Gli specialisti della performance fanno breccia nel marketing

Anche a Feldschlösschen le misure tradizionali e quelle online si fondono sempre più.DA GREGOR WASERL'indagine MK sulle aziende digitalmente agili e attive Feldschlösschen, Ikea, Viaggi.ch, Qualipet, Rivella e Alleanza è chiaro: i dipartimenti di marketing vengono riallineati e dotati di know-how online. Perché il numero e la varietà dei canali di marketing su Internet sono aumentati in modo significativo.Fornitori online come pionieriI veri pionieri in fatto di team di marketing digitali sono naturalmente gli operatori online. Il 90% del fatturato di Travel.ch è generato da Internet. Di conseguenza, il reparto marketing dell'agenzia di viaggi online conta un gran numero di specialisti con molti anni di esperienza nei canali digitali. Inka Nobel, CEO di Travel.ch, ha diviso la sua squadra di marketing in due aree: "La prima area è il performance marketing. Qui abbiamo uno specialista dedicato che si occupa di pubblicità sui motori di ricerca e di affiliate marketing e gestisce la consegna delle campagne banner". Oltre alla generazione di lead, il compito principale dello specialista di performance è quello di garantire buone conversioni attraverso il traffico pertinente. Inka Nobel cita la gestione delle campagne e dei contenuti come seconda area: "La gestione delle campagne controlla le campagne di marketing sia online che offline. I colleghi si occupano della gestione dell'interfaccia interna ed esterna e, naturalmente, hanno anche un compito creativo". Oltre al tema delle campagne, in primo piano ci sono i temi dei contenuti. "Questi includono la progettazione dei contenuti delle newsletter, nonché la pianificazione e l'implementazione dei temi dei social media e di tutti i testi online come gli advertorial, che contribuiscono anche a creare contenuti individuali e quindi a generare vantaggi nell'ambito del SEO", spiega il capo di Travel.ch.Campagne digitali in crescitaUn'altra persona si occupa del design e dell'e-shop di Travel.ch, consegna gli ordini di design per le campagne e la homepage ed è un'importante interfaccia con il team e-shop dell'IT. Harry H. Meier, portavoce senior di Allianz Suisse, afferma: "La digitalizzazione e le campagne digitali stanno diventando sempre più importanti anche nel settore assicurativo. Allianz Suisse ha quindi creato un piccolo e potente team di marketing digitale. Il team lavora in modo fortemente intersettoriale, poiché i servizi e l'interazione con i clienti non possono essere separati. Questa collaborazione genera risorse aggiuntive". Il team è suddiviso nelle aree del marketing digitale, dei social media e della gestione dei contenuti.Le misure tradizionali sono accompagnate da quelle onlineAnche Qualipet, fornitore di alimenti e accessori per animali domestici, ha una forte base online. L'amministratore delegato Peter Rothenbühler ha un team di marketing che si concentra sui canali online ed è suddiviso nelle aree SEO/SEA, display (comprese le affiliazioni), social media/newsletter e misure offline (display, mailing, radio, TV). La maggior parte delle misure tradizionali è accompagnata dall'online e la maggior parte di tutte le attività online sono collegate all'offline, se possibile", spiega Rothenbühler. Le campagne più grandi sono generalmente condotte su tutti i canali, ma in alcuni casi vengono utilizzati solo singoli canali per la comunicazione".Integrare tutti i canaliVirginia Calisi, PR Manager IKEA Svizzera, spiega così l'organizzazione del personale del produttore di mobili: "Abbiamo un team web che si occupa principalmente del nostro sito web, del sito mobile e delle app Ikea". Inoltre, in Ikea c'è un team di social media che si occupa di tutte le piattaforme di social media. "Il team web è collegato al reparto marketing, il team social media al reparto PR", spiega Virginia Calisi. E alla domanda in che misura le misure di marketing tradizionali si sono fuse con quelle online, Virginia Calisi risponde: "Nel progettare tutte le nostre misure di marketing, adottiamo un approccio integrato che comprende tutti i canali. A partire dai nostri canali, come il catalogo, Ikea.ch, i social media, i canali Ikea Family e i media a pagamento come la TV, i manifesti e il digitale, il concetto di campagna viene implementato in modo appropriato per i media". "Il fatto che le misure tradizionali e quelle online si stiano sempre più fondendo è confermato anche da Bettina Sutter, portavoce di Feldschlösschen: "Considerando un approccio di marketing integrativo, una fusione di queste aree ha senso ed è necessaria. La Svizzera è uno dei Paesi con la più alta penetrazione di smartphone/tablet al mondo e i media vengono sempre più consumati tramite dispositivi mobili - in futuro i canali online saranno annoverati tra i canali di comunicazione classici." Feldschlösschen ha assunto due specialisti nel reparto marketing per occuparsi esclusivamente di questioni digitali. Feldschlösschen conta sull'aiuto di agenzie esterne per creare promozioni online su Facebook, prenotare spazi pubblicitari online e creare e adattare domini web.Impartire conoscenzePer Allianz Insurance Company, la collaborazione con le agenzie esterne è una cosa ovvia. Harry H. Meier afferma: "È difficile concepire campagne potenti senza il supporto di agenzie specializzate". Monika Christener, responsabile della comunicazione aziendale di Rivella, descrive così la situazione del reparto marketing: "Come PMI con 270 dipendenti, non abbiamo un team che si occupa esclusivamente dei canali online. Piuttosto, tutti i membri del nostro reparto marketing hanno familiarità con i nuovi media. Tuttavia, due product manager se ne occupano in modo approfondito e hanno anche le conoscenze più ampie, che poi trasmettono internamente". Il product manager della comunicazione è responsabile di tutti i canali di comunicazione classici. Si occupa anche dell'inserimento di banner e video pubblicitari.Programmi di fidelizzazione dei clienti di grande importanza"Un altro product manager si occupa principalmente delle misure below-the-line. Questo include anche i canali dei social media come Facebook, Twitter, Google+ e YouTube. Rivella conta su un aiuto esterno nei settori dei social media e del marketing sui motori di ricerca", afferma Christener. I programmi di fidelizzazione dei clienti - con l'inserimento del codice Rivella su www.rivella.ch/win -, il marketing sui motori di ricerca, le newsletter e la comunicazione via Facebook sono di grande importanza per noi", dice Monika Christener, elencando le discipline più importanti. "Un'agenzia per la gestione delle campagne SEA è un must", dice Inka Nobel di Travel.ch, "anche se lo specialista delle prestazioni nel nostro caso proviene da questo settore, è importante avere un'agenzia a bordo qui per garantire l'ottimizzazione quotidiana". Travel.ch collabora anche con le agenzie quando si tratta di campagne mediatiche online. Attualmente, Inka Nobel attribuisce la massima importanza alla disciplina del performance marketing: "D'altra parte", dice, "senza branding non c'è consapevolezza di marketing".VAS per i nuovi clientiQualitpet collabora con agenzie esterne per le misure di marketing tradizionali, la SEA, la produzione di pubblicità e l'affiliate marketing. Peter Rothenbühler, capo di Qualipet, ritiene che la VAS e l'affiliazione per i nuovi clienti e le newsletter per i clienti esistenti siano le discipline più importanti al momento. Per Feldschlösschen, invece, è sulle piattaforme dei social media che si gioca la musica. Bettina Sutter afferma: "Facebook è certamente un canale importante per l'interazione tra consumatore e marchio, ma anche canali come Twitter cresceranno in Svizzera". In termini di numero di "like" su Facebook, le aziende intervistate hanno una comunità di fan più o meno forte. Il leader è Rivella con 53302 like, seguito da Ikea con 50638, in mezzo c'è Travel.ch con 21526 like, seguito da Feldschlösschen con 11340, Allianz Svizzera con 7187 e Qualipet con 4497 like.Scarica il PDF dell'articolo: 08_Marketing digitale_ok