Discovery Ads: un ferro caldo nel fuoco di Google?

È stato un annuncio entusiasmante per gli inserzionisti e le agenzie quello che Google ha fatto all'evento annuale "Marketing Live" il 14 maggio 2019: Discovery Ads è un formato pubblicitario completamente nuovo che raggiungerà le persone nei momenti in cui sono aperte a nuovi prodotti e servizi.

Fino a poco tempo fa, la "beta chiusa" di Discovery Ads era attiva nella regione DACH. Ciò significa che Google deve attivare un account per l'utilizzo di Discovery Ads. La richiesta di "whitelisting" è stata molto alta, come ha rivelato Google nelle discussioni. Secondo Google, Discovery Ads è ora disponibile per tutti come open beta. In qualità di partner principale di Google, Ad Agents ha testato Discovery Ads per diversi clienti per qualche tempo e ha tratto una prima conclusione provvisoria.

Che cos'è Google Discover?

La funzione Discover è stata lanciata nel 2016 come "Google Feed". Sotto forma di flusso, come lo conosciamo dai social network, il feed ha lo scopo di fornirci le notizie che ci interessano davvero. L'obiettivo di Google era quello di consentire la scoperta e la navigazione, principalmente attraverso le immagini, oltre alle ricerche tradizionali. Questa è stata la risposta di Google alla crescente necessità di scoperta visiva, di cui piattaforme come Pinterest e Instagram hanno beneficiato molto negli ultimi anni.

Nel 2018, Google ha ulteriormente sviluppato il feed in Google Discover come scheda iniziale nell'app Google. Secondo Google, all'epoca il feed contava già 800 milioni di utenti attivi mensili e offriva quindi un potenziale di traffico entusiasmante e tassi di clic elevati, come descritto ad esempio da SEO-Südwest. Attualmente Google non fornisce informazioni sulla portata attuale.

Cosa sono gli annunci di Google Discovery?

Non sorprende che i Discovery Ads siano annunci pubblicitari da visualizzare nel Discovery Feed. Questo serve come pagina iniziale dell'app di Google. Questo per quanto riguarda la teoria. In pratica, stiamo ancora aspettando il Discovery Feed in DACH, almeno secondo il nostro ultimo stato. Tuttavia, i Discovery Ads non appaiono solo nel Discover Feed, ma anche nella pagina iniziale dell'app YouTube (Home Feed) e in Gmail (nelle schede social network e pubblicità).

Gli annunci vengono già trasmessi nella regione DACH. Questo fatto rende la portata di Discovery Ads incredibilmente interessante per gli inserzionisti. Sebbene alcuni si grattino il mento per lo sconcerto di fronte al termine Google Discovery, la popolarità di YouTube e Gmail è presto dimostrata: Secondo Statista, Gmail è il leader del mercato globale come client di posta, mentre YouTube è uno dei social media più popolari, se non il più popolare. Mentre Gmail può essere targettizzato anche tramite campagne display, Discovery Ads renderà per la prima volta accessibile agli inserzionisti la Home di YouTube mobile e, nel prossimo futuro, il Discovery Feed.

Che aspetto hanno gli annunci di Google Discovery?

I Discovery Ads hanno una struttura simile al formato "Responsive Display Ads". Sono costituiti da diversi elementi come immagini, logo aziendale, titolo, descrizione e invito all'azione. Gli inserzionisti inseriscono fino a cinque titoli e descrizioni di annunci tramite Google Ads. I singoli componenti vengono assemblati automaticamente da Google grazie all'apprendimento automatico. È anche possibile creare caroselli con più immagini. La presentazione prevalentemente visiva fa sì che gli annunci appaiano nativi nel feed.

Annunci di scoperta nel feed iniziale di YouTube, nel feed di Google Discover e nella scheda Promozioni di Gmail (Fonte: Searchengineland.com)

Qual è il valore aggiunto per gli inserzionisti?

Gli annunci di scoperta come formato di visualizzazione dovrebbero essere generalmente classificati come branding. Dopo tutto, la parola chiave non è un indicatore importante per la pubblicità transazionale. La riproduzione viene invece controllata tramite i gruppi target standard di Google. Questi includono i gruppi target ready-to-buy e di remarketing, nonché il targeting basato su interessi e dati demografici. Non è più un segreto che le campagne display ad alte prestazioni possono essere realizzate utilizzando tutte le informazioni che Google possiede sui suoi utenti. Di conseguenza, i Discovery Ads possono essere utilizzati anche per generare vendite.

Il fatto che attualmente siano disponibili come strategie di offerta solo il target CPA o la massimizzazione della conversione avvalora l'ipotesi che Google voglia utilizzare Discovery Ads anche come misura di performance. La presentazione visiva in combinazione con le precise opzioni di targeting rende Discovery Ads un mix entusiasmante di push e performance marketing.

Come e quando gli inserzionisti possono utilizzare Discovery Ads?

I Discovery Ads sono classificati come un formato di campagna indipendente e di conseguenza sono accessibili tramite una sezione separata di Google Ads. Come accennato, questa funzione è stata recentemente in "open beta" e dovrebbe essere disponibile in ogni account Google Ads. La fine della fase di test e il lancio ufficiale di Discovery Ads sono previsti per la primavera del 2020.

Risultati iniziali sull'uso degli annunci di scoperta

Abbiamo testato Discovery Ads per diversi mesi e possiamo trarre una conclusione provvisoria positiva su diversi account. Rispetto alle classiche campagne display, i Discovery Ads convincono per i migliori tassi di clic e di conversione. Il traffico viene talvolta acquistato in modo molto più economico e, come previsto, le cifre chiave economiche variano tra i valori abituali delle due categorie branding e performance.

Tuttavia, le cifre elevate dei clic devono essere considerate con cautela. Una buona parte del traffico proviene presumibilmente ancora da Gmail, poiché gli annunci vengono visualizzati anche sul desktop. Tuttavia, l'apertura dell'annuncio in Gmail viene conteggiata come un clic, non il reindirizzamento al sito web del provider.

Purtroppo, al momento sono disponibili solo poche opzioni di controllo e monitoraggio, poiché molte non sono (ancora) disponibili. Ad esempio, Google non specifica come il traffico e altri KPI siano distribuiti tra le varie posizioni di visualizzazione.

Conclusione: Google Discovery Ads è una forza da non sottovalutare

Con Discovery Ads, Google ha lanciato un formato interessante che può essere classificato come misura di visualizzazione, ma che ha anche componenti di performance. La presentazione visiva e l'ispirazione in una fase di navigazione sono tipicamente classificate come "top of the funnel". Tuttavia, il targeting preciso e le strategie di offerta orientate alle prestazioni rendono Discovery Ads anche una misura orientata alle vendite.

La connessione a YouTube e Gmail offre una portata interessante e l'impostazione delle campagne è piuttosto semplice grazie alla compilazione automatica da parte di Google. Anche se non ci sono dati attuali sulla portata del Discovery Feed e la diffusione nel DACH è ancora lenta, il Google Feed mobile è sicuramente un canale con un futuro. Tuttavia, sono auspicabili rapporti più dettagliati per non lasciare Discovery Ads alla scatola nera di Google e per poter ottimizzare le campagne manualmente.