Studio sull'impatto del marchio svizzero condotto da Facebook: Risultati incoraggianti

Facebook sta lavorando intensamente da tempo per studiare l'impatto della pubblicità video mobile, al fine di poter consigliare adeguatamente gli inserzionisti di diversi settori. Insieme a rinomate aziende, tra cui Credit Suisse e Swisscom, è stato realizzato il primo studio sull'impatto del marchio in Svizzera. Gli studi corrispondenti perseguono l'obiettivo di scoprire se le app e i servizi della famiglia Facebook contribuiscono a un impatto incrementale misurabile sul marchio.

Per il meta-studio, Facebook ha condotto 17 test di brand lift in sei diversi settori in Svizzera. Tra i marchi partecipanti figurano Danone, Swisscom, Credit Suisse, Audi, UPC, WIR Bank, Mobiliar e Zürcher Kantonalbank. In totale, sono state analizzate le campagne di marchi di otto diversi settori: Beni di consumo confezionati (CPG), Servizi finanziari, Telecomunicazioni, E-commerce, Automotive, Beni di lusso e Retail. Le campagne analizzate hanno avuto una durata media di quattro settimane e mezzo lo scorso anno. Tutte le campagne erano ottimizzate per la portata, la notorietà del marchio o le visualizzazioni dei video.

I risultati: Nel 70% dei casi è stato dimostrato un aumento significativo dell'ad recall, con un incremento medio di 8,1 punti percentuali. Gli asset che seguono i principi creativi ottimizzati per il mobile hanno un richiamo medio di 4 punti percentuali superiore rispetto agli asset non ottimizzati per le nostre piattaforme. Il costo per mille più efficiente (CPM, media di 3,32 CHF) è stato ottenuto ottimizzando la brand awareness in combinazione con i posizionamenti automatici.

Due dei primi inserzionisti svizzeri a partecipare al metastudio sono Credit Suisse e Swisscom. I risultati del Credit Suisse: Il richiamo pubblicitario è aumentato di +5,4 punti percentuali, la consapevolezza di +1,3 punti percentuali. È stato raggiunto un gruppo target di 1,15 milioni di persone.

Presso Swisscom, l'attribute rating è aumentato di +8,4 punti percentuali, i costi per ascensore sono stati di 0,56 franchi. Sono state raggiunte un milione di persone.

Cosa dicono i responsabili dei risultati

Christoph Timm, SVP Marketing Communications, Swisscom; Thierry Pool, Global Director Digital & Data Marketing, Credit Suisse e Paul Wiedmeier, Client Partner Facebook commentano i risultati.

Werbewoche.ch: I risultati soddisfano le vostre aspettative, quantitativamente e qualitativamente?

Paul Wiedmeier: Con il primo studio di questo tipo in Svizzera, siamo stati in grado di ottenere, insieme ai nostri partner, informazioni potenti e approfondite. È entusiasmante vedere come Facebook e Instagram possano essere utilizzati per aumentare le metriche dei marchi in tutti i settori. Con partner come Swisscom, Credit Suisse, Audi, Danone, UPC, Wir Bank, Zürcher Kantonalbank e Mobiliar, lo studio ha incluso partecipanti di otto settori diversi, il che sottolinea l'importanza dei risultati.

Dal punto di vista quantitativo, grazie a Facebook e Instagram, abbiamo registrato un aumento medio del richiamo degli annunci di 8,1 punti percentuali, superiore alla media europea. Inoltre, sappiamo che le campagne che ottengono un elevato richiamo hanno il doppio delle probabilità di aumentare l'intenzione di acquisto, motivo per cui questa metrica è così fondamentale.

Dal punto di vista qualitativo, lo studio ha rappresentato per i nostri partner un'opportunità preziosa per mettere in pratica i test e gli apprendimenti basati sulle ipotesi. Molti partner hanno utilizzato i risultati dello studio come opportunità per incorporare le intuizioni acquisite nelle campagne future e per ottimizzare l'impatto sulle metriche del marchio in modo continuo e guidato dai dati.

La pubblicità su Facebook è semplicemente più efficace o si vede ancora di più? Vantaggi?

Paul Wiedmeier: I vantaggi principali sono sicuramente la portata, il targeting, la sicurezza del marchio, l'agilità e la misurabilità. Facebook è un canale interessante semplicemente per la sua forte portata. Essendo una piattaforma basata sulle persone, gli inserzionisti possono anche mappare i segmenti di clienti senza sprechi, sia attraverso le impostazioni linguistiche che i dati del CRM. Ciò consente una transizione senza soluzione di continuità dal branding al performance marketing, ad esempio attraverso il retargeting o gli annunci dinamici. Abbiamo investito molto anche sul tema della sicurezza del marchio e offriamo ai nostri partner numerose opzioni di controllo con le cosiddette liste di permessi o di blocco dei publisher, tra le altre cose. Inoltre, le campagne su Facebook e Instagram possono essere pianificate o annullate con brevissimo preavviso, il che offre un grande margine di manovra nei momenti di agilità richiesti dalla pandemia. Infine, un punto cruciale è la misurabilità: Ogni centesimo che gli inserzionisti spendono sulle nostre piattaforme può essere analizzato per verificarne l'efficacia, sia per quanto riguarda la costruzione di metriche del marchio, sia direttamente per le vendite.

Qual è stata l'intuizione o la sorpresa più interessante per voi?

Paul Wiedmeier: È particolarmente interessante notare l'enorme importanza della creazione. Le creazioni ottimizzate per i dispositivi mobili che seguono le nostre best practice hanno ottenuto in media un aumento di quattro punti percentuali nel richiamo (ad recall). In altre parole: i mezzi pubblicitari che presentano immediatamente il loro marchio e rendono chiaro il messaggio principale nei primi tre secondi, che lavorano con il testo e fanno a meno del suono e che lavorano in modo giocoso con un linguaggio visivo chiaro funzionano semplicemente molto meglio. Il Credit Suisse con la sua campagna CSX e Swisscom con la sua campagna blu ne sono un buon esempio.

Alcuni saranno certamente sorpresi dai costi interessanti della costruzione del marchio su Facebook e Instagram: In media, costa solo 53 centesimi aumentare in modo incrementale il valore di richiamo di una persona. Un chiaro indicatore del contributo indipendente che Facebook e Instagram danno al brand building nel media mix.

Sia per Swisscom - con il lancio dell'offerta di intrattenimento Blue - sia per Credit Suisse - con il lancio della banca digitale CSX - le campagne che hanno partecipato allo studio sono state iniziative strategicamente importanti. Quali sono le sue conclusioni?

Thierry Pool: Siamo molto soddisfatti del lancio del CSX. Il gruppo target della nostra offerta digitale CSX si muove ovviamente con forza nei canali digitali, e da questo punto di vista siamo riusciti a rivolgerci a un gruppo target molto rilevante per noi in modo molto mirato e di conseguenza di successo. A parte questo, non è che la campagna sia stata interrotta, anzi, continua con un approccio sempre attivo e presto raggiungerà nuovi traguardi.

Christoph Timm: Siamo soddisfatti. Abbiamo lanciato con successo la nostra nuova offerta di intrattenimento con il marchio blu. Naturalmente, abbiamo scelto un media mix equilibrato. In tempi di home office e mobilità limitata, i canali online stanno diventando ancora più importanti. Ne abbiamo tenuto conto. I social media, e in particolare Facebook, hanno un posto fisso nella nostra pianificazione delle misure. Ne apprezziamo l'ampia portata e la possibilità di definire il gruppo target. Anche le nostre ricerche di mercato lo confermano, quindi la definirei una campagna di lancio di successo.

Come vedono l'ulteriore utilizzo di Facebook?

Christoph Timm: Facebook, e i social media nel loro complesso, sono una parte consolidata del nostro media mix. Per quanto riguarda i temi, ci sono ovviamente delle particolarità che devono essere prese in considerazione. Non possiamo utilizzare tutti i canali per tutti i nostri obiettivi, ma negli ultimi anni si è verificato un cambiamento soprattutto nei canali dei social media. Mentre prima ci dedicavamo principalmente alla creazione di comunità per aumentare la nostra portata organica, ora andiamo in onda con un numero significativamente maggiore di argomenti di marketing. Non lo facciamo per pura congettura, ma vediamo che funziona: gli utenti sono più ricettivi ai messaggi di marketing. Vediamo che il gruppo target è diventato più maturo, quindi ha anche un certo potere d'acquisto. D'altra parte, Facebook non è più il primo posto dove andare se vogliamo raggiungere un gruppo target giovane - questa è l'altra faccia della medaglia. Ma è a questo che serve Instagram. Ma prima che questo venga frainteso: Non utilizziamo Facebook esclusivamente come canale di vendita. Sviluppiamo continuamente la nostra strategia sui social media e la adattiamo quando necessario. Raggiungere la nostra comunità con contenuti accattivanti, originali e sorprendenti gioca un ruolo estremamente importante.

Se in futuro utilizzerete maggiormente i vostri budget per Facebook, utilizzerete meno altri canali pubblicitari classici e, se sì, quali?

Thierry Pool: Al momento è doppiamente difficile guardare al futuro: Se ci saranno ulteriori blocchi, è inevitabile che più soldi passino dai canali OOH alla pubblicità visibile in casa (ufficio). In linea di principio, comunque, contiamo su una campagna allineata su più canali. La campagna del CSX su Facebook ha sicuramente beneficiato del fatto che siamo percepiti visibilmente su altri canali con gli stessi messaggi e mondi di immagine. Una dichiarazione sullo sviluppo dei singoli canali sarebbe speculativa.

Quanto considerate importante Facebook - o altre piattaforme di social media - come community e canale di feedback per il vostro marchio?

Christoph Timm: Come già detto, il nostro utilizzo di Facebook ha diversi obiettivi. Un punto centrale non è solo quello di giocare sulla comunità con messaggi promozionali piatti. Naturalmente, ascoltiamo anche le reazioni e prendiamo a cuore i feedback. Vogliamo incontrare le persone all'altezza degli occhi, quindi per noi fa parte del nostro lavoro ascoltare, ma anche rispondere. Ci impegniamo al massimo per garantire che nessuna richiesta rimanga senza risposta. L'affidabilità e l'impegno sono due dei nostri valori Swisscom, e questo vale naturalmente anche per i social media.

Quanto è importante Facebook rispetto ad altri canali e media?

Thierry Pool: Traiamo grandi vantaggi dalla stretta collaborazione con Facebook, ma anche con altri canali e, in definitiva, tutti hanno i loro vantaggi e svantaggi. Ma la capacità di innovare e la selezione quasi infinita di esempi di best practice da tutto il mondo ci ispirano a sviluppare ulteriormente i nostri approcci pubblicitari, non solo in senso creativo, ma anche attraverso l'ottimizzazione del playout e la forte attenzione agli smartphone.

Christoph Timm: Dipende, ma non prometterei nulla "in generale". Sì, vediamo gli sviluppi attuali per quanto riguarda l'audio e il video e stiamo anche testando attivamente per aumentare questo potenziale. Ma questo segue sempre la linea degli obiettivi da raggiungere. Se vogliamo trasmettere un messaggio breve e conciso, i formati statici e quasi noiosi si sono affermati e un video prodotto in aggiunta non promette necessariamente prestazioni migliori. Infine, ma non meno importante, dipendiamo anche dai nuovi formati disponibili. Siamo sempre curiosi di testare nuovi formati e di mettere in discussione quelli esistenti.