Rapporto DV Global Insights: gli schemi di frode aumentano del 70% in tutto il mondo

Double Verify (DV), piattaforma di misurazione e analisi del marketing digitale, ha pubblicato il Global Insights Report 2022, che analizza la qualità dei media e le tendenze delle prestazioni di oltre mille miliardi di impressioni fornite da oltre 2.100 marchi in 80 mercati. Il rapporto esamina i progressi compiuti dal settore dal 2017.

Michael Fuhrmann, RVP DACH & CEE DoubleVerify.

Il rapporto fornisce un'analisi di mercato per EMEA, Nord America, LATAM e APAC sulle impressioni video e display misurate anno su anno da gennaio a dicembre 2021, includendo il web desktop e mobile, l'app mobile e la connected TV (CTV).

"Le statistiche EMEA mostrano un movimento nella giusta direzione, in quanto le percentuali di frode/SIVT e di errori di idoneità del marchio stanno diminuendo. Tuttavia, in un confronto globale e soprattutto rispetto agli Stati Uniti, l'EMEA e la Germania devono ancora recuperare terreno per rendere l'ecosistema del marketing digitale più forte e sicuro per i marchi", afferma Michael Fuhrmann, RVP DACH & CEE di DoubleVerify.

I risultati più importanti

Numero record di schemi di frode guidati da CTV e video: Il numero di schemi di frode individuati dalla DV è aumentato di oltre 70 % dal 2020 al 2021 rispetto all'anno precedente. Quest'anno si è assistito a un numero senza precedenti di schemi di frode in TV e video, i più complessi e sofisticati dei quali sono stati OctoBot, SneakyTerra, ViperBot e SmokeScreen. DoubleVerify stima che questi schemi, da soli, abbiano tentato di frodare gli inserzionisti di oltre 6-8 milioni di dollari al mese e che abbiano colpito anche gli editori. Secondo le stime di DV, i suddetti schemi di CTV da soli potrebbero aver privato gli editori di 140 milioni di dollari lo scorso anno (2021).

I reati in materia di sicurezza antincendio diminuiscono per il secondo anno consecutivo: Il tasso di post-offerta per l'idoneità del marchio continua a diminuire ed è ora inferiore di 9 % rispetto all'anno scorso, con un tasso complessivo di 7,1 %. Ciò dimostra che gli errori di collocamento dell'idoneità del marchio stanno diminuendo con il continuo miglioramento delle strategie di verifica. DV vede anche uno slancio per i piani di Brand Safety e Brand Suitability. Nel 2019, la Global Alliance for Responsible Media (GARM) e le 4A hanno pubblicato il Brand Safety Floor and Suitability Framework. Il Brand Safety Floor identifica gli argomenti e i contenuti considerati non sicuri e non adatti alla monetizzazione. Il 93 % per cento degli inserzionisti analizzati da DV utilizza almeno una categoria della Brand Safety Floor per evitare, bloccare o monitorare, e il 61 % utilizza tutte le categorie della Floor.

Le metriche di attenzione sono in forte crescita per gli annunci video, trainati da CTV: Il completamento del video si riferisce solitamente al numero di volte in cui un video viene riprodotto fino al completamento ed è spesso suddiviso in quartili per indicare il livello di prestazione e di attenzione del video (ad esempio 25% Complete, 50% Complete, 75% Complete, 100% Complete). Negli ultimi tre anni DV ha registrato un miglioramento moderato ma costante dei tassi di completamento a livello di quartile per i quartili 1, 2 e 3. Tuttavia, il tasso di completamento video (VCR) è migliorato notevolmente, passando da 62 % nel 2019 a 67 % nel 2020 a 71 % nel 2021. Questo aumento è probabilmente dovuto all'incremento delle misurazioni in CTV, dove il VCR è aumentato di 3 % su base annua ed è ora pari a 95,6 %.

La prevenzione delle gare d'appalto aumenta la qualità e le prestazioni dei supporti: L'uso sempre più frequente della verifica pre-offerta sta portando a una diminuzione delle violazioni post-offerta (sicurezza/idoneità del marchio, frodi e violazioni geo). L'attivazione pre-bid delle soluzioni di verifica consente agli inserzionisti di ridurre il numero di blocchi verificando che un'impression programmatica sia adatta al marchio, priva di frodi e geograficamente appropriata prima di fare un'offerta. Gli inserzionisti che utilizzano la verifica pre-offerta attraverso la transazione media stanno registrando un miglioramento significativo della qualità dei loro acquisti, con un calo dei misplacement post-offerta di 6 % rispetto all'anno precedente. Complessivamente, gli inserzionisti DV hanno ora una media di appena 10 violazioni % post offerta in tutti i criteri di misurazione della qualità.

L'esperienza porta a migliori strategie di verifica: Più a lungo un marchio lavora con un fornitore di verifiche, più sofisticata è la collaborazione e meglio si comprende il valore di tali strumenti di verifica. DV ha rilevato che gli utenti che utilizzano da tempo la verifica sono più propensi a utilizzare una gamma più ampia di strumenti di verifica per prevenire le frodi e le violazioni dell'idoneità del marchio prima che venga servito un annuncio. Questi inserzionisti hanno registrato un tasso di misplacement post offerta di 9,4 % nel 2021 (6 % al di sotto della media globale e 28 % tra i nuovi utenti).

 Fe principali scoperte per la regione EMEA e la Germania sono le seguenti:

 Il Tasso di frode/diffida (Traffico Invalido Sofisticato) è diminuito di 22 % rispetto all'anno precedente (in Germania addirittura di 28 %), e sebbene la regione EMEA sia indietro rispetto all'APAC e al LATAM, è migliore rispetto alla situazione globale.

  • Posizioni errate nell'area di Idoneità del marchio è diminuito del 28% rispetto all'anno precedente in Germania, ma l'area EMEA è molto più indietro rispetto al Nord America e all'America Latina.
  • L'area EMEA ha registrato solo lievi variazioni nella Tassi di viewability Anche se il tasso medio di viewability dei display rimane inferiore a 70 % (Germania 59 %) e lascia spazio a miglioramenti, la stagnazione a questo livello indica che gli inserzionisti della regione stanno iniziando a concentrarsi su KPI più olistici della viewability.

 

Double Verify è una piattaforma di misurazione e analisi per i media digitali. La missione di Double Verify è quella di rendere l'ecosistema della pubblicità digitale più forte e sicuro, al fine di preservare lo scambio equo di valore tra acquirenti e venditori di media digitali. Centinaia di aziende Fortune 500 utilizzano i dati e le analisi imparziali forniti da DV per migliorare la qualità e l'efficacia delle campagne e massimizzare il ritorno degli investimenti pubblicitari digitali in tutto il mondo.

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