Swiss Brand Impact Study di Facebook: Risultati incoraggianti

Come funziona la pubblicità video mobile? Per la prima volta in Svizzera, Facebook ha condotto uno studio sull'impatto del marchio. Una conversazione sui risultati con Paul Wiedmeier (Facebook), Christoph Timm (Swisscom) e Thierry Pool (Credit Suisse).

Facebook sta lavorando intensamente da molto tempo per studiare l'impatto della pubblicità video mobile per essere in grado di consigliare adeguatamente gli inserzionisti di diversi settori. Insieme ad aziende rinomate - tra cui Credit Suisse e Swisscom - è stato realizzato il primo studio sull'impatto del marchio in Svizzera. Gli studi corrispondenti perseguono l'obiettivo di scoprire se le app e i servizi della famiglia Facebook contribuiscono a un impatto incrementale misurabile del marchio.

Per il metastudio, Facebook ha condotto 17 test di brand lift in sei diversi settori in Svizzera. Tra i marchi partecipanti ci sono Danone, Swisscom, Credit Suisse, Audi, UPC, WIR Bank, Mobiliar e Zürcher Kantonalbank. In totale, sono state analizzate campagne di marche di otto diversi settori: Consumer Packaged Goods (CPG), Servizi Finanziari, Telecomunicazioni, E-commerce, Automotive, Beni di Lusso e Retail. Le campagne studiate sono durate in media quattro settimane e mezzo l'anno scorso. Tutte le campagne sono state ottimizzate per la portata, la consapevolezza del marchio o le visualizzazioni dei video.

I risultati: Aumenti significativi nel richiamo degli annunci sono stati dimostrati il 70% delle volte, con un aumento medio di 8,1 punti percentuali. Le risorse che seguono i principi creativi ottimizzati per i dispositivi mobili hanno una media di 4 punti percentuali in più di richiamo degli annunci rispetto alle risorse che non sono ottimizzate per le nostre piattaforme. Il costo più efficiente per mille (CPM, in media CHF 3,32) è stato raggiunto ottimizzando la brand awareness in combinazione con i posizionamenti automatici.

Due dei primi inserzionisti svizzeri a partecipare al metastudio sono Credit Suisse e Swisscom. I risultati al Credit Suisse: Il richiamo della pubblicità è stato aumentato di +5,4 punti percentuali, la consapevolezza di +1,3 punti percentuali. È stato raggiunto un gruppo target di 1,15 milioni di persone.

Presso Swisscom l'Attribute Rating è stato aumentato di +8,4 punti percentuali, con costi per ascensore pari a CHF 0,56. Un milione di persone sono state raggiunte.

(Da sinistra) Paul Wiedmeier, Client Partner Facebook; Christoph Timm, SVP Marketing Communications, Swisscom e Thierry Pool, Global Director Digital & Data Marketing, Credit Suisse.

Quello che i responsabili hanno da dire sui risultati

Christoph Timm, SVP Marketing Communications, Swisscom; Thierry Pool, Global Director Digital & Data Marketing, Credit Suisse e Paul Wiedmeier, Client Partner Facebook commentano i risultati.

 

Werbewoche.ch: I risultati soddisfano le sue aspettative, quantitativamente e qualitativamente?

Paul Wiedmeier: Con il primo studio di questo tipo in Svizzera, insieme ai nostri partner siamo stati in grado di ottenere intuizioni potenti e penetranti. È emozionante vedere come Facebook e Instagram possono essere utilizzati per aumentare le metriche del marchio in tutti i settori. Con partner come Swisscom, Credit Suisse, Audi, Danone, UPC, Wir Bank, Zürcher Kantonalbank e Mobiliar, lo studio ha incluso partecipanti da otto diversi settori, il che sottolinea l'importanza dei risultati.

Quantitativamente, grazie a Facebook e Instagram, abbiamo visto un aumento medio del richiamo degli annunci di 8,1 punti percentuali, che è superiore alla media europea. Inoltre, sappiamo che le campagne che ottengono un richiamo elevato hanno il doppio delle probabilità di aumentare l'intenzione d'acquisto, motivo per cui questa metrica è così critica.

Qualitativamente, lo studio è stato una preziosa opportunità per i nostri partner di mettere in atto test e apprendimento guidati da ipotesi. Molti partner hanno usato i risultati dello studio come un'opportunità per incorporare intuizioni nelle campagne future e ottimizzare l'impatto sulle metriche del marchio su una base continua e basata sui dati.

 

La pubblicità su Facebook è semplicemente più efficace - o vedono ancora di più Vantaggi?

Paul Wiedmeier: I vantaggi principali sono certamente la portata, il targeting, la sicurezza del marchio, l'agilità e la misurabilità. Facebook è un canale attraente semplicemente a causa della sua forte portata. Inoltre, poiché siamo una piattaforma basata sulle persone, gli inserzionisti possono mappare i segmenti di clienti senza sprechi, sia attraverso le impostazioni della lingua o i dati CRM. Questo permette una transizione senza soluzione di continuità dal branding al performance marketing usando, per esempio, il retargeting o gli annunci dinamici. Abbiamo anche investito molto nel tema della sicurezza del marchio e offriamo ai nostri partner numerose opzioni di controllo con le cosiddette liste di publisher allow o block list, tra le altre cose. Inoltre, le campagne su Facebook e Instagram possono essere pianificate o cancellate con pochissimo preavviso, il che offre un grande margine di manovra in tempi di agilità resi necessari dalla pandemia. Infine, la misurabilità è certamente un punto cruciale: Ogni centesimo che gli inserzionisti spendono sulle nostre piattaforme può essere analizzato per l'efficacia, sia che si tratti di costruire metriche del marchio o di guidare direttamente le vendite.

 

Qual è stata l'intuizione o la sorpresa interessante per te?

Paul Wiedmeier: È particolarmente interessante vedere l'enorme importanza della creazione. La creazione ottimizzata per i dispositivi mobili che segue le nostre migliori pratiche ha ottenuto in media un aumento di quattro punti percentuali nel richiamo (ad recall). In altre parole: i mezzi pubblicitari che presentano immediatamente il loro marchio e rendono chiaro il messaggio centrale nei primi tre secondi, che lavorano con il testo e fanno a meno del suono, e che lavorano in modo giocoso con un chiaro linguaggio visivo semplicemente funzionano molto meglio. Credit Suisse con la sua campagna CSX e Swisscom con la sua campagna blu ne sono buoni esempi.

Alcuni saranno certamente sorpresi dai costi interessanti a cui può essere progettato il brand building su Facebook e Instagram: Costa solo 53 centesimi in media per aumentare incrementalmente il valore di richiamo di una persona. Un chiaro indicatore del contributo indipendente che Facebook e Instagram danno alla costruzione del marchio nel media mix.

 

Sia per Swisscom - con il lancio dell'offerta di intrattenimento Blue - che per Credit Suisse - con il lancio della banca digitale CSX - le campagne partecipanti allo studio sono state iniziative strategicamente importanti. Qual è la sua conclusione?

Thierry Pool: Siamo molto soddisfatti del lancio di CSX. Il gruppo target della nostra offerta digitale CSX ovviamente si muove fortemente nei canali digitali, e da questo punto di vista siamo stati in grado di affrontare un gruppo target che è molto rilevante per noi in modo molto mirato e corrispondentemente di successo. A parte questo, non è che la campagna sia stata fermata - piuttosto, sta continuando con un approccio sempre attivo e decollerà presto verso nuove altezze.

Christoph Timm: Siamo soddisfatti. Abbiamo lanciato con successo la nostra nuova offerta di intrattenimento con il marchio blu. Naturalmente, abbiamo scelto un mix di media equilibrato per questo. In tempi di home office e mobilità limitata, i canali online stanno diventando ancora più importanti. Ne abbiamo tenuto conto. I social media, e Facebook in particolare, hanno un posto fisso nella nostra pianificazione delle misure. Apprezziamo la grande portata e le possibilità di definire il gruppo target. Anche la nostra ricerca di mercato lo conferma, quindi la definirei una campagna di lancio di successo.

 

Come vedono l'uso continuato di Facebook?

Christoph Timm: Facebook, e i social media in generale, sono una parte consolidata del nostro media mix. A livello tematico, naturalmente, ci sono delle specificità che devono essere considerate. Non possiamo usare ogni canale per ogni nostro obiettivo, ma c'è stato un cambiamento nei canali dei social media in particolare negli ultimi anni. Mentre prima facevamo principalmente la costruzione della comunità per costruire la nostra portata organica, ora andiamo in diretta con molti più argomenti di marketing. Non lo facciamo per pura intuizione, vediamo che funziona - gli utenti sono più ricettivi ai messaggi di marketing. Vediamo che il gruppo di riferimento è maturato, quindi portano anche un certo potere d'acquisto. D'altra parte, Facebook non è più il primo posto dove andare se vogliamo raggiungere un target giovane - questa è l'altra faccia della medaglia. Ma è a questo che serve Instagram. Ma prima che questo venga frainteso: Ora non stiamo usando Facebook esclusivamente come canale di vendita. Sviluppiamo costantemente la nostra strategia di social media e la adattiamo quando necessario. Raggiungere la nostra comunità con contenuti accattivanti, originali e sorprendenti gioca un ruolo estremamente importante.

 

Se in futuro userete di più i vostri budget per Facebook - userete meno altri canali pubblicitari classici in futuro - e se sì, quali?

Thierry Pool: In questo momento è doppiamente difficile guardare al futuro: Se ci sono ulteriori blocchi, più denaro fluirà inevitabilmente dai canali OOH nella pubblicità visibile in casa (ufficio). Ma in linea di principio, stiamo comunque andando per una campagna allineata su molti canali. La campagna CSX su Facebook ha certamente beneficiato del fatto che siamo visibilmente percepiti su altri canali con gli stessi messaggi e mondi di immagini. Una dichiarazione sullo sviluppo dei singoli canali sarebbe speculativa.

 

Quanto consideri importante Facebook - o altre piattaforme di social media - come una comunità e un canale di feedback per il tuo marchio?

Christoph Timm: Come già detto, il nostro uso di Facebook ha diversi obiettivi. Un punto centrale non è solo giocare sulla comunità con messaggi promozionali piatti. Naturalmente, ascoltiamo anche le reazioni e prendiamo a cuore il feedback. Vogliamo incontrare le persone all'altezza degli occhi, quindi per noi fa parte del lavoro ascoltare ma anche rispondere. L'affidabilità e l'impegno sono due dei nostri valori di Swisscom e questo vale naturalmente anche per i social media.

 

Quanto è importante Facebook rispetto ad altri canali e media?

Thierry Pool: Beneficiamo molto della stretta collaborazione con Facebook, ma anche con altri canali e - in definitiva - tutti hanno i loro vantaggi e svantaggi. Ma la capacità di innovare e la selezione quasi infinita di esempi di best practice da tutto il mondo ci ispirano a sviluppare ulteriormente i nostri approcci pubblicitari, non solo in senso creativo, ma anche attraverso l'ottimizzazione del playout e il forte focus sugli smartphone.

Christoph Timm: Dipende, ma non prometterei nulla "in generale". Sì, vediamo gli attuali sviluppi per quanto riguarda l'audio e il video e stiamo anche qui attivamente testando per sfruttare questo potenziale. Ma questo segue sempre gli obiettivi da raggiungere. Se vogliamo trasmettere un messaggio breve e conciso, i formati quasi noiosi e statici si sono affermati e un video prodotto in più non promette necessariamente una performance migliore. Infine, ma non meno importante, dipendiamo anche da quali nuovi formati sono disponibili. Siamo sempre curiosi di testare nuovi formati e di mettere in discussione quelli esistenti.

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