"La maggior parte delle aziende deve ripensare completamente".

Werbewoche.ch: Markus Erwin, nel marketing digitale in generale - e nella gestione dell'esperienza del cliente in particolare - stanno cambiando così tante cose al momento che difficilmente saprei da dove cominciare con le mie domande. Cominciamo forse con la fine dei cookie di terze parti, di cui si parla molto anche in Svizzera e che ci attende nel 2024: Cosa significa questo per i settori del marketing e del CXM?

Markus Erwin: Si tratta di un argomento così vasto che potrei parlarne fino a stasera. (ride). Ma cercherò di essere breve. I giorni in cui ci si sedeva e si diceva "vedremo dove ci porterà il viaggio"... sono decisamente finiti. La fine dei cookie di terze parti annuncerà un cambiamento di paradigma nel marketing digitale e nella gestione della customer experience. Chi non affronta seriamente l'argomento ora, difficilmente sarà in grado di agire in modo professionale e strutturato nelle aree citate tra circa un anno. Non si tratta di un'esagerazione, né di una drammatizzazione: è semplicemente un dato di fatto. Il targeting senza cookie continuerebbe a funzionare attraverso le grandi aziende tecnologiche, ma in mezzo ci sarebbero sempre i "gatekeeper" che vogliono promuovere e vendere le proprie soluzioni.

Può utilizzare un esempio per rendere più facile la comprensione?

Supponiamo che siate responsabili di un marchio di articoli sportivi come Nike, Adidas o Puma. Avete già un profilo elevato e i potenziali clienti visitano la vostra presenza online "da soli". Ma: tutto ciò che le persone "fanno" in modo anonimo lì dopo la fine dei cookie di terze parti - cioè ciò che cercano, ciò su cui cliccano, dove trascorrono il loro tempo - non può più essere utilizzato da voi come brand manager per generare campagne su altri domini. Il retargeting come lo conosciamo oggi sarà quindi superato. Tra l'altro, questo non è un problema solo per le aziende stesse, ma anche per gli editori che creano spazi per la pubblicità generata automaticamente nei loro articoli. Dopotutto, su quale base questa pubblicità sarà adattata al comportamento dell'utente se non ci saranno più cookie di terze parti?

Esiste una soluzione?

A mio avviso, esistono diverse strategie per contrastare i problemi citati. Innanzitutto, la maggior parte delle aziende deve ripensare completamente e dare priorità ai cookie di prima parte: in altre parole, adattare l'esperienza del cliente in tempo reale al comportamento degli utenti finché si trovano ancora sulla propria presenza online. L'obiettivo non deve più essere quello di riportare il traffico attraverso altri domini o di acquistare attraverso i gatekeeper, ma di fare affidamento sui dati di prima parte esistenti. Ciò richiede una gestione agile dell'esperienza del cliente che mantenga le persone volontariamente sulla presenza online. Se i clienti notano che un sito web si personalizza sempre e offre loro le cose a cui sono più interessati dopo pochi secondi, sono più propensi ad acquistare il prodotto. Oppure, anche senza retargeting, ricordano l'esperienza e tornano di nuovo. Questa è una strategia.

Cos'altro si può fare?

Le partnership diventeranno estremamente importanti, ad esempio con gli editori. Poiché il valore del loro inventario pubblicitario diminuirà enormemente con la fine dei cookie di terze parti, hanno interesse a offrire almeno un certo grado di personalizzazione ai loro clienti. Hanno strutture di login per i loro utenti, quindi li conoscono. In questo caso, ciò che è unito deve essere unito e si devono sviluppare nuovi prodotti pubblicitari su misura per gli utenti che hanno effettuato il login.

Lei stesso ha appena detto che il tempo stringe, e di alcune cose non si parla ancora. Le aziende sono sufficientemente consapevoli di ciò che sta per accadere?

Credo che la consapevolezza dell'imminenza di una massiccia disruption sia assodata. Almeno tra coloro che si occupano di cookie di terze parti, marketing e CXM, anche se in modo molto rudimentale. La maggior parte delle aziende sa anche "che deve fare qualcosa". Ma cosa fare esattamente? Spesso c'è ancora bisogno di spiegazioni. Abbiamo molte conversazioni in cui le persone ci chiedono: "Quale software di Adobe mi serve per risolvere questo problema? Sono pronto a comprarlo!". E allora dobbiamo rispondere: "Non hai bisogno del nostro software finché non hai riprogettato l'intera gestione digitale della tua esperienza cliente". Se ciò non avviene, anche lo strumento migliore è inutile.

Riprogettare l'esperienza del cliente - Questo mi fa pensare a un argomento che circola da molti anni. Ovvero che i dati dei clienti che già si possiedono dovrebbero essere organizzati, gestiti e infine utilizzati in modo saggio. Dopotutto, molte aziende sono sedute su un "Tesoro di dati" ... questo potrebbe ora essere di straordinaria importanza.

Sono convinto di questo. Le grandi aziende, ma anche le PMI, dispongono di molti dati, ad esempio informazioni sugli ordini, richieste di informazioni, registrazioni alla newsletter, che le persone hanno messo volontariamente a disposizione, ma che raramente vengono utilizzati per un approccio olistico, controllato a livello centrale e soprattutto individuale. Se iniziate a organizzare i vostri dati con Adobe, ad esempio, e vi rendete conto che funziona bene, potete aggiungere in seguito altri strumenti per le campagne, a seconda delle vostre esigenze. Mailing, analisi, soluzioni di marketing creativo: i dati organizzati sono già presenti come base, basta aggiungere dei tasselli.

Quindi credete che lavorare con le soluzioni di piattaforma sia - Sia che si tratti di quelli di Adobe che di quelli di altri fornitori - è la chiave per l'utilizzo dei dati inattivi ... e quindi anche un'efficace "Antidoto" per un periodo di tempo senza cookie di terze parti?

Penso molto alle soluzioni modulari nel campo delle tecnologie di marketing. Dopo tutto, chi vuole pagare venti o trenta fornitori diversi per applicazioni diverse e consultarsi con ognuno di questi fornitori più volte all'anno? E poi queste applicazioni spesso non possono nemmeno essere combinate tra loro; ancora una volta, non è possibile realizzare campagne coerenti e collegate. Ecco perché consigliamo una piattaforma in continua evoluzione, adatta alle singole sfide, come base di tutte le attività di marketing e CXM di un'azienda.

Prima avete parlato di una certa disponibilità a investire da parte dei potenziali clienti con cui siete in contatto. Tuttavia, una nuova concezione della strategia di customer experience e, se necessario, l'implementazione di una nuova soluzione di piattaforma costano molto tempo e denaro. Ne vale davvero la pena nel medio termine?

Questo vale anche a breve termine. Il ritorno sull'investimento è difficile da quantificare direttamente in un progetto in cui i dati dei clienti vengono smistati per la prima volta. Non si può dire: "Se facciamo la pulizia, nel prossimo trimestre otterremo un fatturato aggiuntivo pari a X". Ma dovete pulire comunque! E poi lavorare con saggezza con ciò che si ha a disposizione. I dati giusti nel canale giusto, segmentati in modo sbagliato, non porteranno al successo. Di fatto, l'azienda perderà denaro in questo modo. Anche i dati giusti, incanalati e segmentati correttamente, ma utilizzati nel momento sbagliato, comporteranno un fallimento e quindi una perdita di denaro. So che, a seconda della comprensione della tecnologia da parte del CEO o del CFO, a volte può essere difficile giustificare i progetti corrispondenti. Ma quando la macchina è in funzione, di solito ci si accorge dopo pochissimo tempo che le vendite stanno aumentando e che la tecnologia di marketing supportata dai dati sta producendo un ROI concreto.

Potete anche fornirmi degli esempi in merito?

Mi vengono in mente due casi di utenti. Il primo è l'"abbandono del carrello", un classico: qualcuno che ha quasi preso una decisione d'acquisto e poi interrompe bruscamente il processo. Se utilizzo i dati per capire quali sono le cause di questo comportamento e converto alcuni dei miei "abbandonatori" in clienti, posso aumentare significativamente le vendite in breve tempo. Bauhaus, ad esempio, è riuscita ad aumentare le vendite utilizzando Adobe Analytics per capire dove i clienti abbandonano e quando, e poi utilizzando Adobe Target per modificare l'approccio.

E l'altro esempio?

L'altro esempio ha una prospettiva diversa. I dati possono aiutarmi a capire quali clienti sono attualmente no marketing, ad esempio perché la mia piattaforma MarTech mi dice che questa persona ha già chiamato la hotline tre volte e si è lamentata. Una persona del genere non vuole pubblicità da me, vuole solo assistenza. Quanti franchi svizzeri si potrebbero risparmiare se ogni azienda sapesse chi è ricettivo a quale tipo di comunicazione.

Con tutta la tecnologia - in futuro il Chief Information Officer diventerà più importante del Chief Marketing Officer?

Non ci metterei la firma, ma: i marketer che non hanno una conoscenza di base dei dati difficilmente saliranno in futuro al livello C della gerarchia aziendale. È perfettamente giusto e anche auspicabile che i CMO continuino a occuparsi principalmente della parte creativa e strategica della comunicazione promozionale, ma non possono fare a meno di strutture basate sui dati. Devono testare le loro ipotesi; devono vedere quando un numero sproporzionato di clienti si ritira a un certo punto del processo e riconoscerne il motivo. Con la nostra piattaforma, accendiamo virtualmente le luci rosse nella sala macchine, ma i CMO devono guardare. Non hanno bisogno di conoscenze informatiche approfondite per farlo. Ma se qualcuno non accetta la premessa che i dati, la loro gestione e il loro utilizzo sono essenziali per il successo di una campagna, allora, francamente, vedo nero.