das Einkaufsverhalten zu beeinflussen.Occasion Based Shopping«Welttage, Aktionstage und Feiertage haben das ganze Jahr Saison», weiss Claudia Rivinius, Marketing Director der STI Group. Dabei gewinnen ungewöhnliche Aktionstage immer mehr an Bedeutung, denn sie sichern Markenartikelherstellern ein Alleinstellungsmerkmal.Doch nicht nur saisonale Spitzen, sondern auch ganzjährige Anlässe bieten dem Handel die Gelegenheit, Kunden zielgenau Produkte anzubieten. Von Handel und Herstellern werden diese Anlässe meist noch nicht ausreichend wahrgenommen, geschweige denn geplant. Dabei bieten ­gerade solche ganzjährigen Anlässe sehr viele Kontaktmöglichkeiten mit den jeweiligen Zielgruppen.Online setzen Markenartikelhersteller und Handel schon lange auf saisonale und anlassbezogene Themen. Mit der Bedeutungszunahme von «Occasion Based Shopping» – also anlassbezogenem Einkaufen – gilt es, dieses nun auch am POS erlebbar zu machen. Während für langfristig planbare Aktionen Verpackungen und Displays im Voraus entwickelt und produziert werden, ist bei aktuellen Themen, wie beispielsweise der Auslosung der Viertelfinalspiele im Fussball, Geschwindigkeit gefragt.Osterhase CleoSaisonale Events wie Valentinstag, Ostern, Muttertag, Weihnachten, Sommerferien usw. sind emotional positiv besetzte Ereignisse. Die Menschen sind besonders empfänglich für positive Emotionen, da sie uns eine schnelle Belohnung versprechen. Daher eignen sich Ereignisse, welche sich mit schönen Bildern verbinden lassen, besonders, um Kaufanreize zu schaffen. Typisch dafür ist Ostern. Ein Beispiel ist der Osterhase Cleo von «Läderach – chocolatier suisse».Die Idee von Läderach war, ­einen einzigartigen Hasen zu kreieren, der seine Persönlichkeit über sein Erscheinungsbild transportiert, um sich damit im «Schoggihasen-Markt» zu differenzieren. Diese aussergewöhnliche und moderne Form in Kombination mit erstklassiger Läderach-Schokolade sind Schlüsselfaktoren für den grossen Erfolg am Markt.Ein emotional positiv besetztes Produkt zu einem mit schönen Bildern assoziierten Anlass will auch entsprechend in den Läder­ach-Chocolaterien promotet werden. Daher wurde Bachmann Display beauftragt, eine Cleo-Grossfaktise – also eine dem Cleo-Hasen nachgebildete Grossform – zu produzieren. Durch ihre Grösse sorgt sie für gute Visibilität und einen starken Stopping-Effekt.Die Cleo-Figur wurde aus Kunststoff tiefgezogen und in Handarbeit dekoriert. Sie wird als POS-Element im Ladeninnern, im Schaufenster als Osterdekoration und Werbeträger für die Cleo-Schoggihasen eingesetzt. Durch die nonverbale, emotionale Ansprache wirkt dieses POS-Element gleichermassen über Sprach- und Kulturgrenzen hinweg.Als Zielgruppen sollen bestehende Kunden in den Läderach- Chocolaterien auf das breite Sortiment des beliebten Osterhasen Cleo aufmerksam gemacht werden. Im Schaufenster soll die Grossfaktise als Eye-Catcher für Neukunden zum Besuch der Chocolaterien und zum Kauf von Cleo animieren.Osternest in WeideoptikAuch das auf Babynahrung spe­zialisierte Traditionsunternehmen Hipp nutzt Aktionszeiträume wie Ostern, um Zusatzverkäufe zu generieren. Die farbenfrohe Gestaltung des Stellers, der von der STI Group produziert wurde, und das auffällige Plakat lenken bereits von Weitem die Aufmerksamkeit der Shopper auf das Produkt. Für zusätzliche Kaufimpulse sorgen Kartonkörbchen in Weidenoptik, die in Augenhöhe der Shopper platziert sind. Sie animieren dazu, gleich mehrere Sorten mitzunehmen.Die Körbchen-Faltschachtel bietet zudem einen praktischen Zweitnutzen: Als Osternest befüllt oder zur Spielzeugaufbewahrung schenkt sie auch nach dem Fest viel Freude. Die komplette Deko passt als kompaktes Set in jeden Kofferraum. Im Handel lässt sie sich von den Aussendienstmitarbeitern des Babynahrungsherstellers mit wenigen Handgriffen aufbauen und ist im Nu fertig für den Abverkauf.WeihnachtsdisplayDie Wochen vor Weihnachten sind für die Hersteller von Schokolade und anderem Naschwerk bekanntlich die umsatzstärksten. Kein Wunder, dass auch bei der Dekoration in den Läden alle Register gezogen werden. Die Maestrani Schweizer Schokoladen AG setzt für ihre Marke Munz bereits zum dritten Mal ein spezielles, aus Karton gefertigtes Weihnachtsdisplay ein, mit dem Kaiser Promotion beauftragt war.Der geschmückte Tannenbaum gilt als typisches Symbol für das Weihnachtsfest. Durch die gestanzte und ansprechende Form des Tannenbaums und das dekorative Layout mit glitzernden Sternen, weissen Schneeflocken und leuchtenden Lichterketten auf blauem Hintergrund kommt bei Konsumenten garantiert festliche Stimmung auf. Aufgrund der Grös­se des Displays ist dieses weit hin gut sichtbar. Die Schokolade kann an der Vorder- bzw. Rückseite an Haken fixiert werden, sodass der Kunde eine hervorragende Sicht auf die verschiedenen Schokoladenprodukte hat.ValentinstagRund 50 Euro geben die Deutschen laut der Studie «Valentinstag 2016» von www.handelsdaten.de durchschnittlich für Geschenke zum Valentinstag aus. Neben Ostern ist der Tag der Liebenden damit das Highlight des ersten Quartals – und das nicht nur für die Süsswarenbranche und die Blumenhändler, sondern auch für Kosmetikmarken, Nahrungsmittelhersteller und die Getränkeindustrie.Unter dem Motto «Märchenhaft verlieben» setzte die Teekanne GmbH & Co. KG ihre Produkte zum Valentinstag am POS attraktiv in Szene. Das Standard-Regaldisplay, entwickelt und produziert von STI Group, wurde dazu mit einem verspielten 3-D-Aufbau aus Wellpappe in Form eines Märchenschlosses samt Froschkönig aufgewertet.Musik-VermarktungNeben saisonalen gibt es immer wieder auch spezielle Themen, die eine ganz besondere Art der Produktpräsentation erforderlich machen. Der Mundart-Rocker Gölä lanciert seine neue CD «Urchig» über die Verkaufsstellen der Valora AG. Dafür wird von der Schelling AG ein Display produziert, welches in seinen Abmessungen und der angebotenen Anzahl CDs optimal auf die Kioske zugeschnitten ist.Gölä hatte dabei ganz eigene Vorstellungen, wie das Display auszusehen hat: Passend zum Album-Titel «Urchig» sollte der Warenträger als typischer Scheitstock gestaltet werden. Auf dem symbolischen Holzstamm wird eine Muster-CD präsentiert und an diesen angehängt werden Caps, welche zusätzlich erhältlich sind.Die CDs können in zwei Fächern untergebracht werden, welche in den Scheitstock integriert sind. Das Display gelangt fertig bestückt an den Verkaufspunkt. Der Warenträger vermittelt in seiner Gestaltung glaubwürdig das Motto der CD: Urchig!Erfolgreiche ZweitplatzierungDie Karlsberg Brauerei in Homburg, Deutschland, gilt als Craft-Brewery. Neben den Spezial-Bieren wird auch die alkoholfreie Ingwer-Limonade Bundaberg vertrieben. Bei der Einführung im Lebensmittel-Einzelhandel geht ein einzelnes, unbekanntes Produkt allein im Regal verloren. Deshalb hat sich Karlsberg für eine Zweitplatzierung entschieden.Der USP von Bundaberg ist die in diesem Produktsegment einzigartige Flaschenform. Es lag also nahe, die Form der Flasche im Display aufzunehmen. Ware und Display gelangen separat an den Verkaufspunkt, d.h. das Platzierungs-Display muss vom Aussendienstmitarbeiter einfach aufgestellt werden können. Verbunden mit der gewünschten Form und dem hohen Warengewicht keine einfache Anforderung.Entwickelt und produziert wurde das auffällige Flaschenform-Display von der Firma Schelling. Der Erfolg der POS-Kampagne war immens – wurden anfänglich 500 Displays geordert, waren es am Schluss 5000 Zweitplatzierungen. Ein eindrücklicher Beweis, dass ein aussergewöhnlich gestaltetes Display für die notwendige Aufmerksamkeit am Verkaufspunkt sorgt und ein neues Produkt in kürzester Zeit bekannt macht.