Manipolazione vs. ispirazione

Nell'ambiente dell'e-commerce c'è più manipolazione di quanto si possa pensare, eppure la fedeltà dei clienti è molto più importante.Di Timo Oelerich*Il sito è affidabile? Voglio iscrivermi alla newsletter? Voglio scaricare il PDF? Voglio che qualcuno mi contatti direttamente? Voglio diventare un fan di Facebook? Devo ordinare l'articolo qui?L'elenco delle domande e delle decisioniche i visitatori incontrano in un sito web necessità è lunga. Più micro e macro obiettivi vengono mappati dalle soluzioni di e-commerce, più a lungo. L'analisi del web rivela quanto bene o male questi obiettivi siano stati raggiunti. O, alla fine, dal risultato commerciale, che a quel punto è troppo tardi per intervenire in modo ottimizzato.Gli obiettivi di un sito web sono diversi e granulari. Tuttavia, tutti gli obiettivi hanno una cosa elementare in comune: il loro raggiungimento è nelle mani degli utenti e delle loro decisioni. Se un sito web persegue obiettivi orientati al business, le decisioni dei suoi visitatori sono in ultima analisi direttamente correlate al risultato aziendale. A volte direttamente, a volte indirettamente. In ogni caso, le decisioni dei visitatori sono il fattore centrale di successo di una soluzione di e-commerce o di CMS con obiettivi.

Potete influenzare le decisioni del traffico?

Se un utente si trova di fronte a una decisione economicamente rilevante per l'operatore (ad esempio, inserire articoli nel carrello o compilare un modulo di contatto), il sito web deve motivare il potenziale cliente ad agire in un modo corretto e rilevante per lui. Dal momento che il cervello bypassa lo sforzo cognitivo in ogni occasione, questa motivazione deve essere il più possibile implicito essere. Si tratta di un ponte tra l'articolo del negozio e il cervello del consumatore, per così dire, attraverso il quale viene trasportato un sottile messaggio di "vai avanti, decidi di farlo".Clienti zombie senza volontà? No, quindi Non è un male. Si tratta soprattutto di semplificare le decisioni in termini di motivazioni degli utenti, ad esempio, non solo per avere tassi di raggiungimento degli obiettivi più elevati, ma anche clienti più soddisfatti.La motivazione implicita La manipolazione o l'ispirazione del comportamento umano possono essere effettuate sia con la manipolazione che con l'ispirazione. Entrambe funzionano molto bene, ma seguono approcci fondamentalmente diversi in termini di strategia e comunicazione. In generale, mentre la manipolazione consente di ottenere risultati a breve termine, l'ispirazione è una strategia a medio e lungo termine. Quale di questi motivatori caratterizza l'ambiente dell'e-commerce di oggi? Esatto, la manipolazione. All'inizio sembra spaventoso, ma a uno sguardo più attento si scopre che quasi tutti lo fanno. Ecco alcuni esempi:Manipolazione dei prezziIl prezzo è probabilmente l'argomento più efficace. Abbassate i prezzi a sufficienza e i clienti compreranno. L'avarizia è ancora cool! Ma soprattutto l'avarizia, o meglio il prezzo, è un valore estremamente emotivo dal punto di vista del neuromarketing - e non strettamente razionale (si potrebbe pensare il contrario), perché con (molto) denaro (tutti) i desideri possono essere soddisfatti. I desideri, a loro volta, sono profondamente ancorati al mondo emotivo e motivano fortemente da lì. Ecco perché funziona così bene (le decisioni sono guidate dalle emozioni).Manipolazione tramite esche e promozioniPortatemi la vostra vecchia auto e vi faremo uno sconto di 5.000 franchi sull'acquisto di un nuovo SUV lilla. Per molti concessionari e costruttori di auto, questo fa già parte della buona educazione. Il principio alla base è: Regalare qualcosa, ridurre al minimo il rischio percepito e facilitare la scelta del cliente. Ci sono molti modi per utilizzare il cosiddetto effetto esca. L'elemento cruciale è la relatività. Il nostro cervello è più bravo a confrontare valori e benefici che a mettere in prospettiva dati assoluti. Se i clienti si trovano di fronte a un'eccessiva scelta, diventano del tutto incapaci di prendere una decisione (paradosso della scelta). Soprattutto il commercio online, viziato dalla coda lunga, ha difficoltà a trovare la giusta misura di varietà di articoli rilevanti o a presentarli al potenziale cliente. Le promozioni intelligenti disorientano e aiutano a creare relazioni cognitivamente semplici tra gli articoli, al fine di "semplificare" implicitamente la decisione. Questo non vale solo per i cestini della spesa completati. Anche le newsletter diventano molto più interessanti se promettono un vantaggio rilevante (ad esempio, buoni sconto).Manipolazione attraverso il gioco della pauraUna persona muore di infarto ogni trenta secondi! Certo, si tratta di un'idea di vendita di tipo più duro. Ma per le compagnie assicurative funziona quando si tratta di proteggere l'amata famiglia in caso di emergenza. Il fatto che sulla terra ci siano ben 7 miliardi di persone e che la probabilità statistica di essere colpiti da un incidente sia piuttosto bassa gioca solo un ruolo subordinato: Se non acquistate questo prodotto, potrebbero accadere cose brutte. Quando si evocano le paure, i fatti diventano secondari. Questo è radicato nel nostro comportamento di base e mira a garantire la nostra stessa sopravvivenza. Molto meno marziale dell'infarto di cui sopra è, ad esempio, il principio della scarsità. Se sono disponibili solo pochi esemplari di un articolo scontato ("sono rimasti solo 2 articoli a questo prezzo"), la "paura" di non riuscire a fare l'affare interessante agisce come un acceleratore della motivazione all'acquisto.Ci sono molte varianti possibili per creare una "paura". Naturalmente, non funziona allo stesso modo per tutti i siti web, ma quasi tutti possono aumentare le vendite con almeno una di queste varianti.

Il prezzo della manipolazione

Si può osservare più volte che queste manipolazioni funzionano molto bene e hanno una forte influenza sulle decisioni dei visitatori di un sito web. Dal momento che queste decisioni sono direttamente correlate al risultato economico, non può che essere un bene girare la vite della manipolazione il più possibile.Ma...La manipolazione della motivazione porta solo un aumento a breve termine. A medio o lungo termine, è troppo costosa e favorisce l'intercambiabilità degli operatori, dato che la preoccupazione principale del cliente è il prezzo più basso al massimo delle prestazioni. Poiché il commercio elettronico si trova oggi in un ambiente altamente competitivo, che si muove sempre più verso un mercato spietato, la riduzione dei margini e l'aumento dell'intercambiabilità sono esattamente ciò che gli operatori non vogliono. Inoltre, i tagli dei prezzi e le promozioni attirano naturalmente ancora più concorrenza, cosicché i prezzi netti dei prodotti e dei servizi tendono a scendere ulteriormente. Secondo l'HSG, ben il 76,7% degli acquirenti online intervistati ha dichiarato che il prezzo è il criterio più importante per gli acquisti online. Contrastare questa aspettativa fatta in casa con ulteriori riduzioni di prezzo conduce sempre più in un circolo vizioso, perché riportare i clienti al punto in cui sono disposti a pagare prezzi più alti per qualcosa richiede argomenti davvero molto validi - e una nuova strategia! Vendere solo sul prezzo è costoso e può quindi essere propagato solo fino a quando il secondo più efficiente scende sotto la soglia di redditività. Non c'è nulla da eccepire sul fatto di influenzare le decisioni dei visitatori in modo da promuovere le vendite per singoli articoli e per brevi periodi di tempo. Ma i fattori di successo strategicamente importanti nell'e-commerce si sono spostati su valori come il customer lifetime value, il valore aggiunto reale e l'eccellenza del servizio. Il cliente, la relazione con lui e la conoscenza che si ha di lui sono più importanti a medio termine rispetto agli aumenti di scala a breve termine del traffico. In breve, si tratta di fidelizzare il cliente.

I siti web vogliono clienti fedeli

La manipolazione funziona, ma costa molto denaro e impedisce una reale fidelizzazione dei clienti. Se il budget necessario per la manipolazione non è più disponibile, la mancanza di clienti fedeli è molto dolorosa per l'intero modello aziendale. I cacciatori di prezzi vengono meno. I clienti fedeli, invece, restano. Se il valore della vita del cliente viene messo in primo piano (e questo è già il caso), i nuovi clienti devono diventare clienti abituali. Il valore di un cliente è quindi indissolubilmente legato alla sua fedeltà. Inoltre, i clienti fedeli sono anche quelli più felici, il che ha un impatto positivo sul tasso di ritorno, tra le altre cose. Concentrarsi sulla fedeltà è quindi una situazione vantaggiosa per entrambe le parti. Tuttavia, questo deve essere prima stabilito. A differenza della manipolazione, però, i risultati visibili richiedono di solito un po' di tempo. Ma ne vale la pena. -----------------------------------------------------* Timo Oelerich è uno specialista di progetti di e-business, e-commerce e marketing online, con particolare attenzione all'aumento dell'efficienza complessiva delle soluzioni di vendita online attraverso l'ottimizzazione della conversione come meta-disciplina di livello superiore. Altre aree di competenza chiave: Gestione di progetti, analisi web, architettura dell'informazione, usabilità, legislazione sull'e-commerce (CH/EU) e garanzia di qualità.