I consumatori sono più propensi a fidarsi di Google che del sito web della società
Nell'esperienza digitale del cliente c'è la minaccia di una perdita di controllo: solo il 38% dei consumatori si fida ancora del sito web dell'azienda, mentre il 72% considera affidabili i motori di ricerca. Il numero crescente di touchpoint e le nuove tecnologie rappresentano una sfida per le aziende. Lo dimostra uno studio di Yext.
Sono finiti i tempi in cui bastava gestire il sito web di un'azienda per essere ben posizionati nello spazio digitale. I percorsi dei consumatori attraverso la customer experience digitale non sono più lineari, ma passano attraverso un numero sempre maggiore di piattaforme di terze parti, come motori di ricerca, servizi di mappe, portali di valutazione ed elenchi di indirizzi. Informazioni contraddittorie o incomplete nei singoli touchpoint generano confusione e caos, ad esempio orari di apertura non aggiornati o indirizzi errati. Questo è il risultato di un'indagine rappresentativa condotta dal fornitore di gestione della conoscenza digitale Yext, in cui sono stati interpellati 1000 consumatori tedeschi. Per fare luce sull'argomento dal punto di vista del fornitore, è stato condotto anche un sondaggio separato su 200 responsabili marketing. Michael Hartwig, Managing Partner Central Europe di Yext, avverte: "Le aziende devono affrontare in modo proattivo il cambiamento della customer experience e non devono più ignorare i cambiamenti tecnologici per essere ben posizionate per il futuro".
Perdita di importanza del sito web aziendale
Quando si tratta di capire come sia cambiata l'esperienza del cliente negli ultimi anni, i consumatori e gli esperti di marketing concordano ampiamente. Il 95% degli esperti di marketing ritiene che oggi i clienti ottengano informazioni su un numero maggiore, molto maggiore o addirittura molto maggiore di touchpoint digitali rispetto a cinque anni fa. Il 90% dei consumatori conferma che questa valutazione è vera nel proprio caso. Tuttavia, non si fidano di tutte le piattaforme nella stessa misura: La maggioranza si fida ora dei motori di ricerca come Google (72%). Il sito web dell'azienda (38%) è sorprendentemente indietro e ha solo un piccolo vantaggio sui portali di valutazione (32%). Tuttavia, non bisogna assolutamente trascurare il proprio sito web, perché anche Google e altri provider vi accedono. Con Schema.org, i siti web possono essere ottimizzati in modo che i contenuti essenziali vengano riconosciuti più rapidamente dai motori di ricerca.
Ma nemmeno Google sa tutto: il 54% dei responsabili marketing afferma di essersi già trovato di fronte a informazioni false sulla propria azienda sui motori di ricerca, il 39% sui social media e il 37% sui portali di rating. I consumatori si lamentano anche di informazioni mancanti o contraddittorie: Alla domanda su quali siano i maggiori fattori di frustrazione nella customer experience digitale, il 56% lamenta di non riuscire a trovare risposte alle proprie domande, il 51% è infastidito dalla mancanza di chiarezza e altrettanti da informazioni incomplete su fornitori, prodotti e servizi, che rendono difficile prendere una decisione di acquisto. Altri punti dolenti come le lunghe procedure di registrazione (47%), il complicato processo di contatto con i fornitori (39%) o la mancanza di consulenza individuale (15%) si collocano dietro.
La mancanza di chiarezza allontana i clienti
Il caos informativo rovina l'umore dei consumatori: il 70% è infastidito quando si trova di fronte a informazioni errate o contraddittorie nell'esperienza del cliente. Il 26% è frustrato, il 19% addirittura si arrabbia. Per le aziende, questo ha gravi conseguenze: il 39% annulla successivamente il processo di acquisto, il 33% acquista da un altro fornitore. Particolarmente degno di nota: anche quando i consumatori si imbattono in informazioni false su un'azienda o sulle sue sedi su piattaforme di terzi, il 59% attribuisce la colpa all'azienda stessa e non, ad esempio, al gestore della piattaforma.
Il problema per le aziende, tuttavia, è che la correzione delle voci errate è spesso laboriosa, non da ultimo a causa della massa di piattaforme e set di dati. Il 64% dei responsabili marketing che hanno già trovato informazioni errate sulla propria azienda su Internet dichiara che le voci errate sono difficili o molto difficili da correggere. Il problema fondamentale, tuttavia, è che molte aziende non gestiscono adeguatamente le proprie conoscenze digitali. Secondo i responsabili marketing intervistati, il 19 percento delle aziende non gestisce affatto in modo sistematico informazioni come l'indirizzo o gli orari di apertura delle sedi, il 22 percento le lascia ai responsabili delle sedi e il 18 percento le gestisce in un semplice foglio Excel. Solo il 42% gestisce i dati attraverso una piattaforma centrale, come una soluzione professionale di gestione della conoscenza digitale.
Le aziende devono riposizionarsi
Lo status quo pone già numerose sfide alle aziende. Tuttavia, l'esperienza del cliente continua a cambiare grazie al progresso tecnologico: alla domanda su quali tecnologie cambieranno maggiormente lo shopping in futuro, i consumatori attribuiscono il maggior potenziale all'Internet degli oggetti, all'intelligenza artificiale e agli assistenti vocali digitali. Tuttavia, solo circa la metà dei responsabili marketing ha fiducia nelle competenze disponibili nella propria azienda, soprattutto quando si tratta di queste tecnologie future. Prendiamo ad esempio gli assistenti vocali: il 25% dichiara di non essere ben preparato alla crescente diffusione di tecnologie come Alexa e Google Home, mentre il 14% non si sente affatto preparato o addirittura ammette che la propria azienda non sta ancora affrontando attivamente l'argomento.
"Oggi il sito web aziendale è solo una piattaforma tra le tante, e sul mercato stanno entrando nuove tecnologie che stanno cambiando in modo significativo il modo in cui le persone fanno acquisti. In breve, il viaggio del cliente sta cambiando", afferma Michael Hartwig. "I risultati del nostro studio mostrano dove si trovano le sfide e quali possono essere le conseguenze se le aziende rimangono passive. La gestione della conoscenza digitale sta diventando una disciplina sempre più importante - anche per questo motivo, sempre più dipartimenti di marketing stanno creando la figura del Digital Knowledge Manager, che si occupa proprio di questo. Ma anche la tecnologia è importante: con la soluzione giusta, le informazioni aziendali possono essere gestite centralmente, le piattaforme di terze parti vengono aggiornate automaticamente. Questo assicura set di dati completi e coerenti su tutti i canali e aiuta le aziende a mantenere il pieno controllo sulle informazioni disponibili su di loro".
Informazioni sullo studio
Questi sono i risultati di un'indagine rappresentativa di Yext in cui sono stati interpellati 1000 tedeschi di età compresa tra i 18 e i 65 anni e 200 esperti di marketing di età compresa tra i 18 e i 65 anni. Lo studio è stato condotto online con Lightspeed nell'agosto 2018. C'erano domande con risposte multiple.
