La trasformazione digitale è solo all'inizio anche nell'e-commerce

La creazione di un negozio online non è una storia di successo per l'e-commerce. I primi fornitori online svizzeri stanno compiendo i passi successivi: abbandonare la focalizzazione sul prodotto, abbandonare l'attività in proprio e orientarsi verso nuove capacità, come stanno facendo i grandi operatori internazionali.

La trasformazione digitale è un processo che i diversi settori attraversano a velocità diverse. Un esame dettagliato del settore ricettivo identifica sviluppi tipici, aree di conflitto e approcci alle soluzioni che possono essere trasferiti ad altri settori. Al centro c'è la lotta per l'accesso al cliente.

L'E-Commerce Report Switzerland indaga lo stato, i cambiamenti e le tendenze delle vendite ai consumatori finali dal 2009 - come unica serie di studi dal punto di vista dei fornitori. L'indagine è realizzata dal processore di pagamenti online Datatrans e dall'Università di Scienze Applicate della Svizzera Nord-occidentale FHNW.

Concentrazione con fornitori forti in patria e all'estero

Sebbene il commercio online in Svizzera sia aumentato di un ulteriore 8% nel 2016, non tutti i fornitori online stanno beneficiando della crescita del mercato. In molti settori, il dominio di pochi fornitori di e-commerce sta crescendo. I maggiori beneficiari continuano a essere alcuni marchi online stranieri: nel complesso, i fornitori online stranieri sono cresciuti circa il doppio di quelli nazionali.

"La perdita di quote di mercato a favore di fornitori stranieri di e-commerce, che continua da anni, è motivo di preoccupazione", spiega l'autore dello studio Wölfle. "Online, i limiti sono più bassi. Nel commercio elettronico, la quota straniera è già due volte superiore a quella del commercio fisso".

Nota: un'intervista con Ralf Wölfle e le foto della presentazione dello studio seguiranno mercoledì 14 giugno su Werbeowche.ch.

Dinamiche in crescita nell'e-commerce svizzero

La dinamica dell'e-commerce svizzero è tornata a crescere. Il motivo è da ricercare nei progetti di investimento su larga scala di Galaxus e Siroop. In qualità di mercati online, vogliono sfruttare in modi diversi il potenziale gap derivante dall'esitante impegno di Amazon in Svizzera. BRACK.CH sta ampliando la sua offerta anche attraverso le partnership: Nel suo nuovo ruolo di rivenditore specializzato in Intersport, le sue competenze chiave per l'e-commerce vengono applicate per la prima volta anche alle gamme tessili.

Approfondimento sulla perdita di proprietà del cliente

Per molti commercianti tradizionali, l'immagine del cliente "proprio" è profondamente radicata. L'indipendenza dalla posizione e la trasparenza del mercato associate agli smartphone hanno scosso questo connubio. Molti servizi online supportano la preparazione degli acquisti meglio di quanto potrebbero mai fare i singoli fornitori. Di conseguenza, i clienti stanno cambiando le loro abitudini e i fornitori stanno perdendo i loro clienti nel senso che non sono più il loro punto di contatto preferito per determinate esigenze. Questo sviluppo è particolarmente doloroso per il settore ricettivo, che attualmente sta perdendo sempre più prenotazioni dirette a favore delle piattaforme online.

Nuovi approcci ai clienti - ingresso nella trasformazione digitale

Dire addio alla pretesa dei clienti porta a nuovi atteggiamenti e pratiche commerciali quando si comprendono gli strumenti della digitalizzazione. Invece di ricevere passivamente il cliente, i fornitori di successo lo avvicinano attivamente. Il modo per farlo è l'analisi dei dati. Da essa si possono identificare le situazioni in cui i clienti desiderano qualcosa che il fornitore può offrire loro. "Ciò che nel commercio al dettaglio fisso è la posizione più costosa, nell'e-commerce è il termine di ricerca", spiega l'autore dello studio Wölfle. "Identificare i clienti online esattamente nei momenti in cui hanno un bisogno è la disciplina suprema del marketing online".

Agilità invece di contratti di locazione a lungo termine

Quando le decisioni di acquisto vengono prese costantemente in modo diverso e gli schemi fissi si stanno dissolvendo, anche i fornitori non hanno alternative se non quella di adattarsi a requisiti in continua evoluzione. Ciò richiede organizzazioni agili. Oltre a decisioni efficienti, che si basano principalmente su cifre chiave, è necessario un elevato livello di competenza tecnologica per poter implementare rapidamente nuove soluzioni. Sono inoltre necessari i mezzi finanziari per sperimentare e la disponibilità ad accettare i fallimenti.

Continui miglioramenti delle prestazioni nella logistica

Affidabilità, velocità e flessibilità: queste caratteristiche della logistica del commercio elettronico sono oggetto di un intenso lavoro. Le soluzioni stanno diventando sempre più differenziate. I fornitori si chiedono quale sia il livello di servizio necessario oggi, quali costi possano sostenere e dove possano differenziarsi dalla concorrenza attraverso la logistica. Per i clienti, le opzioni di consegna sono sempre più diversificate.

I concetti di cross-channel business continuano ad essere di grande importanza

I fornitori continuano a costruire punti di contatto fisici e digitali. Ma i concetti multicanale sottostanti spesso non sono ancora pienamente sviluppati. Solo pochi fornitori riescono a offrire un'esperienza cliente end-to-end e cross-canale. La complessità e i costi degli adattamenti organizzativi giocano un ruolo importante, ma la mancanza di strategie e di coinvolgimento dei dipendenti è considerata oggi un fattore veramente critico per il successo.

Nuovo impulso ai pagamenti mobili

Sul mercato svizzero sono disponibili sempre più metodi per i sistemi di pagamento mobile. Si sono diffusi con grande successo i merchant wallet, applicazioni native con funzioni di pagamento integrate. Sono utilizzati con particolare frequenza nel settore della biglietteria. Presso le FFS, le vendite da smartphone hanno già superato quelle online nel 2016. Le soluzioni di pagamento mobile aperte come Twint o Apple Pay, invece, sono ancora agli inizi. I commercianti svizzeri sono riluttanti a implementarle. Troppa incertezza deriva dall'atteggiamento delle banche Twint.

Il commercio online continua a crescere

Molti rivenditori "bricks-and-mortar" sarebbero felici se lo spostamento delle vendite verso l'e-commerce si esaurisse, ma questo non è in vista. Per l'anno in corso, tre quarti dei partecipanti allo studio prevedono che l'e-commerce nel loro settore crescerà di 5 % o più. In una prospettiva di cinque anni, quasi il 40% prevede che la quota di e-commerce nel proprio settore aumenterà di almeno la metà rispetto a oggi.

Trasformazione digitale nel settore ricettivo

Il settore ricettivo, da anni sotto pressione a causa della svalutazione dell'euro, si trova in difficoltà di fronte alla trasformazione digitale. I meccanismi alla base del successo delle piattaforme di prenotazione online sono noti da due decenni. Tuttavia, l'industria di questo settore - come di molti altri - non è preparata alla portata della perdita di prenotazioni dirette. La mozione politica di Bischof mira ad alleviare la sofferenza. Il gruppo di studio nutre notevoli dubbi sulla possibilità di raggiungere questo obiettivo. Le soluzioni semplici per questo settore non sono ovvie.

Lo studio è disponibile gratuitamente all'indirizzo: E-commerce-report.ch/ordini

Temi del Rapporto sul commercio elettronico in Svizzera 2017

- Valutazione della location per l'e-commerce svizzero nel 2017 - Attrattività del retail per gli investimenti - Concetti di cross-channel retail - Sviluppi attuali nella logistica

- Sviluppi attuali dei mercati online (parole chiave: siroop, Galaxus, BRACK.CH, Amazon, Zalando).

- Focus annuale: Trasformazione digitale nel settore ricettivo (parole chiave: piattaforme di prenotazione, motori di metasearch, Google, Airbnb, costi di distribuzione, fissazione dei prezzi, Motion Bischof)

- Principali aree di attività nel 2017 - Prospettive del commercio elettronico svizzero per cinque anni fino al 2022

Metodologia

- Studio a lungo termine, ripetuto annualmente, dal 2009

- Empirica, principalmente qualitativa

- Indagine: interviste con esperti e questionario

- Periodo di indagine: dal 13 dicembre 2016 al 21 aprile 2017.

Campione

- 36 fornitori online e multicanale di beni e servizi di consumo con sede in Svizzera potenzialmente in grado di influenzare il mercato

- Insieme rappresentano un volume di e-commerce di oltre 4,7 miliardi di franchi svizzeri.

- Criteri di selezione: diversi anni di successo nell'e-commerce, importanza nel settore, grado di novità del modello di business.

- Elenco dei partecipanti allo studio: E-commerce-report.ch/panel Istituto di Realizzazione per l'Informatica Aziendale dell'Università di Scienze Applicate della Svizzera Nord-occidentale FHNW per conto di Datatrans, lo specialista svizzero dei pagamenti via Internet.