Swiss Brand Congress: La comunicazione del marchio nel cambiamento radicale

Il modo in cui i marchi e i clienti interagiscono tra loro è cambiato radicalmente negli ultimi 15 anni. "I principi consolidati della comunicazione di successo del marchio sono stati stravolti", afferma l'esperto di marketing Torsten Tomczak dell'Università di San Gallo. "Buttate via i libri sulla gestione del marchio, compreso il mio!", afferma Tomczak in modo ancora più esplicito. La gestione del marchio, afferma, si sta trasformando sempre più in uno sport di squadra in cui un numero sempre maggiore di mansioni specialistiche deve essere ricoperto alla perfezione.

Carl-Frank Westermann, CEO di Wesound, ha parlato di ciò che un marchio completamente gestito deve raggiungere oggi: "Il branding audio conferisce al marchio un valore aggiuntivo". Secondo lui, un buon design aziendale non attira l'attenzione solo visivamente, ma anche acusticamente. Presso l'assicuratore svizzero Die Mobiliar si stanno già ponendo accenti acustici e ci si fa sentire. "Abbiamo eliminato la musica di attesa sulla hotline telefonica. Al suo posto vengono recitate le storie degli schizzi dei sinistri", spiega Michèle Rodoni, responsabile della gestione del mercato della Mobiliare.

"I marchi hanno tre secondi per attirare l'attenzione", spiega Roger Haemmerli, responsabile dei social media di Ringier. Pertanto, l'attenzione è anche la nuova moneta digitale. Vista crea quindi circa 200 post di contenuto al giorno per i suoi circa 1 milione di follower. Secondo Haemmerli, le aziende sono ora in competizione con tutti i contenuti mediatici.

Invece di contenuti di massa, Coop punta su un approccio mirato ai clienti attraverso la regionalità e l'individualizzazione. La comunicazione in diversi dialetti regionali rafforza la simpatia dei clienti, creando un'identificazione con il marchio. Peter Erni, partner di Brain & Heart Communication, riassume il successo sui social media nei pilastri del content, reach e community management: "I marchi devono gestire con successo il reach, i contenuti necessari e gli utenti su tutti i canali.

Per Nicolas Ziegler, Group Vice President di ABB, questo equilibrio è minimo. L'azienda industriale si è posta l'obiettivo di incarnare "digital-first" e "customer-first". "Abbiamo stravolto tutto, tranne il logo: brand experience, masterbrand e brand activation. Digital-first perché è il punto di contatto più importante per il cliente", afferma Ziegler.

Mammut fa un ulteriore passo avanti e non solo mette in rete il suo portafoglio prodotti, ma anche i suoi clienti. "Abbiamo creato una piattaforma digitale attraverso la quale i clienti Mammut possono trovarsi per fare escursioni sciistiche in comune", ha spiegato Oliver Pabst, CEO di Mammut. L'obiettivo di Mammut è quello di diventare il leader digitale del settore outdoor.

Olaf Hartmann, amministratore delegato di Multisense Instituts nel settore del marketing multisensoriale, si schiera a favore dei canali di comunicazione non digitali come la stampa e la TV. Secondo lui, questi sono ancora la prima scelta per trasmettere molti messaggi di marca, anche se i costi sono più elevati. "Olymp è riuscita a raddoppiare le vendite dal 2009 con misure di sola stampa. La comunicazione multisensuale, che include tattilità e suono, è il modo ideale per molti messaggi di marca.

In occasione dello Swiss Brand Congress, la Swiss Academy of Marketing Science Award ha consegnato ancora una volta il Rigour & Relevance Research Award per un progetto di ricerca particolarmente concreto. Nel 2019, Tim Böttger ha ricevuto questo premio per il suo lavoro di ricerca sul tema "Customer Inspiration". Secondo Böttger, oggi la misurazione abituale della soddisfazione del cliente inizia troppo tardi nel customer journey.