Evento Adello a Zurigo: Trasparenza dei dati - I dati locali come opportunità

Apertura dell'evento sulla Bahnhofstrasse (foto: zVg).

L'evento, a cui hanno partecipato circa 50 persone, è stato aperto da Sandor Laczko, amministratore delegato di Adello. Nel suo discorso di apertura, ha fatto una digressione nella politica per mostrare come i dati stiano giocando un ruolo sempre più importante nel plasmare i sistemi democratici. Utilizzando come esempi la Brexit, l'elezione di Donald Trump e Cambridge Analytica, ha tracciato i cambiamenti della politica e ha mostrato quale impatto massiccio può avere l'uso non corretto dei dati sul valore delle aziende. Proprio per questo è importante l'evento di oggi e la richiesta di una raccolta, elaborazione e trasferimento dei dati comprensibile e legalmente sicura. Questa trasparenza è necessaria per creare fiducia e un "Programmatic Advertising" sostenibile.

Sandor Laczko, amministratore delegato di Adello Svizzera, parla di sistemi politici e modelli di dati.

Roland Ehrler, direttore generale dell'Associazione svizzera dei pubblicitari (SWA), si è poi rivolto al pubblico in video. A suo avviso, la trasparenza è un requisito fondamentale per la pubblicità. Tuttavia, il mercato sta affrontando grandi sfide. Se non si riuscisse a risolverle, dovrebbe intervenire la politica. Ha presentato la Carta Globale dei Media della SWA, che si propone di garantire sicurezza e trasparenza nel mercato della pubblicità digitale. Le affermazioni principali di Roland Ehrler riguardano la tolleranza zero nei confronti delle frodi. Ha auspicato strumenti certificati o convenzioni per la misurazione. L'adfraud deve essere combattuto a tutti i livelli. Anche la viewability deve essere garantita.

La presentazione adottata dall'ANA, secondo cui solo 58 centesimi del denaro pubblicitario $1 arrivavano all'editore, era vivida e impressionante. La situazione non era diversa in Svizzera e doveva cambiare. La trasparenza era importante, ovvero chi avrebbe consegnato cosa per cosa.

Ha presentato la carta, che è stata distribuita come dispensa, in otto punti, e ha concluso lanciando un messaggio positivo ai presenti, dicendo che si presenteranno opportunità di collaborazione e iniziative con associazioni come lo IAB e con eventi come l'Adello trade event. Egli rappresenterà la voce forte dei clienti pubblicitari.

Il direttore della SWA Roland Ehrler si trovava a diverse centinaia di chilometri a ovest di Zurigo e si è fatto filmare.

Il direttore generale dello IAB, Roger Baur, ha introdotto brevemente i temi su cui si concentra lo IAB: Smdh, viewability/visibilità, protezione dei dati e trasparenza.

Un punto importante è stato il Codice di condotta, che lo IAB ha sviluppato in collaborazione oltre il confine svizzero nella regione DACH. I fornitori si sottoporranno volontariamente al Codice di condotta. Ha inoltre spiegato come il Codice di condotta abbia acquisito un certo peso. Se un inserzionista e la sua agenzia dovessero sospettare una violazione da parte di un provider, l'agenzia in questione verrebbe analizzata in collaborazione con il rinomato studio legale Fischer e lo IAB e, se necessario, denunciata.

Ha sottolineato come sia stata trovata una soluzione accettata con gli editori in Austria. In Svizzera non è stata raggiunta, ma a partire dal 2020 i valori medi di viewability saranno visualizzati per tutti i grandi editori in Svizzera, al fine di fornire un'indicazione. Anche Ads.txt è un altro approccio.

Poiché in Europa sono state elette nuove persone nello IAB, le iniziative dovranno essere spiegate di nuovo e purtroppo dovremo aspettare l'Europa. Tuttavia, ritiene che i login siano una soluzione importante.

Il direttore generale di IAB Svizzera Roger Bauer spiega le iniziative dell'associazione.

Nele Dagefoerde, responsabile del prodotto presso GeoCTRL, ha presentato l'importanza dei dati nel mondo fisico. Ha introdotto le principali tendenze nel settore della vendita al dettaglio e dei dati. Ad esempio, la sensibilità dei dati degli utenti aumenterà e già l'11% degli utenti registrati dalla sua azienda ha attivato il Do-Not-Track. Il consenso esplicito aumenterebbe quindi la qualità e allo stesso tempo porterebbe alla pubblicità desiderata.

In diversi casi d'uso, ha mostrato con chiarezza i vantaggi dei dati locali rispetto ai grandi fornitori statunitensi, soprattutto in termini di rilevanza, fiducia e successo commerciale.

I dati fisici sono il motore del successo aziendale in tutti i settori e la trasparenza e la qualità dei dati locali ne costituiranno la base.

Nele Dagefoerde, responsabile marketing prodotti di GeoCTRL, è arrivata in aereo da Kiel.

Jan Morlock, Head of Data Science di Adello, ha parlato di come funziona la scienza dei dati e lo ha dimostrato con esempi chiari. L'apprendimento automatico (intelligenza artificiale) è in definitiva un'attività artigianale e non la "scatola nera" che spesso si pensa che sia. Il primo esempio ha illustrato chiaramente come la scienza dei dati possa riconoscere il sesso degli utenti. In questo modo, non solo il 5% riconosciuto da Exchanges, ma anche fino al 75% degli utenti può essere classificato con precisione in base al sesso, a seconda del metodo utilizzato. Ha fatto sorridere il suo elenco delle dieci app con i più forti identificatori delle caratteristiche di genere. Esempi di previsioni di viewability e di metodologie di prevenzione delle frodi hanno concluso la sua competente presentazione. La scienza dei dati non è una scatola nera, ma un mestiere comprensibile.

Jan Morlock, responsabile della scienza dei dati di Adello.

Infine, sono saliti sul podio Thomas Gresch e Patrick Rademacher della Swiss Login Alliance. A turno hanno introdotto l'argomento spiegando le considerazioni strategiche che hanno portato a questo passo comune. In particolare, la crescente restrizione dei cookie come elemento di identificazione ha favorito la creazione di un'alleanza per il login. L'attenzione era rivolta non solo ai vantaggi per il mercato pubblicitario, ma anche a prodotti migliori per i lettori. In definitiva, si dovrebbe ristabilire un contatto 1:1 con il consumatore come in passato. In Europa si stavano perseguendo due approcci: da un lato le alleanze di login, dall'altro le alleanze di tracking, che avrebbero utilizzato principalmente la corrispondenza dei cookie e avrebbero avuto come unico obiettivo il miglioramento del mercato pubblicitario. Poiché il mercato pubblicitario rappresenterebbe solo una parte del valore aggiunto, si è optato chiaramente per un'alleanza di login, attiva da quindici giorni.

Mark Forster, fondatore di Adello, Thomas Gresch, Group CTO Tamedia, e Patrick Rademacher, Senior Manager Strategy Ringier (da sinistra).

Patrick Rademacher ha illustrato le fasi e l'implementazione, sottolineando che si tratta di un'alleanza aperta, che è stata avviata con circa 20 editori. A partire dal primo trimestre del 2020 dovrebbe entrare in funzione anche la Svizzera francese e il Ticino, il che significherebbe che saranno coinvolti circa 30 editori. È stato inoltre sottolineato il fatto che la Login Alliance combatterà anche le frodi. Il modello estero della Login Alliance offre grandi opportunità per i servizi e i contenuti. Non è possibile raggiungere il 100% di utenti con Login, ma si sta cercando di avvicinarsi il più possibile. La sfida consiste nel collegare un valore aggiunto a Login. Questo dipende da ogni singolo editore.
Anche il Single Sign-on sarà disponibile a partire dal quarto trimestre del 2020. È importante che le due parti sottolineino che l'alleanza per il login è solo un'autenticazione congiunta, non è una condivisione di dati.

Sandor Laczko ha concluso la serata con una sessione di domande e risposte con il panel. Tamedia e Ringier hanno espresso un giudizio positivo sullo sviluppo di diverse decine di migliaia di nuovi utenti registrati. Durante l'aperitivo che è seguito, c'è stata una vivace discussione sulle opportunità per il mercato pubblicitario svizzero.