"La pubblicità su mobile deve aumentare"

Catrin Rubenson è CEO di admazing, un broker pubblicitario online svizzero, dall'aprile 2013. In precedenza, è stata responsabile dello sviluppo di Tradedoubler Svizzera in qualità di CEO dal 2006. Sarà presente al SOM come relatrice principale alla discussione "Il futuro del marketing digitale".MK Lei è CEO di admazing dall'aprile 2013. Qual è la sua conclusione finora?CATRIN RUBENSON La mia visione esterna è stata confermata: admazing è un'azienda ben posizionata, con dipendenti motivati, una tecnologia forte e buone relazioni all'interno del settore. Ma è anche un'azienda che ha ancora molto potenziale. Per questo motivo abbiamo ampliato il nostro raggio d'azione in tutti i settori. Stiamo investendo in nuove tecnologie, nei processi e nella sede di Zurigo, ma soprattutto in un servizio clienti sempre migliore. Mantenendo qualità e trasparenza, non solo raggiungeremo gli obiettivi e le aspettative dei nostri clienti, ma li supereremo. Con cui consolideremo ulteriormente la nostra posizione di fornitore leader di servizi di media online nel 2014.MK Partecipate a una tavola rotonda al SOM sul "futuro del marketing digitale". Quali sono le tendenze più importanti del marketing digitale?RUBENSON Le tendenze possono essere suddivise in un'area prevalentemente tecnica e una legata ai contenuti. Le tendenze più tecniche sono la pubblicità mobile, il media buying automatizzato e l'analisi dei dati. La pubblicità sui dispositivi mobili deve semplicemente crescere in modo sostenuto, grazie anche al miglioramento delle reti dati (4G) e al successo del "mobile commerce". L'acquisto automatizzato è già diffuso negli Stati Uniti e si sta affermando anche in Svizzera, dove gli obiettivi di portata diventano importanti insieme a quelli di performance. I dati, d'altra parte, sono stati raccolti da molto tempo, ma ora le possibilità di analisi e utilizzo dei dati stanno entrando nel vivo. Il marketing dei contenuti e lo storytelling basato su video sono centrali. La produzione di buoni contenuti sta diventando sempre più importante, anche in termini di motori di ricerca. Tuttavia, la diffusione deve avvenire attraverso una serie di canali. I contenuti di immagini in movimento sono particolarmente promettenti. Gli annunci video, i brevi videoclip, ma anche lo storytelling basato sui video in generale fanno parte di una moderna strategia di marketing nel 2014.MK Quali forme di pubblicità online acquisteranno importanza in futuro?RUBENSON In particolare i formati su larga scala, integrati e di facile utilizzo, nonché tutte le forme di immagini in movimento.MK Come sono cambiate le esigenze dei vostri clienti e cosa è particolarmente importante per voi oggi?RUBENSONVelocità e complessità sono in costante aumento nel nostro settore. Siamo responsabili di un'adeguata riduzione della complessità e della valutazione delle tendenze, nonché dell'utilizzo mirato delle più recenti tecnologie a vantaggio dei nostri clienti. Per farlo, dobbiamo comprendere sempre più discipline e sviluppare o offrire soluzioni adeguate ai nostri clienti. Oltre al raggiungimento degli obiettivi, anche il percorso per raggiungerli è centrale e deve essere caratterizzato da trasparenza ed equità.MK Quali sono le maggiori sfide della pubblicità online?RUBENSON Nella pubblicità a performance "ROI-driven", l'online è un canale centrale e spesso indispensabile. Ora dobbiamo dimostrare che la pubblicità online può avere lo stesso impatto sul marchio delle campagne televisive. La ricerca, in particolare, ha ancora molto da fare. Ma anche in Svizzera ci sono sempre studi individuali promettenti su questo tema.MK Sempre più persone vanno online con smartphone e tablet. Tuttavia, i ricavi della pubblicità mobile sono ancora relativamente bassi. Quali sono i problemi? E come dovrebbe essere la pubblicità mobile di successo?RUBENSON Da un lato, è una questione di tempo: il cambiamento deve avvenire e avverrà. D'altra parte, si sta ancora facendo molta esperienza con la pubblicità mobile. Formati, mezzi pubblicitari, landing page e concetti pubblicitari sono ancora in fase di sperimentazione. L'equilibrio tra impatto pubblicitario e interesse degli utenti non è ancora sempre garantito. Ma più si investe qui, migliori saranno le possibilità e le campagne. Finché la pubblicità mobile non si affermerà almeno quanto i posizionamenti fissi.MK Ci può fare un esempio di una campagna pubblicitaria online che considera particolarmente riuscita?RUBENSON È significativo che solo poche campagne online lascino un'impressione veramente formativa. C'è ancora molto potenziale, soprattutto nell'area creativa e nella produzione di materiale pubblicitario. Gli esempi di successo sono soprattutto le campagne che combinano diversi canali in modo entusiasmante o che sfruttano appieno i punti di forza della pubblicità online: così, ad esempio, le campagne pubblicitarie per Graubünden Ferien con "Gian" e "Giachen", l'avventurosa campagna "Heineken Dropped" o il lancio del Samsung Galaxy S4 con il live stream dalla stazione centrale di Zurigo direttamente nei banner pubblicitari.Intervista: Simon Wolanin