Il digitale incontra il CRM: riconoscere i segni dei tempi

L'evangelista digitale Karl-Heinz Land ha esortato i partecipanti: "La raccomandazione è la nuova ricerca - tutto il resto è spam".DA CHRISTOPH OGGENFUSS*Il fondatore e responsabile del Forum CRM tedesco, Helmut Blocher, ha avuto buon gioco nell'invitare Karl-Heinz Land, il più illustre esperto sul tema della trasformazione digitale, come keynote. Non solo la spiegazione della terminologia un po' criptica del "darwinismo digitale" è stata utile, ma anche le sue spiegazioni su come la digitalizzazione cambierà il comportamento dei clienti e dei fornitori, e quindi anche il marketing. Chi prima della presentazione credeva ancora che lo sviluppo sarebbe stato lineare e graduale si è visto ingannato. Tutto accadrà più velocemente e più violentemente, questa era la convinzione di Land - la Legge di Moor è ancora valida 50 anni dopo la sua formulazione.

Queste cifre mostrano la velocità con cui la digitalizzazione sta progredendo. Immagine: K.H. Land, neuland.Land paragona la forza dirompente della digitalizzazione alle invenzioni della macchina a vapore e poi dell'elettricità. Con la differenza essenziale che la rivoluzione digitale avverrà, o sta già avvenendo, a un ritmo incomparabilmente più veloce - in altre parole, tutto sta avvenendo in rapido movimento. L'esempio della dematerializzazione rende chiaro che oggetti fisici come chiavi, carte di plastica e banconote stanno (spariranno) dalla nostra vita quotidiana e si ritroveranno in forma digitalizzata nello smartphone. Questo fa chiaramente dello smartphone il cosiddetto "primo schermo", come dimostra anche il fatto che già oggi più di 50% delle ricerche su Google vengono effettuate dal telefono cellulare.

In futuro, cose come biglietti aerei, contanti, chiavi, passaporti o carte di credito saranno disponibili come app sui nostri smartphone. Immagine: K.H. Land, neuland.L'attenzione totale dei media classici, come la televisione, è ormai storia: molto spesso l'iPad o lo smartphone vengono utilizzati parallelamente al consumo televisivo. Questo non rende certo più efficace la costosa pubblicità televisiva! In passato, le persone dovevano fare zapping, oggi si rivolgono semplicemente a un altro schermo.Ho avuto l'opportunità di porre alcune domande all'esperto digitale Karl-Heinz Land a margine del CRM Forum.MK Dove vede il collegamento tra digitale e CRM?KARL-HEINZ LAND "Digitale significa onnipresenza da un lato e fusione di analogico e digitale dall'altro. Entrambi hanno una notevole influenza sul comportamento dei clienti e quindi sarà importante padroneggiare le tre "C": Contatto, Contenuto e Contesto. Il marketing deve diventare un servizio a valore aggiunto, altrimenti diventerà obsoleto".MK Quali sono i rischi maggiori quando le aziende ignorano o semplicemente sottovalutano la trasformazione digitale?KARL-HEINZ LAND "Quando il comportamento omnichannel dei clienti è una realtà, le aziende corrono il rischio di perdere di vista l'acquirente. Il Channel Hopping è controllato dal cliente, ma deve essere reso trasparente per l'azienda. E i social media ne fanno naturalmente parte. Pertanto, non si può prescindere da una strategia digitale in cui si formulano le relative ambizioni. L'Hilton Hotel Group può essere citato come esempio. Nel 2013, la giovane società AirBnB ha gestito più pernottamenti del Gruppo Hilton a livello globale e ha raggiunto un valore di mercato di 30 miliardi di dollari in quattro anni di esistenza. E questo con 140 dipendenti, rispetto agli 810.000 di Hilton, e senza possedere alcun albergo fisico".MK La trasformazione digitale avrà esito positivo?TERREMOTO KARL-HEINZ "Sì, andrà bene, anche se molte cose vengono messe in discussione. Secondo me, l'uomo non è fatto per lavorare. A mio avviso, una vita con meno lavoro è una vita migliore. Inoltre, una nuova economia fortemente basata sulla "condivisione" è molto più efficiente dal punto di vista delle risorse. In questo mondo, possiamo fare a meno di almeno due terzi dei nostri veicoli privati! In questo contesto, la crescita non può più essere l'obiettivo finale. La "condivisione dei cani" può sembrare esotica a prima vista, ma può avere molto senso".Qualunque cosa pensiamo della Trasformazione Digitale - sta arrivando più velocemente e più violentemente di quanto pensiamo e sta attanagliando con questa forza anche il CRM. Modellare attivamente o passivamente: questa è la questione aperta al momento.