Studio: Cantoni sui social media 2016

I social network sono parte integrante delle strategie di comunicazione dei Cantoni. Se un Cantone non è ufficialmente rappresentato su Twitter o Facebook, è almeno presente con i singoli uffici. Alcuni Cantoni hanno scelto deliberatamente un concetto di comunicazione decentralizzato. Alcuni cantoni sono ancora cauti nei confronti dei social media o sono in fase di test. I Cantoni per i quali i social media sono la norma apprezzano i vantaggi della comunicazione orientata ai cittadini. 16 cantoni hanno un account Twitter, 15 cantoni hanno una pagina Facebook ufficiale, 13 cantoni hanno un canale YouTube. La rete aziendale LinkedIn è più richiesta di Xing per i cantoni in Svizzera. Google+ è diventato insignificante, mentre Instagram sta acquistando valore per i cantoni. E nel Cantone di Vaud, la polizia si sta avventurando su Snapchat. Lo studio è stato redatto dal consulente di social media Jürg Kobel, Socialmedia.ch.

Le reti

Twitter e Facebook quasi alla pari

16 cantoni svizzeri sono attivi su Twitter, i cantoni di Basilea Città e Uri dal 2009. 13 cantoni hanno anche annunciato i risultati delle votazioni via Twitter questo fine settimana. Di norma, i cantoni twittano regolarmente, rispondono alle domande, retwittano poco e l'interazione rimane scarsa. I Cantoni di Friburgo, Grigioni e Vaud, che hanno verificato i loro account Twitter, hanno fatto i compiti a casa. Il segno di verifica blu su Twitter indica agli utenti che un account di interesse pubblico è autentico. Se un'amministrazione cantonale comunica in modo spontaneo e divertente - cosa che accade raramente - questi tweet portano a un tasso di interazione relativamente alto. Twitter viene spesso utilizzato come canale di diffusione aggiuntivo per i comunicati stampa. Di solito ciò avviene in modo automatico (ad esempio tramite Buffer o Hootsuite). L'automazione offre vantaggi, soprattutto in termini di risparmio di tempo, ma presenta anche dei pericoli. Non sorprende che il cantone più popoloso, Zurigo, abbia anche il maggior numero di follower. Se si calcola il numero di follower in relazione al numero di abitanti, il cantone di Basilea Città guida la classifica, davanti ai cantoni di Uri, Nidvaldo e Glarona.

15 cantoni hanno una pagina Facebook ufficiale. La comunicazione visiva sembra aver raggiunto anche l'amministrazione. Molti post su Facebook sono convincenti con immagini attraenti e appropriate. Facebook viene utilizzato maggiormente per i "temi morbidi". In questo modo, si cerca di rivolgersi a un gruppo di popolazione il più ampio possibile. Il Cantone di Argovia ha il maggior numero di fan, davanti a Lucerna e San Gallo.

Un dato interessante: il totale dei fan delle pagine Facebook dei Cantoni e il totale dei follower degli account Twitter dei Cantoni è praticamente lo stesso (circa 45.000 persone).

YouTube ha più potenziale, Google+ da dimenticare

YouTube è ancora trascurato da molti cantoni. Sebbene 13 cantoni abbiano un proprio canale YouTube, il numero di video caricati è basso. Anche il marketing dei video sembra poter essere migliorato, dato che il numero di visualizzazioni, valutazioni e commenti è basso. Anche il numero di iscritti è modesto. Si va da 24 (Canton Nidvaldo) a 239 (Canton Grigioni).

Il social network Google+ è diventato insignificante per i Cantoni. Su Google+ si trovano otto pagine cantonali. Tuttavia, alcune di esse non hanno mai postato nulla, mentre altre hanno cessato di operare. Il Cantone di Berna, ad esempio, ha detto addio a Google+ l'anno scorso perché la cerchia degli interessati è rimasta modesta.

Le reti commerciali variano da regione a regione, inizio lento con Instagram

I cantoni di Glarona e Zurigo hanno un profilo gratuito su Xing, mentre i cantoni di Argovia e Lucerna hanno optato per un profilo employer branding a pagamento. Nella Svizzera francese, i cantoni si affidano alla rete internazionale di business LinkedIn. I cantoni di Ginevra e Vaud sorprendono per l'elevato numero di follower (oltre 11.000), anche se su LinkedIn non viene pubblicata quasi nessuna notizia.

Molti cantoni stanno flirtando con la piattaforma fotografica e video Instagram. Finora hanno osato fare il passo i cantoni di Giura, Lucerna e Soletta. Soletta è riuscita a ottenere solo 7 iscritti con 32 post.

Il valore aggiunto di Facebook, Twitter e YouTube - cosa dicono i cantoni

I cantoni che sono reticenti o comunicano in modo decentrato

Il cantone Appenzello Interno Rodi è piuttosto critico sull'uso dei social media. "La manutenzione dei social media richiederebbe risorse aggiuntive, piuttosto elevate rispetto ai presunti benefici. Un aumento del numero di post a tale scopo non sarebbe probabilmente accolto con favore nemmeno dall'opinione pubblica", afferma Stefanie Sutter della Cancelleria del Consiglio.

Anche il cantone Appenzello Esterno Rodi è - ad eccezione di singoli uffici - non attiva sui social network. Questo è stato deciso dal governo cantonale. Tuttavia, la decisione è in fase di discussione, afferma Georg Amstutz della Cancelleria cantonale.

Il cantone Ginevra lascia ai dipartimenti la facoltà di decidere se le singole unità di servizio sono attive sui social media. Questo a patto che la comunicazione attraverso i social media faccia parte della strategia di comunicazione e sia complementare agli altri media. Ad esempio, la Polizia cantonale e l'Ufficio per l'integrazione condividono le notizie su Twitter. Altri uffici hanno una pagina Facebook, secondo il Servizio comunicazione e informazione.

Andreas Luig del Cantone Svitto informa che i singoli uffici che si aspettano un beneficio concreto sono attivi sui social media. Tuttavia, non è prevista un'introduzione completa dei social media.

Il cantone Wallis ha account ufficiali su Twitter, YouTube e LinkedIn, ma non sono collegati al sito web. Diversi dipartimenti sono attivi anche su Facebook, spiega il responsabile dell'informazione, André Mudry.

Il cantone Treno ha un concetto di comunicazione decentralizzato e comunica anche sui social media, dice Marilena Amato dell'Ufficio comunicazioni.
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Cantoni in fase di ricerca

Il cantone Basilea Campagna ha aperto una pagina Facebook un anno fa come parte di un progetto pilota, spiega Nic Kaufmann della Cancelleria nazionale: "Si prevede di valutare il progetto pilota e poi di elaborare una strategia per i social media".

Anche il cantone Neuchâtel è in fase pilota. L'"Office cantonal de l'orientation scolaire et professionnelle" ha una pagina Facebook dall'aprile 2016. Secondo Pierre-Yves Jeanneret, responsabile web del Cantone, un bilancio alla fine dell'anno mostrerà la direzione del percorso sui social media.

Uffici individuali del Cantone Obvaldo lavorare con i social media. Matthias Küchler della Cancelleria di Stato di Obvaldo afferma: "Fondamentalmente, l'uso dei social media deve essere in linea con le linee guida sull'informazione e la comunicazione del Consiglio di Stato e dell'amministrazione cantonale. È inoltre importante considerare il fattore costo (risorse umane e finanziarie) in relazione al beneficio atteso (valore aggiunto per il pubblico)". La Cancelleria di Stato intende utilizzare Twitter come ulteriore canale di diffusione delle informazioni del governo e dell'amministrazione cantonale. Questo passo serve anche ad acquisire esperienza nella gestione dei social media. I risultati saranno integrati nell'eventuale ulteriore sviluppo della strategia di comunicazione di base".

Nel cantone Sciaffusa I singoli uffici sono presenti sulle piattaforme di social media. Il Cantone è stato piuttosto riservato finora, soprattutto per motivi di risorse, spiega Christian Ritzmann della Cancelleria di Stato, aggiungendo allo stesso tempo che il Cantone sta attualmente elaborando una strategia per i social media. Una volta adottata la strategia, si deciderà come il Cantone sarà attivo in futuro sulle piattaforme dei social media.

Il cantone Ticino è attiva sui social media dal 2014 e, con i suoi post, ha otto pagine Facebook e tre account Twitter. Si tratta di una fase pilota e il consiglio direttivo deciderà nei prossimi mesi se continuare il progetto (che finora è stato positivo). La valutazione per l'utilizzo di altre piattaforme, in particolare YouTube e LinkedIn, sarà effettuata nei prossimi mesi, afferma Ivan Vanolli.
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Cantoni che hanno avuto esperienze positive con i social media

Nel 2011, il consiglio di governo del cantone ha deciso di Argovia la strategia dei social media. Si basa sui quattro pilastri dell'integrazione, dell'immagine, dell'informazione e dell'interazione. Le esperienze sono sostanzialmente positive", afferma Nina Rothenberger della Cancelleria di Stato. L'integrazione nella comunicazione esistente funziona molto bene. Anche LinkedIn e Xing sono stati recentemente aggiunti al portafoglio dei social media nell'ambito della revisione della presenza del datore di lavoro.

Christian Kräuchi, responsabile della comunicazione del Cantone Berna: "Abbiamo avuto esperienze sempre positive in relazione all'uso dei social media. Utilizziamo il canale Twitter soprattutto come complemento agli altri canali di invio per le notizie, Facebook piuttosto per gli argomenti più soft. I canali dei social media sono importanti per noi anche per la comunicazione di crisi e per eventi importanti come elezioni e votazioni. Soprattutto nel caso del divieto di incendio a causa della siccità, nel luglio 2015 siamo riusciti a raggiungere più di 100.000 persone tramite Facebook. Questo è importante in un periodo in cui sempre meno persone leggono i giornali. È probabile che nei prossimi mesi ci espanderemo su Instagram, perché questo canale sta diventando sempre più importante.

Il cantone Basilea Città utilizza Facebook come canale quotidiano e Twitter come canale di informazione per giornalisti e persone politicamente interessate. Allo stesso modo, pubblicano video su YouTube e i singoli uffici gestiscono blog. "Fondamentalmente, abbiamo avuto buone esperienze", afferma Sandra Eichenberger della Cancelleria di Stato.

Marie-Christine Müller della Cancelleria cantonale dello Stato Friburgo conferma che l'esperienza con i social media è molto positiva: "Possiamo entrare in contatto con un pubblico più vasto e diffondere le nostre informazioni in modo molto rapido e semplice". Il Guida sull'uso di Sociel Media è disponibile online.

Werner Kälin, consulente per le pubbliche relazioni del cantone, ha anche Glarona è soddisfatto dell'equilibrio dei social media nel frattempo. Facebook è il più utilizzato, mentre Twitter è usato principalmente per informazioni politiche. Quest'estate il Cantone di Glarona ha invitato i cittadini a presentare filmati sui loro luoghi preferiti. I video sono stati poi mostrati sul canale YouTube. Inoltre, il Cantone ha un account Flickr dove le immagini sono disponibili per il download.

Il governo del cantone Grigioni ha già nel 2014saldo positivo comunicato durante l'anno di prova utilizzando i social media e d'ora in poi su Facebook, Twitter e YouTube. Quando si utilizzano i social media, è importante il contatto tra i partecipanti attivi nel Cantone, spiega Tamara Kobler dell'Ufficio del Cantone dei Grigioni. "I risultati dei contatti diretti con i dipartimenti coinvolti e i membri del governo vengono continuamente elaborati e implementati. Ciò include, ad esempio, miglioramenti nella formulazione dei messaggi in termini di ingresso, portata, comprensibilità, illustrazione e periodicità."

Molto positiva, è la conclusione dopo due anni di presenza del Cantone Giura su Facebook, Twitter, YouTube, Instagram e LinkedIn. Inoltre, Pierre-Alain Berret del "Service de l'information et de la communication" annuncia che le interazioni sono numerose e il feedback viene utilizzato per migliorare il servizio ai cittadini.

Anche nel cantone Lucerna l'esperienza con i social media è stata positiva. Philipp Berger della Cancelleria di Stato: "Per noi questi canali sono un modo valido e non burocratico per informare la popolazione sulle attività dell'amministrazione e del governo cantonale e per entrare in dialogo con loro. I tassi di interazione relativamente elevati confermano che l'offerta è apprezzata".

Un suono simile proviene dal cantone Nidvaldo. Utilizzano i canali dei social media per raggiungere i cittadini. "La nostra esperienza è stata buona e continueremo a usare questi canali in futuro". sottolinea Noémie Schafroth della Cancelleria di Stato.

Il cantone Soletta pubblica sui social media, con poche eccezioni, soprattutto comunicati stampa, talvolta arricchiti da immagini. Facebook e Twitter in particolare sono molto seguiti, afferma Beat W. Wyler della Cancelleria di Stato, aggiungendo: "Siamo aperti ad acquisire esperienza anche in altri canali di social media. Instagram, ad esempio, lo usiamo solo da poche settimane. Stiamo monitorando costantemente gli sviluppi".

Il cantone San Gallo opera su Facebook, Twitter e YouTube. Raouf Selmi della Cancelleria di Stato spiega: "Le nostre esperienze finora sono state sempre positive. Le piattaforme offrono il massimo valore aggiunto nella riduzione delle barriere comunicative. La natura a bassa soglia delle piattaforme è molto apprezzata dai nostri utenti. Essi cercano regolarmente di entrare in contatto con noi in gran numero e si informano sull'amministrazione, sul governo, sul Consiglio cantonale e sulla politica.

Anche Bettina Kunz, del Servizio informazioni cantonale, ha una visione positiva del progetto. Turgovia le esperienze con Facebook, Twitter e YouTube. I canali dei social media sono utilizzati e seguiti soprattutto durante le elezioni e le votazioni.

L'esperienza del Cantone Uriche comunica su Facebook e Twitter dal 2009, sono piuttosto positivi. "Un po' più tardi è stato aggiunto il canale YouTube", spiega Adrian Zurfluh, "Dal nostro punto di vista, Google+ può essere praticamente trascurato, non manteniamo questo canale. In generale, utilizziamo Facebook come opportunità di contatto con il pubblico "ampio". Twitter è più adatto alla comunicazione con i media. Pubblichiamo i nostri comunicati stampa 1:1 sui social media. È una questione di necessità, poiché le capacità del nostro personale di gestire i social media sono limitate".

Il cantone Vaud comunica principalmente tramite Twitter, ma è attivo anche su LinkedIn e YouTube. Durante le elezioni e le votazioni, il Cantone fornisce informazioni in diretta su Twitter, cosa molto apprezzata. Secondo Leïla Bouanani dell'Ufficio informazioni e comunicazioni, è in corso di elaborazione una nuova strategia per i social media. Alcuni dipartimenti sono attivi autonomamente, come la polizia cantonale, che ha un canale Snapchat.

Nel rapporto sui social media 2015 del Cantone Zurigoscritto da Roger Zedi della Cancelleria di Stato, contiene le seguenti parole introduttive: "Dal punto di vista delle presenze cantonali sui social media, l'anno passato è stato gratificante. I canali esistenti hanno continuato a crescere e non ci sono state grandi incongruenze. In un certo senso, i social media sono ormai diventati la norma, anche nel Cantone di Zurigo". Quest'anno il concetto di social media del 2011 dovrà essere rivisto e adattato.