"Ogni azienda dovrebbe ascoltare il social web".

Worüber diskutieren User auf Social Media? Verschiedene Tools und Dienstleister bringen Licht ins Dunkel.Die Auswahl von Tools für Social-Media-Monitoring auf dem Markt ist gross. Da ist es für ein Unternehmen gar nicht so einfach, den Überblick zu waren. MK hat mit verschiedenen Anbietern von Tools und Dienstleistungen für die Beobachtung von sozialen Netzwerken gesprochen.Monitoring als FrühwarnsystemMit den Social-Media-Monitoring-Angebot von Argus können Marken weltweit ihre Erwähnungen auf Blogs, Twitter (Firehouse), öffentlichen Facebook-Beiträgen, Youtube, Google+, Instagram und Tublr beobachten lassen.«Jedes Unternehmen sollte im Social Web zuhören. Denn ohne Wissen darüber, wie und wer im Netz über ein Unternehmen, eine Marke oder über relevante Themen spricht, können Firmen keine gezielten Massnahmen planen und umsetzen», sagt Ueli Weber, Leiter Verkauf, Marketing & Analyse bei Argus. «Ob Unternehmen aktiv auf Social-Media-Kanälen präsent sind oder nicht, gesprochen wird so oder so über sie.» Das Monitoring ermögliche so nicht nur die Chance, Dialoge mit Meinungsmachern und potentiellen Kunden zu führen, sondern es zeige auch auf, woe diese stattfinden und könne deshalb als Frühwarnsystem dienen. «Egal ob B2C- oder B2B-Unternehmen: Social-Media-Monitoring ist ein wichtiger Bestandteil der digitalen Kommunikation, denn es geht um Kundenservice, Qualitätssicherung, Image-Pflege, Kundendiskussionen und vieles mehr.»Als grösste Herausforderungen auf Kundenseite im Social-Media-Monitoring sieht Weber das oft zu kleine Budget, das fehlende Know-How sowie die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit. «Dazu kommt die Schwierigkeit, Qualität und Leistung der vielen Tool-Anbieter beurteilen zu können. Je nach Bedarf sind die Anforderungen an ein Monitoring hinsichtlich Möglichkeiten und Kosten unterschiedlich», erklärt Weber. Möchten ein Unternehmen von Beginn an professionell in diesem Bereich starten, gelte es sich konkrete Gedanken zu machen, welche Ziele mit einem Social-Media-Monitoring erreicht werden sollen.Hirslanden setzt auf Argus AvenueEin Kunde, der auf die Software Argus Avenue für das Social Media Monitoring setzt, ist die Privatklinikgruppe Hirslanden. Sie hat Ende Mai 2013 ihre Social-Media-Auftritte lanciert und sich dazu entschieden, beim Monitoring ein externes Tool einzukaufen. «Das Social Media Team der Privatklinikgruppe besteht aus einer einzigen Person, deshalb legten wir bei der Evaluation der Software den Fokus auf eine einfache, übersichtliche und ressourcenschonende Lösung», sagt Stefan Lienhard, Projektleiter Social Media Hirslanden. «Wichtig war zudem, dass die überwachenden Keywords einfach und rasch angepasst werden können, dass die Mehrsprachigkeit des Monitorings gewährleistet ist und dass das Tool eine Möglichkeit bietet, um eine Art standartisierte «daily reports» zu generieren.» Mit Argus Avenue hat Hirslanden die passende Monitoring-Software gefunden. Die Software nach rund einem Jahr Einsatz beispielsweise dazu beigetragen, dass Hirslanden seinen internen Monitoringprozess (off- und online) überarbeitet und optimiert hat.Tonalitätsanalyse noch unausgereiftDie Full-Service-Agentur Goldbach Interaktive unterstützt Firmen bei der Auswahl der passenenden Monitoring-Tools, hilft bei der Einrichtung und Pflege und bietet Schulungen, Betreuung, Support und Beratung während der Nutzung. Laut Stephanie Wörmann, Senior Consultant Social Media bei Goldbach Interactive, hilft das Monitoring, Krisen vorzubeugen (Shitstorm), die Positionierung gegenüber der Konkurrenz anzupassen, Marketingaktivitäten auszuwerten, den Kunden zu verstehen, gegebenfalls sogar Marktforschung zu betreiben und Kundenservice via Social-Media-Kanäle anzubieten (Social Care).Nachholbedarf bei den Tools sieht Wörmann insbesondere bei der sogenannten Tonalitätsanalyse: «Aktuell sind die verwendeten Technologien noch nicht ausgefeilt genug, um zuverlässig negative Beiträge von neutralen zu unterscheiden. Insbesondere Ironie und Mundart stellen für die automatisierte Sentimenterkennung eine grosse Herausforderung dar. Negativwörter müssen nicht nur erkannt, sondern auch im Zusammenhang verstanden werden.» Auf Kundenseite mangle es oft an den nötigen personellen Ressourcen zur Bearbeitung der Tools. Zudem gäbe es bei der Auswertung und gewinnbringenden Nutzung der generierten Infos Luft nach oben.«Nur beobachten, bringt nichts»Adobe bietet mit Adobe Social eine Social-Media-Managment-Plattform an, die über simples Monitoring hinaus dazu dient, alle sozialen Kanäle, Blogs und Foren über eine einzige Lösung zu analysieren und zu bewirtschaften. Die Plattform ist ausgerichtet auf mittlere und grosse Unternehmen, die in mehreren Märkten oder gar global aktiv sind.«Um effektive Beziehungen zur Einflussnahme auf Kaufentscheidungen von Kunden und zur Stärkung der Markenbindung aufzubauen, müssen Marketing-Experten die passende Botschaft zielgruppengerecht vermitteln und den Überblick über komplexe Vorgänge in sozialen Netzwerken behalten», sagt Angelo Buscemi, Country Manager Adobe Schweiz. «Aber Social Media einfach nur zu beobachten, bringt letztlich nichts. Vielmehr geht es darum, mit den Anspruchsgruppen frühzeitig in einen Dialog zu treten und Marketingstrategien oder Businessentscheidungen aus dem Monitoring abzuleiten.»Auswertung als HerausforderungDie reine Beobachtung von Social Media ist laut Buscemi relativ leicht und es gäbe bereits zahlreiche Lösungen dazu. Anspruchsvoller werde es, wenn die Resultate der Beobachtung ausgewertet werden sollen. «Nur wenige Anbieter können eine Komplettlösung zur Verfügung stellen, mit der sich die sozialen Medien beobachten, analysieren, bewirtschaften und verzahnen lassen.»Ein globales Unternehmen, das Adobe Social einsetzt, ist Sony. «Für das Unternehmen ist es wichtig zu verstehen, welche Konversationen in sozialen Medien über die Marke stattfinden und vor allem, wie sich diese Informationen kapitalisieren lassen», erklärt Buscemi. Dabei bestehe für Sony die eigentliche Herausforderung weniger darin, die Kommentare der Kunden über die Marke und die Produkte zu sammeln und zu beobachten, sondern vielmehr darin, diese Informationen zu analysieren und daraus eine Kundensicht zu extrahieren, die in konkrete Businessentscheidungen einfliesst und als Grundlage für Marketingaktivitäten genutzt werden kann.Wegweiser für StorytellingL'azienda Brandwatch hat sich ganz dem Social Media Monitoring verschrieben und bietet eine Software dazu an. «Immer mehr Gespräche finden online statt und auch Twitter gewinnt auf dem deutschsprachigen Markt zunehmend an Bedeutung», sagt Susanne Ullrich, Marketing Manager DACH bei Brandwatch. «Fast jede Minute tauschen sich Menschen öffentlich im Social Web aus, oftmals auch zu Produkten und Dienstleistungen von Unternehmen.» Für eine Firma sei es daher absolut notwendig zu wissen, wo, von wem und zu welchen Themen über sie gesprochen wird. «Nur so können sie rechtzeitig darauf reagieren und sind vor allem auch darüber informiert, welche Kampagnen und Dienstleistungen vom Publikum als positiv oder negativ wahrgenommen werden.»Darüber hinaus diene Social Meida Monitoring immer mehr als Wegweiser für Storytelling und die Produktion von Content. «Mit Monitoring Tools lässt sich herausfinden, welche Themen die eigene Zielgruppe gerade interessieren, sodass die Inhalte gut darauf abgestimmt werden können und Real-Time-Marketing immer mehr in den Vordergrund rückt», so Ullrich.Definition von Zielen entscheidendDie grösste Herausforderung beim Social Media Monitoring sieht Ullrich in der Definition von Zielen. «Wenn nicht klar ist, welche Abteilungen, Prozesse und Strategien Monitoring unterstützen soll, gewinnt man meist nicht die umfassenden Erkenntnisse, die möglich wären.» Darüber hinaus fehle es oftmals noch am abteilungsübergreifenden Einsatz von Monitoring. «PR und Marketing, die derzeit oftmals Monitoring in Unternehmen einführen, stehen vor der Herausforderung, auch andere Abteilungen wie Sales, Kundenservice oder das Produktmanagement, zu involvieren», sagt Ullrich.Auf dem Schweizer Markt setzen diverse Kunden Social Media Monitoring von Brandwatch ein, darunter AEW Energie AG, CSS Versicherung, HOPPE AG, SR Technics, St. Galler Kantonalbank sowie bekannte Agenturen wie Ogilvy Interactive und Kuble AG. «Die Anwendungsfelder sind vielfältig und reichen von einer Marktanalyse, über die Optimierung des Kundenservice bis hin zur Gewinnung von Erkenntnissen zur Produktentwicklung», so Ullrich.Eine Übersicht der gefragtesten Social-Media-Tools bietet der «Social Media Monitoring Tool Report 2013». Autore: Simon Wolanin