Come si rivoluzionerà l'ecosistema della pubblicità digitale senza cookie

L'abolizione dei cookie porterà l'intera industria della pubblicità digitale a vivere una (r)evoluzione senza precedenti nei prossimi due anni. Come saranno i biscotti all'inizio del 2020? Come sarà organizzato il marketing online senza di loro? Come sarà l'alternativa proposta da Google? Pierre Berendes di Gamned! mostra: un nuovo paradigma economico sta emergendo!

gamned_cookies_visual

I biscotti stanno attraversando una fase difficile. Sono stati il bersaglio dei sostenitori della libertà pubblica su internet per cinque anni. Una situazione che avvantaggia le grandi aziende dell'industria online - i famosi GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) - poiché in cambio li bandiscono dai loro browser. Google lo ha annunciato a metà gennaio: entro due anni non ci saranno più cookie su Chrome. Ma Firefox e Safari hanno già fatto gli stessi accordi nel 2013 e nel 2017. Quali nuovi scenari possono nascere allora per l'industria della pubblicità online e per i consumatori?

Prima di tutto, alcuni fatti: Quando si naviga sul web, i cookie registrano diverse informazioni per aiutare l'utente a navigare. Ci sono cookies di sessione che scompaiono quando il browser viene chiuso, cookies permanenti che permettono all'utente di evitare di reinserire il login e la password; e infine i famosi cookies di terze parti. Questi ultimi sono i più numerosi al giorno d'oggi... e i più esposti ai prossimi cambiamenti e all'uso della pubblicità online.

Oggi, ci sono probabilmente diverse centinaia di cookie memorizzati su ogni computer. Provengono da media provider, ad server, social network, piattaforme di pubblicità programmatica come le DSP, ad verification, ad safety, attribution, retargeters, professionisti del targeting contestuale, e così via... Senza cookie di terze parti, gli utenti di internet diventano anonimi e non targettizzabili dagli strumenti di distribuzione pubblicitaria. Sono quindi indispensabili per i marketer, in quanto vengono utilizzati per confrontare, condividere e monetizzare i dati.

 

Aprire la caccia ai cookie di terze parti

La situazione non poteva durare. I cookie di terze parti devono scomparire dall'ecosistema. Google ha annunciato a gran voce il 15 gennaio e impiega due anni per rimuovere i cookie dal suo browser (Chrome), che, si badi bene, ha una quota di mercato del 65%. Google sta solo seguendo le orme degli altri browser che sono stati i primi ad andare in questa direzione. Mozilla ha iniziato a bloccare i cookie di terze parti su Firefox nel 2013. L'ultima versione di Firefox mostra agli utenti quanti tracker stanno seguendo su un sito web. La cosa migliore è che disabilita automaticamente i cookie di terze parti attraverso la sua tecnologia Enhanced Tracking Protection (ETP). Sono più di 10 miliardi di cookie al giorno, o 175 al giorno per utente.

Anche altri browser hanno rafforzato i loro strumenti per proteggere gli utenti. Nel 2017, Apple ha rilasciato il suo Intelligent Tracking Prevention (ITP). Da allora, i cookie sono diventati "persona non grata" 24 ore dopo aver visitato un sito web. E i cosiddetti cookie "permanenti" vengono eliminati dopo sette giorni. Non è facile, nemmeno per Facebook, che registra le conversioni dei suoi inserzionisti in una finestra di 28 giorni, o per Google Analytics, che le conserva nel browser fino a due anni. Recentemente, Safari ha smesso di dare dettagli sugli URL dei siti web visitati.

Il risultato: è impossibile prendere di mira un utente di internet. Ma gli utenti di internet non devono sbagliarsi: Questa scomparsa programmata dei cookie di terze parti non significa la scomparsa della pubblicità - al contrario. Questo sradicamento continuo rafforza la posizione dominante delle GAFA. Risucchiano i dati e chiudono gradualmente i flussi di tracciamento di terze parti. Conveniente per stabilire la loro posizione dominante e bloccare meglio gli utenti di internet nel loro ecosistema.

Saranno i consumatori i vincitori di questo cambiamento? Improbabile: i cookie saranno sacrificati a favore della privacy, ma saranno sostituiti da piattaforme proprietarie che saranno molto più opache. Ci sarà un livello aggiuntivo a un ecosistema già complesso di tecnologie pubblicitarie per consentire il targeting che è molto simile ai cookie di terze parti.

 

Google Chrome blocca le porte

Quali conseguenze avrà l'assenza di cookie di terze parti su Chrome per gli attori dell'ecosistema della pubblicità digitale? Il retargeting, che si basa pesantemente su questi cookie, sarà colpito immediatamente. Le restrizioni sui cookie di terze parti impediranno anche la sincronizzazione di DSP e DMP. I fornitori di attribuzione indipendenti soffriranno in modo significativo. Rendendo più facile per gli utenti cancellare o bloccare i cookie di terze parti, molti fornitori dovranno trovare nuove soluzioni o rischieranno di scomparire.

Ma cosa farà effettivamente Google? Google impiegherà due anni per pulire Chrome da questi cookie parassiti. È prevedibile che verranno lanciate molte iniziative per sostituire le attuali tecnologie dei cookie. Un movimento che Google intende accompagnare, se non orchestrare. Google è già un passo avanti con il suo progetto API, Privacy Sandbox, uno standard aperto che continuerà a permettere agli editori di monetizzare i loro siti web. Solo il giorno in cui questa alternativa entrerà in vigore i cookie spariranno, non prima. Le prime informazioni filtrate non sono positive per i fornitori indipendenti e i marketer: è prevedibile un'uscita per le DMP, l'attribuzione multipoint, i dati di terzi o il tracking post-view. Ma sarà ancora possibile misurare le conversioni tracciando i clic. Anche il targeting diventerà più difficile.

Se un cookie non appartiene a nessuno, la soluzione proprietaria di Google che sostituisce i cookie si baserà certamente sull'ecosistema interno di Google. Google, inoltre, non ha bisogno di cookie per il suo monitoraggio, dato che ci sono già pezzi di codice di Google nella maggior parte dei siti web. Quindi chi, oltre alla GAFA, avrà accesso a questi dati privilegiati - i cosiddetti dati di "prima parte"? Gli editori. Sono loro che prenderanno il sopravvento. Ma prima di questo, bisogna dare loro il tempo di stabilire un modello di business valido, altrimenti l'ecosistema potrebbe fallire.

D'altra parte, Google deve stare attento a non eludere le leggi antitrust che gli sono già costate diversi miliardi di dollari di multe. Un'equazione complessa da risolvere. I due anni che Google si è dato non saranno troppi per fare questo!

 

Regolamento che favorisce il GAFA

Facebook, Amazon e Google non sono interessati. Perché no? I loro sistemi pubblicitari si basano su cookie permanenti e proprietari che sono necessari agli utenti per utilizzare i loro servizi. Il necessario consenso dell'utente è di fatto ottenuto automaticamente e senza sprechi. Questo rafforzerà la posizione di questa tripla alleanza, che già genera quasi il 75 per cento delle entrate pubblicitarie in Europa. I fornitori indipendenti che sono impegnati in un internet aperto dovranno pagarne il prezzo. Il GDPR ha già ridotto significativamente l'uso di cookie di terze parti. Ha quindi rafforzato i GAFA perché hanno un rapporto diretto con i consumatori. I dati non usciranno più dai loro "giardini recintati".

Splendidamente paradossale se si considera che lo scopo di questi regolamenti è quello di limitare il dominio delle piattaforme tecnologiche americane e allo stesso tempo proteggere la privacy dei consumatori. Abolendo il cookie, Google, Amazon e Facebook diventano ancora più potenti.

Non sembra esserci alcun dubbio che la probabile eliminazione dei cookie di terze parti porterà a minori entrate programmatiche a breve termine. Per valutare il valore futuro dell'inventario pubblicitario sotto questo paradigma emergente, un media provider ha solo bisogno di misurare la performance del suo pubblico su Safari, dove i cookie di terze parti sono già assenti. Il prezzo è diviso per un fattore tra 2 e 3. Uno studio di Google prevede un calo del 62%. In ogni caso, sarà un sacco di entrate perse.

 

L'emergere dei cookie proprietari

C'è una reale opportunità per i fornitori di media di estrarre più valore dai loro dati sui visitatori. La scomparsa dei cookie di terze parti significa che i marchi e gli editori devono avvicinarsi ai consumatori. Pertanto, dovrebbero distribuire gradualmente i loro identificatori proprietari. Più piccolo è l'editore, più si affida ai cookie di terze parti. Senza cookie di terze parti, questi piccoli editori dovranno integrarsi in fusioni di consorzi di cookie proprietari o adattarsi a soluzioni di autenticazione unificate in futuro. Questo sta già accadendo con il login unificato condiviso da Tamedia, Admeira, CH Media e NZZ in Svizzera, l'ID Alliance in Germania, il progetto Nonio in Portogallo e il futuro PassMedia di Geste in Francia. L'aspetto negativo è che sarà obbligatorio identificarsi con ogni fornitore almeno una volta al mese. La buona notizia è che la scomparsa dei cookie renderà la relazione tra gli editori e i loro lettori molto più preziosa attraverso gli abbonamenti e i dati comportamentali.

A lungo termine, il cookie proprietario fornirà i benefici previsti agli editori e permetterà loro di controllare in modo efficiente la loro monetizzazione sia negli abbonamenti che nella pubblicità. È tempo che tutti i giocatori indipendenti si uniscano per cercare una soluzione unica e indipendente per bilanciare le GAFA.

 

La chiave per il futuro: consenso, non dati

Il documentario su Netflix, "The Great Hack" sullo scandalo Cambridge Analytica, è stato illuminante per molti. La fine dei cookie sta rimodellando l'ecosistema del marketing digitale, compreso il modo in cui i marchi interagiscono con i clienti. Il nuovo "oro nero" non sono più i dati, ma il consenso degli utenti.

La proprietà dei dati degli utenti delle marche è già morta, anche se forse non ce ne siamo ancora resi conto del tutto. Nell'attuale mondo dei cookie di terze parti, la raccolta di dati è essenzialmente invisibile. Gli utenti navigano mentre i cookie tracciano le loro attività dietro le quinte. Oggi abbiamo i dati, ma non il consenso effettivo degli utenti. D'ora in poi, questa sarà la nuova legge: senza consenso, niente dati! No, questa non è la fine, ma solo l'inizio di una nuova storia.

* Pierre Berendes è amministratore delegato di Gamned!

(Visitato 43 volte, 1 visita oggi)

Altri articoli sull'argomento