Prelevare l'utente nel posto giusto e al momento giusto

Molti editori si stanno occupando della pubblicità nativa e dei prodotti corrispondenti. L'argomento sta suscitando grande interesse da parte di clienti e agenzie. "Se guardiamo alle vendite, tuttavia, l'argomento è probabilmente ancora di secondaria importanza", afferma Leonardo Kopp, responsabile marketing di Admazing. "Tuttavia, ci piace presentare la pubblicità nativa relativamente spesso, perché i posizionamenti legati ai contenuti colmano una lacuna nel marketing mix online. Siamo quindi convinti che nei prossimi mesi le vendite aumenteranno in modo significativo e quindi anche l'importanza". Come esempio, cita un prodotto di "Finanz und Wirtschaft" che soddisfa le aspettative di una pubblicità nativa di alta qualità: "L'articolo è contrassegnato come 'a pagamento', ma funziona come qualsiasi altro articolo della pagina. In ogni caso, il contenuto è un contributo di esperti - la qualità corrisponde al livello di FuW ed è stimolante e redditizia per gli utenti". Questo esempio dimostra anche che la pubblicità nativa ben fatta non deve essere una "sporca zavorra per le PR", ma può dare un contributo monetario e di contenuto che ha effetti positivi per gli editori, gli utenti e gli inserzionisti.Vantaggi rispetto ai banner pubblicitariAnche Irène Messerli, co-direttrice dell'agenzia di PR Bernet, segue il tema con grande interesse: "Se si guarda agli Stati Uniti, si nota una forte crescita. Le possibilità sono molto varie e l'importanza aumenterà quanto più verranno prodotte e collocate forme di pubblicità nativa di alta qualità e attenzione. La funzione di condivisione può essere un vantaggio rispetto ai banner pubblicitari". La domanda è fino a che punto l'utente accetta queste forme e la pubblicità nativa porta il successo desiderato per le aziende. Discussioni simili si erano già svolte anni fa in relazione al public reporting. "In definitiva, è una questione di trasparenza e credibilità dei contenuti. Agli utenti non piace essere presi per il naso. Se è ben etichettato, è una forma che consente molta creatività", afferma Irène Messerli. Come esempio di successo, l'autrice cita il canale televisivo per ragazzi Joiz, con intrattenimento di marca e funzioni di trasmissione multimediali e divertenti "M-Budget Brain + Buddy" o "Wer's glaubt" di Mobiliar.

"Se l'utente si sente ingannato, la reputazione di un'azienda o di un prodotto ne risente".

Irène Messerli, Bernet PR"La pubblicità nativa deve essere scelta con cura e qualitativamente ben implementata", afferma Irène Messerli, "È importante definire quali sono i contenuti e i messaggi, con quale obiettivo e a chi sono diretti. Da ciò derivano la forma - video, testo, tweet, post, foto, mezzo di diffusione - e i canali. Le informazioni sul web giocano un ruolo importante nella preparazione di un acquisto. Quindi il trucco sta nel raccogliere il potenziale cliente nel posto giusto al momento giusto". I contenuti mostrati devono portargli un valore aggiunto, incoraggiare la condivisione e i commenti, dice. "Ma molti utenti non vogliono pubblicità mascherata da contenuto editoriale. Se l'utente si sente ingannato, la reputazione di un'azienda o di un prodotto ne risente", avverte Messerli. In sostanza, si tratta di trasparenza e credibilità, di un'etichettatura chiara.Il modulo è in ritardoPer Alexander Beyer, amministratore delegato di SwissAdSolutions, è chiaro che l'importanza della pubblicità nativa nel mercato svizzero è in netto aumento: "Si tratta ora di sensibilizzare gli editori, di creare nuovi spazi nativi e di far nascere una consapevolezza tra gli inserzionisti per i contenuti giusti". Il problema della cecità da banner deve essere contrastato. Beyer non ritiene che gli annunci nativi siano una tendenza effimera: "Questa forma è attesa da tempo e in futuro sarà un'aggiunta permanente al media mix dei pianificatori di media e pubblicità".

"Non ha senso posizionare una campagna pubblicitaria nativa su un formato standard o su un cartellone pubblicitario".

Alexander Beyer, SwissAdSolutionL'importante è un'interazione vincente tra gli ambienti giusti, i contenuti della campagna e il posizionamento su formati adeguati. "Non serve a nulla posizionare una campagna pubblicitaria nativa su un formato standard o su un cartellone pubblicitario. L'editore deve creare un nuovo posizionamento, nel look and feel del sito web, per creare spazio in questo ambiente naturale per le campagne che non sono focalizzate sul branding, ma raccontano una storia, ad esempio con un blog, esperienze dei clienti o esperienze.Il lettore deve riconoscere la demarcazione"All'interno dei nostri widget di articoli presso l'editore, creiamo aree di raccomandazione, ad esempio per le storie sponsorizzate delle campagne, che distribuiscono i contenuti desiderati e non contengono un grande logo a prima vista", spiega Beyer. Questo ha già funzionato bene sulle pagine di Axel Springer, come quelle della Handelszeitung, dove le campagne di marchi nazionali e internazionali sono state inserite con una storia adeguata.

"Un post mal formulato o intempestivo può danneggiare rapidamente la reputazione di un'azienda".

Leonardo Kopp, AdmazingAlla domanda sulle diverse prospettive, Beyer risponde: "Dal punto di vista degli inserzionisti, la differenziazione dalle campagne classiche è una componente del media mix. Le campagne di branding continueranno a costituire una parte maggiore del budget. Ma si tratta di un'aggiunta molto interessante che può funzionare per tutto l'anno, anche staccata dalle campagne principali e dai focus pubblicitari". Per l'utente o il lettore, è importante riconoscere la distinzione: cosa è pubblicità e cosa è contenuto del sito web, dell'editore? I contenuti e le aree corrispondenti devono essere chiaramente contrassegnati con la dicitura "pubblicità" o "sponsorizzato", in modo che non si creino inganni o fuorvii. "È certamente difficile per gli editori creare ambienti adeguati e creare la giusta demarcazione tra contenuti e pubblicità sottile.Monitoraggio e accompagnamento dei contributi"I post dovrebbero essere contrassegnati come 'a pagamento'", sottolinea Leonardo Kopp del broker di pubblicità online Admazing. "Spesso i post pubblicitari mascherati vengono riconosciuti e questo di solito provoca fastidio negli utenti. Inoltre, il contenuto deve essere di alta qualità e corrispondere alla pubblicazione o alla rubrica. È quindi necessaria un'adeguata strategia di contenuti e molto know-how nell'implementazione, nel monitoraggio e nel supporto dei contributi. "La pubblicità nativa, tuttavia, non deve necessariamente funzionare attraverso gli articoli: Ogni elemento di contenuto di un sito web o di un servizio può essere integrato con contributi a pagamento, ad esempio nei motori di ricerca che evidenziano i risultati a pagamento. Deve esserci un chiaro beneficio e un profitto per l'utente. Kopp afferma: "Questa è anche una differenza fondamentale nel modo di pensare: Nella pubblicità tradizionale si accetta un certo 'fattore di disturbo'. La pubblicità nativa, invece, deve soddisfare ampiamente l'interesse dell'utente".Prossimità ai contenuti editoriali pericolosiLeonardo Kopp mette però in guardia: "La vicinanza ai contenuti editoriali ha un certo potenziale esplosivo. Un contributo mal formulato o inopportuno può danneggiare rapidamente la reputazione di un'azienda. Inoltre, una parte della popolazione nutre un risentimento di fondo nei confronti dei contributi a pagamento nell'ambiente editoriale. Ma c'è anche un risentimento di fondo verso la pubblicità". Inoltre, la complessità della pubblicità nativa è relativamente elevata, poiché i contenuti devono essere adattati con precisione e sviluppati professionalmente. Sono necessari concetti su misura. Inoltre, la presentazione e la portata funzionale dei contenitori differiscono su ogni piattaforma. "I risultati non sono direttamente comparabili e il monitoraggio richiede molto tempo.______________________________Che cos'è la pubblicità nativa?La pubblicità nativa (in tedesco "Werbung im bekannten Umfeld") è una forma di pubblicità su Internet che cerca di attirare l'attenzione degli utenti di Internet offrendo contenuti. Il contenuto assomiglia molto a un'offerta già nota agli utenti di Internet. L'intento degli inserzionisti è quello di progettare la pubblicità a pagamento in modo che appaia meno invasiva, ma che attiri comunque l'attenzione degli utenti. La pubblicità nativa si differenzia dalla pubblicità online convenzionale perché i contenuti possono essere commentati, condivisi e consigliati dagli utenti. A differenza della pubblicità display convenzionale, gli annunci nativi appaiono anche negli elenchi dei risultati dei motori di ricerca e, poiché sono perfettamente integrati nel contenuto editoriale, non vengono riconosciuti dagli ad blocker e quindi non vengono soppressi.Autore: Gregor Waser