"I social media sono un canale che il CMO deve essere in grado di navigare"

INTEGRATED MARKETING MANAGEMENT Il Dr Jörg Reinnarth è amministratore delegato e socio fondatore del Cintellic Consulting Group. In un'intervista, ha spiegato come la gestione integrata del marketing sta cambiando il dialogo con i clienti. Il Dr. Jörg Reinnarth è amministratore delegato e socio fondatore del Cintellic Consulting Group. Ha dieci anni di esperienza nel CRM analitico e nella business intelligence. È a capo della divisione Customer Insights [...]

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Il dottor Jörg Reinnarth è amministratore delegato e socio fondatore di Cintellic Consulting Group. Ha dieci anni di esperienza nel campo del CRM analitico e della business intelligence. Dirige la divisione Customer Insights di Cintellic.Dottor Reinnarth, come descriverebbe a qualcuno la gestione integrata del marketing?Al giorno d'oggi, il marketing può essere diviso in tre aree. In primo luogo, il marketing classico come l'area che si occupa della gestione della marca e della gestione della pubblicità classica (pubblicità televisiva, stampa, radio, ecc.). L'obiettivo principale qui è quello di conquistare nuovi clienti e costruire un marchio. La seconda area è il cosiddetto marketing diretto. Qui, i clienti esistenti vengono indirizzati direttamente, ad esempio tramite lettera, e-mail, SMS, telefono o personale di filiale. Questa comunicazione è di solito utilizzata per il cosiddetto cross-selling o upselling - lo scopo è quello di offrire prodotti migliori (ad esempio le tariffe di telefonia mobile) o prodotti aggiuntivi ai clienti che sono già stati acquisiti come clienti esistenti. Recentemente si è aggiunta un'altra area al marketing, quella dei social media, che, per le sue possibilità e peculiarità, deve essere gestita in modo abbastanza diverso dalle aree precedenti.Ciò che è eccitante è che il marketing nelle rispettive aree dipende naturalmente anche l'uno dall'altro. Una lettera al cliente ha probabilmente più probabilità di essere letta e di ricevere una risposta dal cliente se ci sono spot televisivi corrispondenti che girano allo stesso tempo e il cliente ha comunque un'immagine forte del marchio. Per il CMO (Chief Marketing Officer), questo apre più possibilità poiché i canali di comunicazione diventano più diversificati (con SMS, email, canali di social media), ma allo stesso tempo la complessità aumenta. La domanda: "Dove e come investo il mio budget di marketing nel modo più sensato?" diventa quindi sempre più difficile da rispondere. Poiché anche i cicli dei prodotti si accorciano e le persone si adattano sempre più rapidamente alle nuove circostanze, è quindi importante per il CMO avere un controllo ottimale dei processi di marketing per tutti e tre i tipi, per poterli gestire facilmente e per sapere in ogni momento quali attività di marketing portano al maggior successo possibile.Ma questo non sembra un argomento davvero nuovo?Infatti, è sempre stato compito del CMO adattare in modo ottimale il marketing alle rispettive condizioni. Tuttavia, la velocità di comunicazione è aumentata notevolmente negli ultimi anni. Non fatemi nemmeno iniziare con la classica diligenza che ha impiegato settimane per ricevere il messaggio. Ma con e-mail, SMS, smartphone, negozio e social media, si sono stabiliti nuovi canali di comunicazione, che vengono utilizzati dai clienti ogni giorno e che hanno anche influenzato il comportamento dei clienti di conseguenza.Allo stesso tempo, le possibilità di marketing sono aumentate, perché c'è anche un nuovo software per i processi più recenti per adattare un controllo cross-channel alle condizioni del mercato.Molte aziende hanno ancora un piano di marketing, che viene versato in Excel una volta all'inizio dell'anno. Naturalmente viene rivisto più volte. Ma in generale è fisso e le persone coinvolte sanno cosa aspettarsi nell'anno. Poi, durante l'anno, gli impiegati devono aggiustare altre liste Excel per mostrare come si sviluppano i budget, come si svolgono le campagne e come sono state le performance di marketing fino a quel momento.Le nuove soluzioni software sul mercato offrono processi molto più snelli e veloci che non solo danno una trasparenza quotidiana, ma anche aiuti analitici per aiutarvi a regolare in qualsiasi momento.Questo significa: la gestione integrata del marketing è un argomento di software?Sì e no. La gestione integrata del marketing è un argomento strategico, organizzativo e di processo. Tuttavia, aspetti come le panoramiche di bilancio, le previsioni o i flussi di lavoro sono in definitiva argomenti di software che funzionano solo se i requisiti sono coperti anche dalle soluzioni. Ed è qui che le soluzioni software si sono sviluppate in modo significativo negli ultimi anni, in quanto molte esigenze pratiche sono coperte in modo ottimale, in modo che il CMO e il suo staff possano occuparsi delle questioni reali, cioè l'approccio ottimale al cliente.Può descrivere alcuni scenari di esempio che mostrano quale sia il vantaggio nella gestione integrata del marketing?Con piacere. Passiamo attraverso i ruoli tipici in un'organizzazione di marketing e guardiamo come le cose sono fatte attualmente e quali sono i benefici di un approccio di gestione integrata del marketing. Sviluppa il piano di marketing strategico e lo approva per l'attuazione. Attualmente, questo è - come già detto - per lo più un documento Excel che è passato attraverso vari processi di revisione e viene scrupolosamente aggiustato durante l'anno. Queste campagne sono poi adeguatamente implementate. Affinché il CMO conosca lo stato delle rispettive misure, molti impiegati sono impegnati a estrarre le rispettive cifre da diversi sistemi per certi rapporti e a renderle disponibili al CMO. Un grande sforzo organizzativo per il personale e il CMO riceve i suoi rapporti solo in certi momenti. Nella gestione integrata del marketing, una soluzione di operazioni di marketing sosterrebbe a questo punto, con l'aiuto della quale il piano di marketing globale sarebbe stato creato. Vantaggio: tutti i cambiamenti e le decisioni possono essere tracciati immediatamente e non c'è bisogno di guardare uno storico Excel. Per ogni campagna, c'è un collegamento con il sistema ERP e il controlling della campagna, in modo che sia chiaro quanto del budget pianificato è già stato utilizzato e quanto budget hanno portato le misure - e questo su base giornaliera. Il CMO può facilmente passare dalla vista generale del marketing alle singole aree, guardare come i budget si stanno comportando nelle singole aree, visualizzare i budget nella vista delle misure individuali ed eventualmente riallocare i budget se lo ritiene necessario. Ha una visione molto più trasparente delle misure e opzioni di controllo più facili. I rispettivi capi area hanno naturalmente la stessa visione per la loro area. Sono anche interessati alla posizione delle rispettive campagne, se ci sono spostamenti e qual è la ragione. Le soluzioni di Marketing Operations hanno anche un buon sistema di flusso di lavoro con meccanismi di rilascio e una piattaforma di archiviazione comune, in modo che si possa vedere immediatamente dove un processo è sospeso per poterlo intensificare e accelerare. Il responsabile di reparto può accelerare il suo reparto in modo significativo perché i processi sono più chiaramente definiti da un lato e le opzioni di rilascio e notifica assicurano che sia sempre trasparente dove si trova il processo in corso. Nel marketing classico (televisione, stampa), la collaborazione è resa molto più facile dalla piattaforma di archiviazione comune per tutti i documenti creativi. Il collegamento con le misurazioni di successo rende il ritorno dell'investimento direttamente trasparente, in modo che il gestore della campagna possa controllarlo ancora più facilmente; inoltre, il gestore della campagna è in grado di mappare l'intero percorso del cliente tramite regole e controllarlo centralmente. Può definire quali indirizzi il cliente riceve attraverso i diversi canali (sito web, negozio, stampante di ricevute, email, SMS) e secondo le attività definite. Per esempio, può definire che un cliente che ieri cercava dei prodotti nel negozio online e che oggi si trova nella filiale, sarà avvicinato dal dipendente della filiale riguardo al prodotto e riceverà un buono se acquista un altro prodotto. Oppure può definire che se il cliente ha un'affinità sufficiente per certi prodotti (che prima era calcolata in modo integrato), riceverà un SMS quando si trova nelle vicinanze della filiale. Naturalmente, solo se il cliente ha acconsentito a tutto questo.La gestione integrata del marketing permette ai gestori delle campagne di gestire le interazioni con i clienti in modo centralizzato, semplice e basato su regole in tutto. Un grande mondo!Ad essere onesti, sembra un po' preoccupante. E la questione del "cittadino trasparente"?La protezione dei dati è una questione importante, perché ogni cittadino ha il diritto di determinare come i suoi dati possono essere utilizzati. Ma è proprio questo il vantaggio. I clienti possono decidere da soli se le aziende possono entrare in questa comunicazione con loro o se non possono usare queste informazioni. Questo è un grande grado di autodeterminazione. Perché io come utente posso decidere da solo se voglio accettare i vantaggi e i benefici che le aziende mi offrono.Ma fare pubblicità e contattare le aziende non sembra proprio un vantaggio?No? Trovo sempre eccitante che il classico di Amazon "Altri clienti hanno anche comprato questo prodotto" sia così apprezzato da tutti gli utenti, ma allo stesso tempo abbiamo paura di usare i nostri dati. Dopo tutto, Amazon non fa altro. La domanda è sempre: "Come viene percepito dal cliente? È un servizio per il cliente che lo aiuta o è una seccatura che serve solo a vendere?". E questo è esattamente quello che voglio dire. Il cliente può decidere da solo se lo percepisce come un servizio o se si sente molestato e quindi ritira il suo consenso all'uso dei dati.La responsabilità delle aziende sta anche nel non solo utilizzare le informazioni secondo le leggi della protezione dei dati, ma proprio per sviluppare un beneficio da esse per il cliente. Nessun cliente spegnerebbe questa opzione su Amazon. La gente vuole essere ispirata e ottenere nuove idee.Cioè, voi supponete che noi diamo i nostri dati volontariamente se percepiamo il tutto come un servizio?Sicuramente. E questo è il vero valore aggiunto della gestione integrata del marketing. Dopo tutto, marketing significa che le aziende gestiscono la comunicazione con i clienti in modo da rappresentare il loro marchio e rafforzare l'immagine della marca. Ogni essenza del marchio rappresenta anche il beneficio per il cliente. Attraverso la gestione integrata del marketing, tuttavia, è possibile - rispetto al passato - rivolgersi al cliente in modo coerente e uniforme lungo tutto il suo percorso. Questo non è mai stato veramente possibile prima, perché, da un lato, non era possibile tracciare in modo coerente il dialogo con i clienti in diverse aree, e tanto meno controllarlo centralmente. L'aspetto "integrato" della gestione integrata del marketing significa che la comunicazione con il cliente può essere progettata in modo ottimale lungo tutto il percorso del cliente attraverso tutti i canali. E, naturalmente, sempre a beneficio del cliente. Altrimenti li frustrate e li perdete di conseguenza.Ora dici che la gestione integrata del marketing è un argomento importante in questo momento. Tuttavia, tutti parlano di cloud, social media e big data. Perché non la gestione integrata del marketing?La gestione integrata del marketing è ovviamente influenzata da queste tre aree ed è anche rivoluzionata da questi temi. Tuttavia, la gestione integrata del marketing è solo uno dei casi d'uso degli argomenti menzionati. Il cloud gioca un ruolo importante perché le soluzioni software che ho menzionato prima non devono più provenire direttamente dall'azienda, ma possono essere utilizzate anche in forma di cloud. Il marketing può anche andare direttamente al cloud per la gestione delle operazioni o l'analisi e diventa ancora più indipendente dall'IT. Il CMO ha bisogno solo di cifre e viste aggiornate quotidianamente e la possibilità di controllare in tempo reale. Come già detto, i social media sono un canale che il CMO deve gestire. Qui si applicano diverse regole di comunicazione, e i social media continueranno a svilupparsi perché anche la comunicazione delle aziende in questo canale continuerà ad aumentare. Molte aziende sono ancora caute o riservate al momento. Attraverso la gestione integrata del marketing, la comunicazione in questi canali continuerà anche ad aumentare.Big Data è l'argomento preferito per la gestione integrata del marketing. Perché la comunicazione con il cliente, che deve avvenire in modo tempestivo, è una disciplina paradigmatica per la gestione del marketing integrato. Sia che vogliate esaminare le conversazioni nelle sfere dei social media e Big Data vi aiuta a sapere in pochi secondi di cosa stanno parlando gli utenti o dove si sta minacciando una tempesta di merda. O che si possono usare i Big Data per analizzare quando un cliente ha delle disconnessioni sul suo smartphone e farli chiamare subito dalla hotline di assistenza. Tutti questi eventi e le misure appropriate possono essere definiti, ma sono i Big Data che ci permettono di trovare questi eventi nell'enorme marea di dati per reagire ad essi.Questo significa che i Big Data e la gestione integrata del marketing sono collegati?La gestione del marketing integrato continuerà ad evolversi e a cambiare con nuovi canali e tecnologie. Poiché Big Data, o High Performance Analytics, è un argomento di grande attualità, ma lo vediamo anche diventare lo standard, le possibilità con Big Data avranno anche un impatto sulla gestione del marketing.Dove vede la gestione integrata del marketing tra 5 anni?La gestione integrata del marketing cambierà lentamente il marketing e cambierà se stessa con il marketing. La tendenza continua a spostarsi verso la vita mobile e quindi anche il nostro lavoro diventerà sempre più mobile. Questo significa che non solo lavoreremo e vivremo nel cloud, ma anche su smartphone e tablet. Il marketing si svilupperà quindi ancora di più nell'area mobile e nei prossimi anni emergeranno altri campi di applicazione e canali. Che si tratti di servizi basati sulla localizzazione, opzioni di pagamento con lo smartphone o canali propri dell'azienda tramite app. Poiché lo smartphone diventerà lo strumento centrale di controllo, diventerà anche il canale centrale verso il quale le aziende si orienteranno.Inoltre, ci sono nuovi gadget, come gli occhiali di Google, che offrono di nuovo un nuovo canale per registrare la comunicazione in modo tempestivo e basato sulla posizione. Quindi il futuro rimane eccitante qui e come le tecnologie crescono, così fanno le opportunità per i manager di marketing del futuro. Circa il Cintellic Consulting GroupLa società di consulenza è specializzata nelle aree di gestione dell'esperienza dei clienti, gestione delle relazioni con i clienti, gestione delle operazioni di marketing, gestione delle campagne e business intelligence. I suoi dipendenti hanno molti anni di esperienza nello sviluppo di strategie e nei settori dell'ottimizzazione dei processi e della comprensione dei clienti. Cintellic combina il know-how strategico con l'esperienza nell'analisi dei dati e nella business intelligence e offre lo sviluppo e l'implementazione del concetto da un'unica fonte.
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