Swiss Brand Congress: la comunicazione del marchio nel cambiamento radicale

La digitalizzazione è onnipresente nell'economia e sta portando a un forte cambiamento e aumento dell'uso dei media. Allo Swiss Brand Congress 2019, i responsabili di note aziende hanno mostrato come stanno affrontando le sfide. Circa 500 decisori di marchi hanno partecipato all'evento all'Hotel The Dolder Grand di Zurigo martedì.

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Il modo in cui i marchi e i clienti interagiscono tra loro è cambiato radicalmente negli ultimi 15 anni. "I principi consolidati della comunicazione di successo del marchio vengono stravolti", dice l'esperto di marketing Torsten Tomczak dell'Università di San Gallo. "Buttate via i libri sul brand management, compreso il mio!", Tomczak diventa ancora più esplicito. La gestione del marchio, dice, si sta sviluppando sempre più in uno sport di squadra in cui sempre più lavori specializzati devono essere riempiti perfettamente.

Carl-Frank Westermann, CEO di Wesound, ha parlato di ciò che un marchio completamente gestito deve raggiungere oggi: "L'audio branding dà al marchio un valore aggiunto". Secondo lui, un buon design aziendale non solo attira l'attenzione visivamente, ma anche acusticamente. Presso l'assicuratore svizzero Die Mobiliar, stanno già ponendo accenti acustici e si fanno sentire. "Abbiamo eliminato la musica di attesa sulla linea telefonica. Ora si recitano invece le storie degli schizzi dei reclami", spiega Michèle Rodoni, responsabile della gestione del mercato alla Mobiliar.

L'attenzione è la nuova moneta digitale

"I marchi hanno tre secondi per attirare l'attenzione", spiega Roger Haemmerli, responsabile dei social media di Ringier. Pertanto, l'attenzione è anche la nuova moneta digitale. Vedi crea quindi circa 200 post di contenuto al giorno per i suoi circa 1 milione di seguaci. Secondo Haemmerli, le aziende sono ora in competizione con tutti i contenuti dei media.

Invece di contenuti di massa, Coop punta su un approccio mirato ai clienti attraverso la regionalità e l'individualizzazione. La comunicazione in diversi dialetti regionali rafforza la simpatia del cliente, che crea identificazione con il marchio. Peter Erni, partner di Brain & Heart Communication, riassume il successo sui social media nei pilastri del content, reach e community management: "I brand devono gestire con successo il reach, i contenuti necessari e gli utenti su tutti i canali.

L'equilibrio tra digital-first e customer-first

Se dipende da Nicolas Ziegler, vicepresidente del gruppo ABB, questo equilibrio deve essere minimo. L'azienda industriale si è posta l'obiettivo di incarnare "digital-first" e "customer-first". "Abbiamo ribaltato tutto tranne il logo: brand experience, masterbrand e brand activation. Digital-first perché è il touchpoint più importante per il cliente", dice Ziegler.

Mammut fa un passo avanti e non solo mette in rete il suo portafoglio di prodotti, ma anche i suoi clienti. "Abbiamo creato una piattaforma digitale attraverso la quale i clienti di Mammut possono trovarsi l'un l'altro per tour di sci congiunti", ha spiegato Oliver Pabst, CEO di Mammut. L'obiettivo di Mammut è quello di diventare il leader digitale nell'industria dell'outdoor.

Inflazione digitale - e la stampa?

Olaf Hartmann, amministratore delegato di Multisense Instituts nel marketing multisensoriale, prende le difese dei canali di comunicazione non digitali come la stampa e la TV. Questi sono ancora la prima scelta per trasmettere molti messaggi di marca, dice, anche se i costi sono più alti. "Olymp è riuscita a raddoppiare le sue vendite dal 2009 con misure di sola stampa. La comunicazione multisensuale con l'inclusione dell'aptica e del suono è il modo ideale per molti messaggi di marca.

Premio per la pratica e la scienza

In occasione dello Swiss Brand Congress, la Swiss Academy of Marketing Science Award ha nuovamente consegnato il Rigour & Relevance Research Award per un progetto di ricerca particolarmente pratico. Nel 2019, Tim Böttger ha ricevuto questo premio per il suo lavoro di ricerca sul tema "Customer Inspiration". Secondo Böttger, la misurazione abituale della soddisfazione del cliente oggi inizia troppo tardi nel viaggio del cliente.
 

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