Soluzioni efficienti e convenienti per il marketing tematico

Der Gesellschafter der Marzek Etiketten + Packaging aus dem österreichischen Traiskirchen, Dr. Johannes Michael Wareka, sieht die Verpackung als das effizienteste Kommunikationsmedium zwischen Produzenten und Konsumenten an. Am POS und noch mehr danach – zu Hause im Badezimmer, im Regal, im Kühlschrank und beim eigentlichen Konsum wirkt die Umhüllung ständig. Die Verpackung soll zum Kauf und vor allem zum Wiederkauf des Produktes oder der Marke animieren.Marken entstehen durch Kommunikation und dabei spielt die Verpackung eine ganz wesentliche Rolle. Die Produktwahrnehmung wird durch die äussere Hülle entscheidend beeinflusst – «so machen Kleider eben doch Leute!».Etiketten wirken nicht einfach nur als zweidimensionale Aufkleber. Sie können dank hochstehender Veredelung und grafischer Attraktivität das Gesamtbild der Verpackung positiv beeinflussen. Die Bieretikette des Sonnenwende-Starkbieres zeigt, wie die hohe Wertigkeit die Erwartungshaltung beeinflussen kann. Etikette und saisonal beschränktes Angebot dieser Spezialität machen das Angebot attraktiv und begehrenswert.«Bio» wird unterschiedlich wahrgenommenVerpackungen müssen nicht einfach nur schön sein – sie sollen den Inhalt möglichst authentisch repräsentieren. Sie sollen beim Konsumenten den richtigen Qualitäts- und Wertigkeitseindruck erwecken und so die Kommuni­kationsfunktion optimal erfüllen. Gerade in den östlichen Exportmärkten hat Michael Wareka die Erfahrung gemacht, dass beispielsweise Bioprodukte völlig anders kommuniziert werden als in den mitteleuropäischen Breitengraden.Im deutschsprachigen Raum wird Bio mit haptischen Naturpapieren und mit sehr wenig Veredelung kommuniziert. Der Fokus liegt auf Natürlichkeit.Demgegenüber werden Bioprodukte in Moskau oder in Peking als Luxusgüter vermarktet. Statt mit Naturpapieren, wird dort mit Goldfolienprägung auf gestrichenem Papier gearbeitet, um den Luxuscharakter hervorzuheben. Das Richtige zu tun, heisst auch immer, den Markt und seine Besonderheiten zu kennen.Ein auffälliger Farbklecks, der es in sich hatEtiketten dienen nicht nur der ­eigentlichen Kennzeichnung. Für Dirk Meinhardt, Verkaufsleiter der Birkhäuser + GBC AG in Reinach BL, vermitteln selbst kleinste Etiketten eine eindeutige Botschaft. Der Detailhändler Coop fördert mit dem Gütesiegel «Miini Re­gion» die regionale Wertschöpfung durch die Unterstützung von regionalen Produkten, Bauern, Verarbeitern und Lieferanten. Damit werden eigenständige, qua­litativ hochwertige Produkte gefördert, die dem Bedürfnis der Kunden nach regionalen Produkten entsprechen. Die damit mög­liche Differenzierung zum Wett­bewerb und ein zusätzlicher Imagegewinn für den Kunden sind inbegriffen.Themenetikette besonders attraktiv gestaltetFür Dirk Meinhardt entscheiden nicht nur Materialwahl, Druck- und Veredelungsmöglichkeiten über den Erfolg einer saisonalen Etikette. Ausschlaggebend für ihn ist die enge Zusammenarbeit mit den Auftraggebern. So gilt es, während des Entwicklungs­prozesses die Vorlieben und Ansatzpunkte der Zielgruppe herauszufinden. Themenspezifische Etiketten, die auf bestehende Verpackungen aufgebracht werden, müssen die saisonale Botschaft kommunizieren, dem Thema entsprechen und auf die Zielgruppe fokussiert sein.Sind Inhalt, Form und Wertigkeit der Aktion definiert, warten die Etikettenprofis von Birkhäuser + GBC mit gestalterischen Lösungen auf. Der Wertigkeit des Produktes und der Aktion entsprechend kommen unterschiedliche Druck- und Veredelungstechniken zum Einsatz. Welche Veredelungen zum Zuge kommen, ist abhängig von Design, Produkt, Promo­tion und Vertriebskanal. Für den Erfolg entscheidend ist das Zusammenspiel aller Beteiligten und die klare Fokussierung auf die Vorlieben und Bedürfnisse der Konsumenten.Gesamtpaket entscheidet über Top oder FlopSaisonale Promotionen sind eine grosse Chance, Mehrverkäufe zu tätigen. Sie bergen aber auch die Gefahr, dass bei mangelnder Vorbereitung die anvisierten Ziele nicht erreicht werden können. Im schlimmsten Fall kann durch eine verunglückte Promotion die Marke selbst Schaden erleiden.Daher ist es unerlässlich, dass alle Beteiligten an einem Strick ziehen und alle Aktivitäten auf die Kundenbedürfnisse ausrichten. Sorgfältige Planung und genügende Vorlaufzeit sind Grundvoraussetzungen, um erfolgreich Promotionen umzusetzen.