Voice Marketing: il rinascimento del branding

Testo: Irmela Schwab

Quando Reto Hofstetter guarda la TV, si siede sul suo divano e inizia a parlare. A volte richiama un programma, a volte un film su Netflix: il controllo vocale di Swisscom TV risponde ai suoi desideri.
 

Hofstetter è professore di marketing all'Università di Lucerna e si occupa professionalmente di assistenti vocali. Non è l'unico a risparmiare qualche clic sul telecomando: finora, il 37% della popolazione svizzera semplifica la propria vita con il controllo vocale su smartphone, computer e altoparlanti. Questo è il risultato di uno studio sull'uso degli assistenti vocali condotto dall'Università di Lucerna e dall'agenzia Farner. Entro la fine dell'anno, il numero dovrebbe salire al 62%. Un nuovo mercato sta sbocciando. 

La maggior parte delle aziende pubblicitarie, tuttavia, non ha ancora una strategia pronta per questo. È quanto osserva Daniel Jörg. Il partner e responsabile del settore Digital & Research di Farner ha lavorato allo studio e parla di un "cambiamento di paradigma". La voce è un'altra interfaccia utente e un altro punto di contatto nel percorso del cliente. Non si tratta di una sciocchezza. Le aziende devono preparare prodotti e contenuti in modo da poterli utilizzare con la voce. Questo si può ottenere, ad esempio, con un'applicazione vocale dedicata, proprio come fa Swisscom TV con la sua selezione di programmi.

Ci sono molti indizi che indicano che questi servizi sono molto apprezzati dagli svizzeri. Da un lato, ciò è dimostrato dal grande interesse della popolazione: ogni mese, gli utenti cercano servizi come Google Home o Siri su Google.ch più di 7.000 volte (vedi riquadro). Ai consumatori piace ciò che fa risparmiare tempo. Il parlato è uno di questi: Le persone possono parlare quattro volte più velocemente di quanto riescano a digitare. Questo permette loro di interagire con un computer o un'azienda in modo più diretto rispetto a uno schermo, senza usare le mani. Che sia in viaggio, in auto o a casa, il valore aggiunto è notevole. Con una varietà di scenari di utilizzo.

Il trend della voce è guidato dagli smart speaker. Secondo Emarketer, il numero di vendite di smart speaker negli Stati Uniti sta aumentando di quasi il 48% all'anno. Entro il 2020, gli altoparlanti saranno utilizzati da circa 77 milioni di americani. In Svizzera, invece, i dispositivi saranno lanciati ufficialmente solo quest'anno. Allora la svolta per il marketing vocale dovrebbe avvenire anche in questo Paese. Jörg, manager di Farner, se lo aspetta: "Dopo lo smartphone, nessun'altra tecnologia si è diffusa così rapidamente come gli assistenti intelligenti basati sulla voce.

Anche Virgin Trains mostra cosa si può fare con essa. Per velocizzare l'acquisto dei biglietti del treno, l'azienda di viaggi del Regno Unito ha creato una Skill Alexa. I viaggiatori possono prenotare il loro biglietto e pagare tramite il loro account Amazon inserendo la loro voce nello smart speaker. In questo modo il processo di acquisto si riduce da sette minuti a video a due minuti a voce, con un impatto molto positivo sulle vendite dei biglietti. Più semplice è, meglio è. Ma il valore aggiunto può essere trovato anche nel cuore di un marchio: Il marchio di bellezza Estée Lauder, ad esempio, offre un servizio vocale su Google Home per consigli di bellezza. Gli esperti di marketing vedono in queste capacità - o "competenze" - uno dei modi migliori per le aziende di creare valore aggiunto e di farsi sentire. Attualmente esistono più di 50.000 skill per Amazon Alexa, tra cui il servizio di shopping "Bring". Gli utenti possono creare liste della spesa su smartphone, tablet e smartwatch, condividerle con altri e pianificare insieme la spesa. 

"Bring" è stato sviluppato dai tre svizzeri Marco Cerqui, Sandro Strebel e Dominic Mehr, inizialmente come app per iPhone. Funziona secondo un principio simile a quello di Alexa. La differenza è che si controlla con la voce invece che con i pulsanti.

Una sfida nello sviluppo delle competenze è la mancanza di visibilità. Per i marketer e gli sviluppatori, questo richiede un ripensamento. Quali domande potrebbero porre gli utenti? E cosa dovrebbe rispondere il marchio? I marketer devono anche essere consapevoli del fatto che le informazioni sullo schermo vengono recepite dall'utente nello stesso momento. Con un colpo d'occhio, l'utente ha afferrato tutto. La voce, invece, è solo udibile e viene elaborata passo dopo passo. Il risultato: "Le decisioni vengono prese più velocemente attraverso la voce e sulla base di meno informazioni", afferma il professore di marketing Hofstetter. Questo rende il marketing vocale particolarmente adatto per i prodotti che sono economici o meno rischiosi per i consumatori. Ciò include anche gli acquisti ripetuti. 

Marchi parlanti Per trasformare un marchio visivamente vissuto in un marchio parlante, i marketer devono anche considerare come un marchio si senta come un partner di conversazione. "Oggi i marchi sono fortemente definiti attraverso le immagini", afferma Jörg. Il manager di Farner si riferisce alle identità e ai design aziendali. Ora i marketer devono pensare a quale tipo di arguzia conversazionale, malizia o schiocchezza si adatta a un marchio. È così che sviluppano la giusta personalità nel nuovo mondo voice-first. 

La ricompensa è una vicinanza completamente nuova al consumatore. Poiché la voce è il modo più naturale di comunicare, ha un forte potere emotivo. "Grazie alle ricerche di neuromarketing, sappiamo che la stragrande maggioranza dei processi decisionali di acquisto è guidata dalle emozioni e non dalla ragione", afferma Jörg. Se ora i marchi diventano interlocutori, hanno la grande opportunità di entrare nel salotto, nell'auto e in altri momenti della vita quotidiana del consumatore. Jörg: "I marchi possono interagire con i consumatori non solo durante il loro tempo davanti allo schermo, ma anche nel mezzo". Si crea un punto di contatto permanente con il marchio.

Il nuovo touchpoint cambia ancora una volta il percorso del cliente. Il percorso del cliente fino alla conclusione dell'acquisto, che è diventato così complesso solo grazie a Internet basato sul testo, si riduce nuovamente. Non solo perché la voce può essere utilizzata ovunque e in ogni momento, abbreviando così il processo decisionale di acquisto. "Mentre un utente al computer può avere dieci schede diverse aperte, l'assistente vocale offre solo una o due opzioni", afferma Andrea Iltgen, partner dell'agenzia digitale Xeit. La scelta è minore, la possibilità di acquistare il prodotto suggerito è maggiore. La difficoltà sta ora in un altro aspetto: i marchi devono prima entrare nella shortlist per poter essere menzionati dall'assistente intelligente. Ciò avviene se un marchio viene percepito dall'algoritmo come esperto in un determinato settore o se ha già instaurato un rapporto con i clienti talmente buono che l'utente ha già ordinato il prodotto più volte. Iltgen: "Poi il prodotto rientra nella selezione sulla base dei dati.

Iltgen cita il marchio di detersivo in polvere Tide degli Stati Uniti come esempio di vetrina. Il marchio si è affermato come esperto di macchie. Il salto nel marketing vocale è stato quindi facile. Se si chiede all'assistente vocale una soluzione per le macchie, il contenuto di Tide entra in gioco. Conclusione di Iltgen: "Se avete già gettato una buona base nel content marketing, ne trarrete vantaggio anche nel voice marketing. 

Jörg parla di un "rinascimento del branding". Secondo il manager di Farner, il metodo più sostenibile è far sì che i consumatori non cerchino una categoria di prodotti, ma il proprio marchio. Questo non può essere ottenuto solo con il voice marketing, ma attraverso un'interazione di tutti i canali. Un altro modo per posizionare il marchio davanti agli smart speaker è una buona strategia SEO. Ma anche questa è alimentata da buoni contenuti sul marchio e sull'azienda. Per garantire che i consumatori ottengano le risposte giuste alle loro domande, Michael Hartwig consiglia informazioni di alta qualità e aggiornate. In qualità di Managing Partner della piattaforma di gestione della conoscenza digitale Yext, Hartwig aiuta le aziende a farsi scoprire nella ricerca digitale. "La base di qualsiasi strategia di ricerca vocale è quindi organizzare e centralizzare tutti i fatti pubblici su prodotti, sedi e dipendenti". Le informazioni nuove o aggiornate devono essere riprodotte su tutte le piattaforme in ogni momento.

Chi ha successo nel gioco delle voci ha anche buone possibilità nella competizione tra i concorrenti. Questo perché l'interazione con gli utenti fornisce informazioni preziose su ciò che i clienti pensano e vogliono. 

Il linguaggio non celato dei consumatori rivela molto di più di quanto non possa fare l'analisi - spesso frammentaria - del comportamento degli utenti su siti web e app e i set-up di test definiti delle ricerche di mercato. Andrea Iltgen, partner dell'agenzia digitale Xeit, raccomanda di integrare le nuove conoscenze che ne derivano nello sviluppo dei prodotti e nel marketing. "Nel processo decisionale d'acquisto, si possono inserire offerte adeguate in una fase iniziale per abbreviare il percorso d'acquisto". Ad esempio, un ristorante che un utente sta cercando può suggerire immediatamente una prenotazione.