La trasformazione digitale - Nuove potenzialità per i media commerciali

La casa editrice Vogel Business Media si sta riposizionando sul mercato.DA STEFAN EISELEIN*Bird Business Media è una grande azienda indipendente di medie dimensioni a conduzione familiare che opera nel settore dei media commerciali. Con circa 100 media commerciali, circa 100 portali web e circa 100 eventi commerciali, oltre a numerosi servizi, l'azienda genera circa 100 milioni di euro all'anno. In Germania, Vogel produce in otto sedi e ha diversi impegni internazionali, il più antico dei quali è quello in Svizzera, iniziato nel 1930. Oggi ha sede a Thalwil, vicino a Zurigo, e si chiama Vogel Business Media AG. Vogel è attiva da molto tempo nei quattro mercati dell'industria, dell'automobile, dell'informatica e del diritto, dell'economia e della fiscalità e raggiunge circa 10 milioni di decisori al mese in circa 100 Paesi.Attualmente Vogel Business Media - come tutte le altre case editrici - sta attraversando un processo di cambiamento e si sta trasformando da editore specializzato a partner multimediale di conoscenza e comunicazione.Qual è il quadro generale? Dove sta andando il viaggio delle case editrici di media commerciali? Qual è il ruolo del modello di marca come organizzatore di comunità e quali opportunità offrono i big data sotto forma di smart data per il business data-driven? Vogel Business Media raccoglie costantemente esperienze con il suo Vogel Future Group dal 2005, ovvero da molti anni. Sia quelle buone che quelle meno buone, e agisce in modo flessibile e dinamico sulla base dei risultati ottenuti.Perché la trasformazione? Perché ora e perché così in fretta?La ragione di questa trasformazione è il violento cambiamento delle abitudini degli utenti, da un lato. E le richieste degli inserzionisti, dall'altro. L'esempio di Lukas, uno studente dell'anno 2020, e del suo rizoma digitale, illustra come cambieranno in futuro il modo di comunicare e il trasferimento di conoscenze e informazioni. Emergono cluster funzionali e tematici: comunicazione personale e tecnica, comunicazione automatica e di ricerca. Le funzioni di filtro credibili diventano sempre più importanti. L'agente di filtro virtuale è configurabile individualmente. Un altro fattore di forte cambiamento nei media e nei loro modelli di business e attività si riflette nello sviluppo dei ricavi pubblicitari. Mentre le vendite di pubblicità sulla carta stampata della stampa specializzata sono diminuite drasticamente, le vendite di pubblicità di Google sono aumentate di circa 50% nello stesso periodo. Questa riallocazione dei budget di comunicazione di inserzionisti e aziende richiede offerte di comunicazione diverse. L'obiettivo rimane lo stesso: accedere agli attori dei mercati nel modo più diretto ed efficace possibile.La missione ha tre compitiI tre campi d'azione sono in primo luogo l'ulteriore sviluppo del core business, in secondo luogo il nuovo sviluppo di modelli di business al di fuori del core business e in terzo luogo lo sviluppo di prodotti innovativi.a) la diversificazione del business finanziato dalla pubblicità e b) la trasformazione del business finanziato dagli utenti svolgono un ruolo importante per il core business. Per i nuovi prodotti, l'analisi dei bisogni, la gestione elegante e semplice delle idee sono altrettanto importanti quanto gli apporti esterni, ad esempio attraverso modelli di innovazione aperta.Sei impulsi per il core business- Il giornalismo contributivo per generare un'ampia copertura - La curatela dei contenuti per affinare la competenza tematica e l'immagine del marchio - Il giornalismo guidato dai dati utilizza fonti di dati intelligenti per ottenere contenuti utili - La pubblicità nativa è un contenuto sponsorizzato in veste editoriale - I media personalizzati utilizzano campagne crossmediali nei media in rete - I contenuti a pagamento aprono modelli di pagamento digitali con contenuti di valore Per questo processo di trasformazione nelle aziende del settore dei media, è necessaria una gestione del cambiamento che comprenda in modo olistico l'azienda e penetri pienamente nel nucleo dell'identità, la cultura aziendale. Si tratta di un cambiamento fondamentale: dalla comunicazione unidirezionale al dialogo bidirezionale, dall'annuncio unilaterale degli editori ai loro lettori a un'offerta di conoscenza e informazione personalizzata per le persone sui mercati, e questa offerta si basa sul dialogo diretto, soprattutto nei social network.Le raccomandazioni sono:- Non reinventare tutto da soli - utilizzare input esterni - definire chiaramente le priorità - concentrarsi sulle cose che si cambiano - tenere d'occhio il valore - nel mondo digitale: misurare, misurare, misurare!Stefan Eiselein è a capo del Vogel Future Group e membro del consiglio di amministrazione di Vogel Business Media.