Wie sich Mobile in Digital Experience einbinden lässt

Mobile Devices wie Smartwatches sind auf dem Vormarsch.VON GUNNAR KLAUSBERG*, Product Marketing Manager bei Adobe SystemsIm immer härter werdenden Kampf um den digitalen Konsumenten müssen Marken heute viel mehr leisten als gute Produkte oder ansprechende Images. Denn seien wir ehrlich: Die meisten Angebote, ihre Inszenierungen und die dazugehörigen Markenauftritte sind inzwischen doch recht austauschbar geworden und bei den Kunden schnell wieder vergessen. Um als Marke langfristig erfolgreich zu sein, bedarf es vielmehr einzigartiger Interaktionen mit dem Kunden. Begegnungen, in denen der Kunde genau fühlt, wer die Marke ist und was sie für ihn tut. Und das auf allen digitalen Kommunikationskanälen, auf denen er aktiv ist. Gerade in gesättigten Märkten mit einer Flut an ähnlichen Produkten und Dienstleistungen wird diese «Digital Experience» immer mehr zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal. Laut aktuellem «Digital Trends Report 2015» von Econsultancy und Adobe haben über drei Viertel (78 Prozent) der weltweiten Marketing-Entscheider diesen zentralen Benefit der Digital Experience bereits erkannt und planen noch in diesem Jahr verstärkt auf ein ganzheitliches Kundenerlebnis zu setzen. Für sie ist klar: Wem es gelingt, seinen Kunden an den entscheidenden digitalen Touchpoints personalisierte Erlebnisse bereitzustellen, verschafft sich einen klaren Wettbewerbsvorteil.Am mobilen Kanal kommt dabei kein Unternehmen mehr vorbei: Smartphones und Tablets gehören angesichts ihrer rasant steigenden Verbreitung längst zum Alltag der Verbraucher. Aktuellen Studien zufolge verbringen sie inzwischen vier Mal mehr Zeit mit ihren Lieblings-Apps als im Web. Und das ist erst der Anfang: Mit Wearables, Smartwatches oder Fitness-Armbändern sowie Instore-Displays oder Speaking Windows kommen im angebrochenen Zeitalter des «Internet of Things» immer mehr Endgeräte ins Spiel, die über Apps mit aktuellem Content und Servicefunktionen versorgt werden müssen. Denn mobil ist nicht in erster Linie das Endgerät, sondern der Kunde. Ihn gilt es am richtigen Ort und zur richtigen Zeit zu erreichen. Egal, welches Device er gerade nutzt. Für das Mobile-Erlebnis bedeutet das: Als Teil einer ganzheitlichen Digital Experience, die sämtliche Kanäle berücksichtigt und die Marke über die komplette Customer Journey erlebbar macht, sollten sämtliche Aktivitäten stets wie aus einem Guss angeboten werden.Digital Experience mobilisieren: So geht´s!Von gelernten Desktop-Strategien müssen sich Marketingverantwortliche im Bereich Mobile endgültig verabschieden. Die funktionieren auf mobilen Devices nicht und bergen in der Folge das Risiko, den Kontakt zum Kunden zu verlieren. Vielmehr sollten sich Unternehmen darüber Gedanken machen, inwieweit sie eine Personalisierung über die verschiedenen Kanäle umsetzen können – idealerweise in Kombination mit einer kontextbezogenen Ansprache. Responsive und adaptive mobile Websites, deren Design sich automatisch an unterschiedliche Bildschirmgrössen oder die Bandbreite der Internet-Verbindung anpasst, sollten heute Standard sein. Besucher, die dank der Mobile Site zu Kunden geworden sind, lassen sich mittels Apps länger binden. Im Fokus erfolgreicher Apps steht dabei ein klarer Mehrwert für den Kunden, der in Kombination mit dem Produkt, dem Service und der Präsenz des Unternehmens direkt auf die Digital Experience einzahlt. Mit Geo-Targeting und entsprechenden Location Based Services ist es zudem möglich, mobile App-Nutzer genau dort mit relevantem Content und personalisierten Botschaften anzusprechen, wo sie sich gerade befinden – ob im Einzelhandelsgeschäft, bei einer Sportveranstaltung oder am Flughafen.Der Blick in den Spiegel lohnt sichGanz klar: In einzelnen Kanälen zu denken, ist im Multichannel-Zeitalter nicht mehr zeitgemäss. Über allem steht das konsistente und personalisierte Erlebnis. Gerade Mobile sollte stets die umfassende digitale Präsenz, die ein Unternehmen bietet, und die Erfahrungen im Blick behalten, die Kunden an den unterschiedlichsten Touchpoints machen. Ob Unternehmen diese Hürde zu nehmen wissen, hängt nicht zuletzt davon ab, wie sie aufgestellt sind: Übergreifende Teamstrukturen und ganzheitliche Prozesse – z. B. für die Zusammenführung von Kundenprofilen, Content und Assets – sind heute gefragt, wenn in der integrierten Kundenkommunikation ein Rädchen ins andere greifen soll. Neben der grundlegenden Aufstellung und dem damit einhergehenden Kulturwandel, den ein Unternehmen für eine ganzheitliche Digital Experience durchlaufen muss, gibt es aber auch eine Reihe technologischer Hilfsmittel, die den Weg deutlich erleichtern. Moderne Marketing-Lösungen bieten inzwischen übersichtliche Plattformen mit vielfältigen mobilen Funktionen für die Bereitstellung von ganzheitlichen digitalen Kundenerlebnissen. Mit ihnen sind Unternehmen in der Lage, Mobile problemlos in das Gesamtkunstwerk «Digital Experience» zu integrieren und den Mehrwert des mobilen Kanals effizient nutzbar zu machen. Und das nicht irgendwann und in ferner Zukunft, sondern hier und jetzt!*Über Gunnar KlaubergAls Product Marketing Manager verantwortet Gunnar Klauberg den Bereich Mobile Marketing innerhalb des Adobe Experience Manager, einer Lösung der Adobe Marketing Cloud. Seit 1996 arbeitet er in den Bereichen Web Content Management, Mobile und Publishing, um digitale Erlebnisse von Kunden wie Axel Springer, Microsoft, Deutsche Telekom, Nokia und Vodafone relevanter zu machen.