WeChat? Di sicuro!

"Per ogni azienda attiva in Cina, l'unica domanda sulla presenza di WeChat è come, non se. Chiedere se è il caso sarebbe come se un'azienda valutasse se un sito web ha senso o se i biglietti da visita sono necessari", afferma Fabian Bertschinger, direttore creativo di Process Zurich. "Le aziende cinesi fanno prima la loro presenza su WeChat e poi il sito web". Quindi, se volete fare affari in Cina, dovete essere presenti sulla super app, che viene spesso definita l'equivalente digitale del coltellino svizzero. "Ho sperimentato quanto sia affermato WeChat quando ho provato a pagare in contanti in una bancarella di cibo in Cina: non funzionava. Anche al mercato, le persone in Cina pagano con i portafogli WeChat. Questo fa capire quanto l'app sia ancorata alla vita quotidiana".

"Un miliardo di persone utilizza già oggi WeChat. Credo che questo sia un argomento sufficiente. Anche se l'app non è ancora così importante al di fuori della Cina, la Cina svolge un ruolo nel mondo, e questo ruolo sta diventando sempre più importante", aggiunge Martin Fawer, Consulting Director di Process Zurich. "Dobbiamo imparare a incontrare i cinesi dove sono, a comunicare con loro nel modo in cui comunicano. Se voglio vendere qualcosa, devo essere dove si trova il gruppo target, e in Cina questo è WeChat.

Molte aziende si sono rese conto che WeChat non è solo una versione cinese di WhatsApp. Ma cosa può fare la mega-app e come le aziende possono usarla per i loro scopi, anzi come devono usarla per essere percepite sul mercato cinese, sono ancora molti i punti interrogativi. "Spesso manca la conoscenza di come funziona WeChat, di come i contenuti devono essere adattati alla piattaforma e, cosa ancora più importante, di come i cinesi comunicano tra loro", afferma Fawer. "Ho l'applicazione sul mio telefono da un po' di tempo, ovviamente posso dare un'occhiata e cliccare, ma per andare davvero in profondità e capire, non posso", dice Bertschinger. Senza le competenze linguistiche, la conoscenza delle abitudini culturali e delle preferenze della popolazione locale, afferma, un profilo WeChat è praticamente impossibile da utilizzare in modo significativo. "Gli utenti si aspettano che WeChat li conosca molto bene. Il contenuto e il messaggio devono quindi essere adattati ai rispettivi destinatari", spiega Chantel Huang, Managing Director di Process Shanghai. Il fatto che gli utenti abbiano questa aspettativa è dovuto al fatto che WeChat dispone di dati validi che non sono disponibili in Europa a causa di norme molto più severe sulla protezione dei dati. "Quello che abbiamo qui in termini di target è uno scherzo per i cinesi", dice Bertschinger. Chantel Huang aggiunge: "La differenza più rilevante in termini di targeting è rappresentata dai dati forniti dalla funzione di pagamento integrata. Si parte dal reddito per arrivare ai profili di movimento". Proprio questi volumi di dati e la loro gestione molto permissiva in Cina (si dice che la società madre di WeChat, Tencent, abbia una "stretta relazione" con lo Stato) sono ripetutamente oggetto di critiche da parte dei media. Di recente, si è saputo che lo Stato cinese vuole collegare tutti i database privati e statali entro il 2020 per alimentare un sistema di credito sociale che valuta e poi premia o sanziona qualsiasi comportamento dei cittadini cinesi. Le città pilota di "buoni" cittadini esistono già oggi.

Tuttavia, tutti in Process concordano sul fatto che non avere un account WeChat non è una soluzione a causa delle condizioni prevalenti in Cina. È necessario adattarsi alle condizioni locali, il che a volte comporta un lavoro supplementare, ma alla fine è l'unica soluzione. "Chiunque faccia affari in Cina sa che in altri contesti le cose funzionano in modo diverso e si è adattato a questo. Non c'è semplicemente una buona ragione per non avere una presenza su WeChat", afferma il Consulting Director Fawer.

Giochi, buste rosse e storia

Per questo è bene che vi impegniate con le preferenze del vostro pubblico. "L'interazione con gli altri utenti riveste un ruolo importante per i cinesi e può avvenire, ad esempio, tramite funzioni di gamification integrate nell'account aziendale o tramite regali e auguri virtuali", spiega Huang. Molto popolari, ad esempio, sono le "buste rosse", che continuano la tradizione di consegnare buste rosse fisiche con denaro, come simbolo di fortuna, nell'era digitale. In occasione del Capodanno cinese 2017, sono stati inviati 14,2 miliardi di questi "Hong Bao". Esclusivamente in Cina, perché: Per poter attivare WeChat Wallet, è necessario soddisfare due requisiti: un numero di cellulare cinese e un conto bancario cinese. A chiunque si colleghi a WeChat con un numero di cellulare straniero non verrà nemmeno mostrato il portafoglio.

Un'altra preferenza da tenere in considerazione quando si presenta un'azienda su WeChat è la preferenza dei cinesi per la storia. Quindi, se negli archivi aziendali ci sono ancora foto di tempi lontani, non è il caso di esporle sullo sfondo, ma in un punto ben visibile.

"Cosa deve essere confezionato, come e attraverso quali canali? Si tratta di domande essenziali, non solo in Cina, ovviamente", afferma Martin Fawer e aggiunge: "Idealmente, la pianificazione dei contenuti consentirà alle aziende di gestire i propri account in modo indipendente. Fino ad allora e in seguito, tuttavia, è necessaria una conoscenza approfondita.

Pensare al futuro

In Process, vogliono sviluppare ulteriormente la loro competenza nel trattare WeChat e stanno pensando al futuro. "Attualmente stiamo lavorando intensamente sulle domande: 'Come possiamo rendere le aziende qui adatte a WeChat? Cosa possiamo offrire ai nostri clienti in questa direzione che indica la strada per il futuro?". Il tema centrale all'interno dell'azienda è il turismo. "Ogni anno numerosi cinesi visitano l'Europa e naturalmente anche la Svizzera. Chi viene è benestante e spende qui un bel po' di soldi in poco tempo. Orientati al customer journey, abbiamo ora sviluppato un concetto su come accompagnare questo 'viaggio' come azienda o, ad esempio, come città, come regione turistica." I cinesi, che visitano l'Europa come turisti, incontrano qui un'infrastruttura che sembra molto antiquata e non corrisponde alle loro aspettative e abitudini. Un'occasione mancata, dice il Process-CD Bertschinger. L'obiettivo è quindi quello di offrire loro un'infrastruttura con cui abbiano familiarità. A grandi linee, l'hanno suddivisa in tre aree: "La fase che precede il viaggio: In primo luogo, un'azienda deve avere un canale WeChat, progettare prodotti e contenuti adatti al gruppo target e rivolgersi al gruppo target in modo specifico", spiega Fabian Bertschinger. Ciò che gioca un ruolo importante sul campo è sicuramente l'introduzione di WeChat Pay come mezzo di pagamento nei negozi o nelle regioni interessate e la loro comunicazione. Questo non è più un sogno del futuro, ma è diventato di recente realtà. La società tedesca Wirecard è uno dei primi partner ufficiali di WeChat-Pay e offre ora agli esercenti europei la possibilità di accettare pagamenti tramite WeChat-Pay. "I codici QR non hanno ancora preso piede qui, ma in Cina sono onnipresenti e utilizzati ovunque. Ma bisogna pensare anche a cose più semplici, come un adesivo per il portafoglio WeChat accanto a quelli per le carte di credito". Sul campo, dice, anche le storie della comunità sono un problema. "Ritrovarsi e fare rete, questo è un bisogno dei cinesi. Anche in viaggio". In Cina, ha detto, bisogna cercare di riportarli nel proprio canale. "Un'idea sensata sarebbe quella di rivendere i prodotti direttamente tramite WeChat", afferma Bertschinger.

Le riflessioni sul futuro sono giustificate dal potenziale e dalle previsioni. Tencent, il gruppo dietro WeChat, è una delle aziende più innovative del settore internet cinese e attualmente il gruppo tecnologico più redditizio dell'Asia. "Gli esperti prevedono che WeChat non continuerà a crescere al ritmo attuale, perché l'applicazione è già così matura che non ci sono più frutti bassi. Tuttavia, WeChat dovrebbe raggiungere il traguardo di 1,4 miliardi di utenti in un futuro non troppo lontano. Si tratta dell'intera popolazione cinese", conclude Chantel Huang. (Nora Dämpfle)

Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea della Werbewoche dal 6 ottobre 2017

Foto: Intestazione: Fabian Bertschinger, altri: Processo