Jung von Matt Gaming Atlas: il gioco ha smesso da tempo di essere un mercato di nicchia
Eine Studie von Jung von Matt und Ovomaltine zeigt, dass 44 Prozent der Schweizer*innen sich als Gamer*in bezeichnen und mindestens fünf Stunden pro Woche spielen. Obwohl die Gamer-Community eine hoch relevante und kaufkräftige Zielgruppe ist, haben bisher nur wenige Schweizer Unternehmen deren Potenzial erkannt.
Kompetitives Gaming – also E-Sports – ist seit mehreren Jahren ein globaler Hype. Mit eigener Subkultur, Millionen Euro Preisgeld und zig Millionen Zuschauer*innen beim Streaming von Turnieren. Der Markt boomt, viele globale Brands sichern sich die Rechte an Ligen und Teams. Was dabei aus dem Blick gerät: E-Sports ist eine kompetitive Nische, Gaming jedoch ein Massenmarkt. Das zeigen die Daten des Meinungsforschungsinstituts Insightful in der repräsentative Studie «Gaming Atlas Schweiz 2021» von Jung von Matt und Ovomaltine: Mit 44 Prozent bezeichnen sich fast die Hälfte der Schweizer*innen als Gamer oder Gamerin und spielt mindestens fünf Stunden pro Woche, 26 Prozent davon sogar zwischen fünf und 30 Stunden. Gaming ist global mittlerweile ein grösserer Markt als die Filmindustrie und die gesamte nordamerikanische Sportbranche zusammen.
Gespielt wird vor allem auf Smartphones (83% der Gamer*innen), PC (63%) und Tablet (56%). Die beliebteste Konsole ist die PS4, gefolgt von den Nintendo-Konsolen (Nintendo Wii und älter) und Nintendo Switch. Die beliebtesten Games sind Mario Kart (48% der Gamer*innen), Candy Crush, (46%), Sims (38%), Fifa (36%), Pokémon (34%), Minecraft (32%), Need for Speed (32%), Call of Duty (32%), GTA (29%), Super Mario Bros. (27%) und Fortnite (27%). Zudem zeigt die Studie, dass Gamer*innen sehr sportinteressiert und selbst auch oft sportlich aktiv sind. Wandern, Schwimmen und Joggen gehören zu ihren beliebtesten Sportarten. Was vor allem interessant ist: 58 Prozent der Gamer*innen und 76 Prozent der kompetitiven Gamer*innen stehen Kooperationen mit Marken positiv gegenüber.
Spielfeld für Brands riesig
Trotz der hohen Verbreitung und Akzeptan haben nur sehr wenige Unternehmen in der Schweiz die Gaming-Community als relevante Zielgruppe erkannt. Und das, obwohl es sich um eine äussert kaufkräftige und markenaffine Community handelt. Woran liegt es also, dass so wenig geht in der Gaming-Welt? «Das hängt oft mit überholten Vorurteilen zusammen. Gaming wird immer noch von vielen als Nische wahrgenommen und Gamer*innen werden mit negativen Klischees konnotiert», so Cyrill Hauser, Chief Client Officer und Gaming-Experte bei Jung von Matt Limmat. «Das überrascht, ist das Spielfeld für Brands doch riesig: Von Kampagnen und Branded Content, der kanal- und zielgruppengerecht auf Twitch, Reddit und Co. ausgesteuert wird, bis hin zu Kooperationen mit global geliebten Gaming-IPs auf Produktebene ist alles möglich.». Gemeinsam mit Michelle Danilschenko, Managing Director bei Jung von Matt Tech, und Jonas Bayona, Social Creative Director bei Jung von Matt Limmat, bildet Hauser das Gaming-Expert*innen-Team der Agentur.
Obwohl vieles geht, ist eines unabdingbar: Wertschätzung gegenüber der Community. Jonas Bayona sieht darin das zentralste Kriterium, wenn es um gelungenes Marketing in dieser Zielgruppe geht: «Wer sich authentisch, kreativ und mit hohem Markenfit in der Gaming-Community positionieren kann, gewinnt. Dazu muss man die Community aber verstehen und wertschätzen». Und auch bei Corporate-Plattformen und Apps können Schweizer Brands von der Gaming-Branche lernen. «Viele Kreative lassen sich von Games inspirieren. Nirgends sonst wird die Experience so konsequent und nahtlos aufgebaut, wie in Videospielen», meint Michelle Danilschenko.
Lo studio rappresentativo «Gaming Atlas 2021» wurde vom Markforschungsinstitut Insightful in Zusammenarbeit mit Jung von Matt Limmat, Jung von Matt Nerd und Ovomaltine durchgeführt. In der Studie wurden 2000 Schweizer*innen im Alter von über 16 Jahren zu ihrem Gamingverhalten befragt. 878 der Befragten bezeichnen sich als Gamer*innen, 365 als kompetitive Gamer*innen (Fokus auf die Teilnahme an Turnieren). Im Rahmen der Studie wurden auch Daten für Deutschland und Österreich ausgewertet.
